Медиавес рекламной кампании и его измерение (стр. 2 )

В таблице 1.13 представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план­график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какую­либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ B, C, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %.

Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количе­ство домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

Reach = Nviewers / NTVpopul ´ 100 %,

где Nviewers — число зрителей, видевших рекламу;

NTVpopul — число потенциальных зрителей.

Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы можем получить различный охват аудитории (рис. 1.32).

 

Рис. 1.32. Накопление охвата при различных графиках выхода
рекламных сообщений

Предположим, что существуют два план­графика прохождения ре­кламы на ТВ: по первому 5 выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток­шоу), по второму — на 5 разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3–4­недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами.

Охват каналов за определенный период, в данном случае за 4 недели, показан в табл. 1.14. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от техниче­ского охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальные показатели аудитории телеканалов (табл. 1.15).

Таблица 1.14

Охват аудитории разными каналами в абсолютных и относительных единицах

Показатель Канал	TVR	Доля, %	Охват, %	Охват, тыс. чел.
Первый канал	2,99	22,86	52,45	32 908,45
Россия	2,97	22,72	50,42	31 632,92
НТВ	1,39	10,6	38,51	24 163,76
СТС	1,36	10,38	35,48	22 258,55
ТНТ	0,88	6,72	28,5	17 880,45
REN TV	0,6	4,59	25,52	16 010,13
Культура	0,33	2,54	18,2	11 418,07
ТВЦ	0,33	2,5	18,09	11 348,93
ТВ-3	0,26	1,97	14,39	9030,76
Спорт	0,24	1,81	10,5	6585,22
ДТВ VIASAT	0,21	1,59	12,78	8017,81
Домашний	0,18	1,39	13,32	8357,37
MTV/38 канал	0,16	1,23	10,74	6738,96
Муз-ТВ	0,13	1,03	10,43	6543,5
7ТВ	0,04	0,33	5,2	3260,09
Rambler телесеть	0,04	0,31	4,41	2766,58
Euronews	0,02	0,18	2,44	1530,37

Таблица 1.15

Изменение охвата аудитории по времени дня

Показатель Канал	Время	TVR	Доля	Охват, %	Охват, тыс. чел.
Первый канал	06:00:00 — 12:00:00	1,75	25,25	17,27	10 832,85
12:00:00 — 19:00:00	3,05	20,21,	28,18	17 678,61
19:00:00 — 24:00:00	6,99	24,32	39,13	24 548,75
24:00:00 — 26:00:00	1,81	21,86	7,95	4990,79
Россия	06:00:00 — 12:00:00	1,14	16,39	14,32	8983,19
12:00:00 — 19:00:00	3,46	22,91	28,01	17 571,44
19:00:00 — 24:00:00	7,18	24,96	38,64	24 245,52
24:00:00 — 26:00:00	1,63	19,65	7,67	4813,25
НТВ	06:00:00 — 12:00:00	0,7	10,02	10,84	6803,85
12:00:00 — 19:00:00	1,58	10,48	19,1	11 986,9
19:00:00 — 24:00:00	3,1	10,78	26,89	16 870,86
24:00:00 — 26:00:00	0,84	10,17	5,3	3327,35
СТС	06:00:00 — 12:00:00	0,76	10,94	9,78	6138,57
12:00:00 — 19:00:00	1,6	10,57	18,09	11 349,44
19:00:00 — 24:00:00	2,92	10,16	23,73	14 887,29
24:00:00 — 26:00:00	0,87	10,48	5,42	3398,15
ТНТ	06:00:00 — 12:00:00	0,41	5,83	6,82	4278,92
12:00:00 — 19:00:00	1,19	7,87	14,55	9126,61
19:00:00 — 24:00:00	1,77	6,15	17,48	10 964,49
24:00:00 — 26:00:00	0,62	7,52	4,35	2732,15
REN TV	06:00:00 — 12:00:00	0,32	4,6	6,24	3912,56
12:00:00 — 19:00:00	0,73	4,85	11,89	7459,96
19:00:00 — 24:00:00	1,28	4,46	16,13	10 123,23
24:00:00 — 26:00:00	0,37	4,47	3,17	1990,09
Культура	06:00:00 — 12:00:00	0,15	2,16	3	1882,6
12:00:00 — 19:00:00	0,45	2,98	8,99	5642,91
19:00:00 — 24:00:00	0,68	2,35	10,94	6864,46
24:00:00 — 26:00:00	0,23	2,74	2,05	1283,88
ТВЦ	06:00:00 — 12:00:00	0,19	2,73	4,63	2907,17
12:00:00 — 19:00:00	0,37	2,45	7,67	4809,38
19:00:00 — 24:00:00	0,69	2,41	10,81	6780,91
24:00:00 — 26:00:00	0,28	3,35	2,33	1462,86
ТВ-3	06:00:00 — 12:00:00	0,17	2,51	3,52	2207,54
12:00:00 — 19:00:00	0,31	2,05	6,1	3825,51
19:00:00 — 24:00:00	0,51	1,77	8,51	5340,85
24:00:00 — 26:00:00	0,17	2,04	1,69	1059,13
Спорт	06:00:00 — 12:00:00	0,11	1,58	2,62	1644,58
12:00:00 — 19:00:00	0,27	1,8	4,8	, 3010,8
19:00:00 — 24:00:00	0,52	1,83	6,02	3774,1
24:00:00 — 26:00:00	0,16	1,98	1,04	655,05
ДТВ VIASAT	06:00:00 — 12:00:00	0,12	1,72	2,68	1678,97
12:00:00 — 19:00:00	0,27	1,77	6,05	3797,33
19:00:00 — 24:00:00	0,39	1,37	7,12	4467,83
24:00:00 — 26:00:00	0,2	2,36	2,05	1286,89
Домашний	06:00:00 — 12:00:00	0,1	1,45	3,11	1950,88
12:00:00 — 19:00:00	0,22	1,43	5,61	3521,09
19:00:00 — 24:00:00	0,36	1,24	7,78	4880,66
24:00:00 — 26:00:00	0,16	1,94	1,36	852,76
MTV/38 канал	06:00:00 — 12:00:00	0,12	1,78	2,98	1872,86
12:00:00 — 19:00:00	0,21	1,4	5,11	3206,36
19:00:00 — 24:00:00	0,26	0,91	5,77	3619,26
24:00:00 — 26:00:00	0,1	1,21	1,08	675,3
Муз-ТВ	06:00:00 — 12:00:00	0,12	1,69	2,84	1784,81
12:00:00 — 19:00:00	0,18	1,22	4,74	2972,63
19:00:00 — 24:00:00	0,19	0,65	5,48	3438,85
24:00:00 — 26:00:00	0,09	1,11	1,14	714,09
7ТВ	06:00:00 — 12:00:00	0,03	0,38	1,14	712,17
12:00:00 — 19:00:00	0,06	0,4	2,25	1411,77
19:00:00 — 24:00:00	0,08	0,27	2,81	1761,28
24:00:00 — 26:00:00	0,02	0,25	0,26	160,03
Rambler телесеть	06:00:00 — 12:00:00	0,02	0,34	0,78	492,11
12:00:00 — 19:00:00	0,05	0,35	1,98	1243,43
19:00:00 — 24:00:00	0,08	0,27	2,35	1477,56
24:00:00 — 26:00:00	0,03	0,41	0,45	285,09
Euronews	06:00:00 — 12:00:00	0,09	1,26	2,26	1420,07
12:00:00 — 19:00:00	0	0	0	0
19:00:00 — 24:00:00	0	0	0	0
24:00:00 — 26:00:00	0,01	0,14	0,14	85,95

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна для различных целевых аудиторий (рис. 1.33).