Медиавес рекламной кампании и его измерение (стр. 5 )

Применение охвата/частоты 

Существует несколько способов применения охвата/частоты.

  1.  В качестве простого механизма отчетности. Например, в плане может быть сказано, что в среднем за месяц 75 % целевой аудитории будут охвачены четыре раза, то есть охват/частота будут 75/4, тем самым рекламодателю дается общее представление о потенциале кампании.

  2.  Для установления цели при разработке альтернативных медиапланов. Например, планер может счесть необходимым достижение определенного уровня охвата или/и частоты и в дальнейшем в процессе планирования придерживаться означенных параметров.

  3.  Для сравнения нескольких вариантов размещения в одном и том же СМИ или нескольких вариантов медиамикса. Например, соотношение охвата и частоты может быть использовано для сравнения результатов, которые бы дало размещение в различных сегментах теле­ или радиоэфира.

Таблица 1.25 иллюстрирует третий пункт. На ней представлены два равных по стоимости варианта размещения. Первый план состоит из 10 тридцатисекундных спотов в прайм­тайм и 20 в дневном телеэфире; второй — из 5 и 37 соответственно. Второй план обеспечивает прохождение большего количества роликов, набор большего количества TRP по женщинам в возрасте 18–49 лет и большую частоту охвата. Сильной стороной первого плана является охват. Выбирая между этими двумя альтернативами, медиапланер должен определить, какой из показателей — охват или частота — имеет большую важность. Количество же спотов никоим образом не влияет на решение относительно приоритетного показателя; используются они исключительно для подсчета TRP.

Таблица 1.25

Сравнение вариантов соотношения охват/частота

План Показатель	План 1	План 2
Количество 30-секунд­ных спотов	TRP по женщинам 18–49 лет	Количе­ство 30-секундных спо­тов	TRP по женщинам 18–49 лет
Прайм-тайм	10	70	5	50
Дневное время	20	70	37	130
Всего	30	140	42	180
Охват	—	50	—	45
Частота	—	2,8	—	4

Использование показателя Impressions

Этот показатель как один из параметров оценки валовой аудитории может использоваться для исследования того или иного варианта медиа­плана. Количество предъявлений является также одним из параметров оценки сложной (составной) аудитории. Как можно сравнить и оценить два разных медиаплана с помощью показателя Impressions, показано в табл. 1.26.

Таблица 1.26 Сравнение двух альтернативных медиапланов*

Группа населения	Impressions ´ 1000
План 1	План 2
Все население	120 000	120 000
Женщины	90 000	85 000
18–34	30 000	40 000
35–49	30 000	30 000
50 лет и старше	30 000	15 000

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

По отношению к охвату всего населения эти планы равноценны, так же как и по отношению к аудитории в возрасте 35–49 лет. Если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте от 50 лет и старше, то стоит воспользоваться медиапланом № 1, если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте 18–34 лет, то стоит воспользоваться медиапланом № 2.

CPM (Cost Per Thousand) — стоимость воздействия на тысячу человек

CPM — это аббревиатура от cost per thousand («стоимость на тысячу»), где английское слово thousand было заменено латинским/французским словом mille. Это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тыс. человек. CPM может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга или различных рекламных размещений. Как правило, CPM используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в масс­медиа с целью определения наиболее подходящего. То есть это еще один показатель, который применяется при выборе или оценке наилучшего медиаплана. Например, может стоять вопрос о приобретении рекламного времени в одной из программ — A или B; решается он путем сопоставления расценок на рекламу в программе с размером аудитории данной программы. Деля стоимость программы на количество людей, которое, по нашим оценкам, посмотрит программу, мы получаем стоимость воздействия на одного человека, которую затем умножаем на 1000, чтобы определить стоимость тысячи контактов.

CPM = (долл. prog : N) ´ 1000,

CPM = долл. prog : N (в тыс.),

Cost per person = CPM : 1000,

Cost per person = долл. prog : N.

Как показано в табл. 1.27, стоимость 30­секундного ролика в программе A составляет 250 долл.

Программу A смотрят 50 тыс. мужчин и 25 тыс. женщин. CPM по мужчинам, таким образом, равен 5 долл., по женщинам — 10 долл. Программу B тоже смотрят 50 тыс. мужчин, но по причине того, что стоимость размещения 30­секундного ролика несколько выше, CPM составляет 6 долл.

Таблица 1.27

Пример расчета CPM

Издание	Стоимость 30-секундного спота/страницы, долл.	Аудитория, чел.	CPM, долл.
Мужская	Женская	Мужская	Женская
Программа A	250	50 000	25 000	5	10
Программа B	300	50 000	40 000	6	7
Журнал А	50 000	12 500	8000	4	6,25
Журнал В	75 000	18 750	9000	4	8,33

Также приведена стоимость полноцветной страницы в журналах. Стоимость размещения рекламы в разных журналах различна — во втором журнале она на 50 % выше, чем в первом. Но когда мы начинаем сравнивать стоимость на 1000 контактов, то оказывается, что для мужчин стоимость за 1000 контактов одинакова, а для женщин СРМ второго журнала действительно выше.

CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга 

CPP — стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радио­ и телевизионных программ.

В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какого­либо рынка или в национальном масштабе. Например, для того чтобы определить, сколько GRP/TRP можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP — TVR (250 долл.), что дает 400 TRP:

CPP = Стоимость (долл.) : GRP( %).

Размерность единицы СРР — долл./%, то есть сколько долларов приходится на 1 % рейтинга, или пункт рейтинга.

Таблица 1.28 иллюстрирует связь между CPP и CPM — показателями схожими, но в то же время различными.

Таблица 1.28 Взаимосвязь CPP и CPM

Показатель	Аудитория: женщины, чел.	Стоимость, долл.	CPM, долл.
Стоимость TVR (СРР)	—	25	—
10 рейтингов	50 000	250	5
100 TRP	500 000	2500	5

Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Спот с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же такого 30­секундного ролика стоит 250 долл., что приводит к CPP в 25 долл. и CPM в 5 долл. Если приобрести 100 TRP, то тем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, то есть эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при CPP в 25 долл. обойдутся рекламодателю в 2500 долл. Разделив 2500 долл. на 500 тыс. предъявлений, получаем CPM, равный 5 долл.:

CPM = (CPP ´ 100) : N1000,

где N1000 — количество людей на данном рынке,

CPP = CPM ´ N1000 : 100.

Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь–февраль как месяцы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре—декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы. Пример колебаний СРР в течение года показан в табл. 1.29.

Таблица 1.29

Колебания, СРР в течение года и их последствия

Период	СРР	Количество GRP на сумму в 250 тыс. долл.	Стоимость 100 GRP
Среднегодовая	250	1000	25 000
Январь—март	240	1040	24 000
Апрель—июнь	270	930	27 000
Июль—сентябрь	200	1250	20 000
Октябрь—декабрь	290	860	29 000

Среднегодовая стоимость одного пункта рейтинга на канале составляет 250 долл. Но при этом в течение года она колеблется от 200 до 290 долл. Если медиапланер располагает бюджетом в 250 тыс. долл., то он смог бы купить в течение года 1000 GRP. Но, потратив все ­деньги в конце лета, он смог бы купить 1250 GRP — соответственно, стоимость 100 пунктов рейтинга составила бы не 250 тыс. долл., а всего лишь 200 тыс. долл. А отдав весь бюджет в конце года, он смог бы купить 860 GRP.

В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем, то есть CPM.

Индекс (Index)

Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс.

Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы какого­либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Предположим, нам надо оценить потребление какого­либо товара населением в зависимости от возраста на каком­то определенном рынке.

Это можно проделать различными способами, и расчет индекса — только один из них (табл. 1.30).

Таблица 1.30

Расчет индекса*

Возраст, лет	Население	Потребители	Индекс
млн чел.	%	млн чел.	%
12–17	12	10	1,1	6,1	61
18–24	14,4	12	2,5	13,9	116
25–34	24	20	4,5	25	125
35–49	33,6	28	5	27,8	99
50 и более	36	30	4,9	27,2	91
Всего	120	100	18	100	100

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.