Медиавес рекламной кампании и его измерение (стр. 3 )

 

Рис. 1.33. Динамика охвата женской и мужской аудиторий
для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, используются при анализе рекламных кампаний клиентов. На приведенном ниже рисунке (рис. 1.34) приведены данные по охвату рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» компании «Плива».

 

Рис. 1.34. Суммарные данные охвата целевой аудитории рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» по каналам

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

На рисунке 1.35 показано, сколько женщин будет охвачено рекламным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее замечено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей наглядности представлена в иной форме.

 

Рис. 1.35. Вычисление охвата в прессе*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

 

Журнал A читают 20 % всех женщин. Некоторые из них читают еще и журналы B или C, а некоторые и B, и C:

• 9 % читают только A (эксклюзивная аудитория);

• 3 % читают A и B;

• 4 % читают A и C;

• 4 % читают A, B и C.

Сложив все эти значения, мы получим, что журнал А читают в общей сложности 20 %.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды (табл. 1.16).

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл­метров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Таблица 1.16

Вычисление совокупного охвата

Журнал	Аудитория, %
A (эксклюзивная)	9
B (эксклюзивная)	6
C (эксклюзивная)	9
A + B (дублированная)	3
A + C (дублированная)	4
B + C (дублированная)	4
A + B + C (дублированная)	4
Всего	39

Частота (Frequency)

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

По таблице 1.17 можно подсчитать, что в общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (A, B, C, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 домов — четыре программы.

Если сложить количество программ, просмотренных в каждом доме, то получается, что жидомов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Посредством деления (80 роликов : 40 домов) мы получаем, что среднестатистический дом подвергся воздействию в среднем двух роликов.

Таблица 1.17

Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений*

A	A	A	A	A	B	B	B	C	C
C	C	D	D	D	D	D	AB	AB	AC
AC	AD	AD	BC	BC	BD	BD	BD	ABC	ABC
BCD	BCD	BCD	ACD	ACD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
 

Формула для расчета средней частоты просмотра следующая:

Частота = GRP : Охват.

На слово «средний» акцент делается по двум причинам: во­первых, потому что частоту нередко называют средней частотой; во­вторых, по причине существования такого явления, как частотное распределение (это понятие будет представлено далее): его физический смысл состоит в том, что один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой.

Смысл частоты, как и охвата, один и тот же для всех СМИ. Рассмотрим табл. 1.18. У каждого из журналов A, B и C есть как эксклюзивная ауди­тория, так и общая. Например, журнал A читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал B, 4 % — журнал C, 4 % читают и B, и C. У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала A, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 % (20 + 17 + 21).

Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза.

Таблица 1.18

Частота в прессе на примере трех журналов

Количество прочтений Журнал	1	2	3
A	9	—	—
B	6	—	—
C	9	—	—
A + B	—	3	—
A + C	—	4	—
B + C	—	4	—
A + B + C	—	—	4
Всего	24	11	4
Всего — один или более раз	39
Среднее количество раз (средняя частота)	1,5

Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %).

Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.

В заключение этого раздела посмотрим, как выглядят данные по средним и накопленным частотам весенней рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.36).

 

Рис. 1.36. Результаты анализа прошедшей рекламной кампании
препарата «Гастал»

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

•  охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

•  частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

•  суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

•  количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены 1 или более раз.

В таблице 1.19 представлены обобщенные показатели медиаграфика с охватом 80 и частотой 2 (что обычно обозначается как 80/2); GRP, следовательно, составляет ´ 2). Предположим, что база, на основании которой вычислялись охват/частота, составляет 10 млн человек. Умножая, мы видим, что охват 80 равен 8 млн человек. Каждый из них увидит рекламный ролик из нашего медиаграфика в среднем 2 раза. Общее количество Impressions, таким образом, составляет 16 млн (8 млн ´ 2).

Таблица 1.19

Пример обобщенных показателей рекламной кампании

Показатель	Процент	Абсолютное значение
Охват	80	8 000 000
Частота	2	—
GRP	160	—
Impressions	—	16 000 000
Всего население, чел.	100	10 000 000

Применение GRP/TRP

Существуют два основных способа использования GRP и TRP:

• определение ценовой эффективности медиаграфика;

•  вычисление охвата/частоты.

Для прессы медиапланер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP — это функция от деления стоимости за единицу на рейтинг теле­/радиопрограммы или временно€го отрезка: например, 20 тыс. долл. за 30­секундный ролик в «Поле чудес», деленные на рейтинг передачи 40, дают CPP 500 долл. (CPP будет обсуждаться несколько позднее). Имея представление о CPP всевозможных программ на телевидении или радио, медиапланер при помощи простой операции деления может установить, сколько GRP/TRP можно получить в рамках отведенного медиабюджета.

Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта задача, как правило, программными средствами.

Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм­тайм, то мы бы охватили приблизительно 76 % женщин в возрасте 18–49 лет. Те же самые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили бы охват порядка 40 % женщин в возрасте 18–49 лет. После того как определен охват, можно получить среднюю частоту, разделив GRP на охват:

200 GRP / 40 = 5.

Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения популярности того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере возрастания TRP принимает все более пологий вид (рис. 1.37).

Причиной этому явлению служит рост количества повторных зрителей по мере увеличения размещаемых TRP, то есть растут шансы на то, что добавляемые к телевизионному графику выходы ролика в каких­либо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой программе) охватят дублированную аудиторию — тех, кто и так уже видел предшествующие трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается.

 

Рис. 1.37. Аккумулирование охвата целевой аудитории на ТВ
(женщины 18–49 лет)

Охват/частота на телевидении

Охват и частота в большой степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный график, охватывающий большой перечень программ, будет «работать» на увеличение охвата за счет частоты (табл. 1.20).

Таблица 1.20

Охват/частота при разных уровнях TRP (на ТВ)

Время дня	100 TRP	200 TRP	300 TRP	400 TRP
Женщины от 18 и старше
Дневное время	40/2,5	45/4,4	48/6,3	50/8
Прайм-тайм	50/2	65/3,1	75/4	80/5
Поздно ночью	30/3,3	35/5,7	38/7,9	40/10
Мужчины от 18 и старше
Дневное время	—	—	—	—
Прайм-тайм	49/2	64/3,1	74/4,1	79/5,1
Поздно ночью	29/3,4	34/5,8	37/8,1	39/10,2

В таблице 1.20 показано, что размещение 100 TRP в дневном эфире за 4­недельный период охватит 40 % женщин в среднем 2,5 раза. Здесь представлены основанные на определенной формуле усредненные показатели (варианты). Некоторые формулы применимы в большинстве случаев, в то время как другие больше подходят для решения особых задач размещения.