Медиавес рекламной кампании и его измерение (стр. 1 )

Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

Таблица 1.10

Подсчет GRP

Показатель Программа	Средний рейтинг по домохозяйствам	Количество выходов	GRP
Программа А	20	2	40
Программа В	15	4	60
Программа С	25	2	50
Программа D	10	5	50
Всего	15,38	13	200

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 ´ 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.

Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.

Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.30–1.31).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

 

Рис. 1.30. Исходные данные для расчета медиавеса рекламной кампании

 

Рис. 1.31. Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Собственно, в табл. 1.11 и приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Таблица 1.11

Пример расчета TRP

Рейтинг Программа	Средний рейтинг по домохозяйствам	Средний рейтинг по домохозяйствам с доходом более 100 долл. на члена семьи	Количество выходов	GRP	TRP
Программа А	20	10	2	40	20
Программа В	15	9	4	60	36
Программа С	25	12	2	50	24
Программа D	10	29	5	50	145
Всего	15,38	17,31	13	200	225

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TVR ´ n.

А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = STVRi, 1 £ i £ n,

где i — текущее значение параметра, n — количество выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.

1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

Imp = GRP ´ Npopul,

где Npopul — количество людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления.

Формула для такого расчета:

Imp = S(TVRi ´ Npopul).

Предположим, что план­график в табл. 1.12, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома.

Таблица 1.12

Расчет количества предъявлений для домохозяйств* 

Параметр Программа	Домохозяйства	Количество выходов плане	Impressions ´ ´ 1000
Программа А	19 000	2	38 000
Программа В	14 250	4	57 000
Программа С	23 750	2	47 000
Программа D	9500	5	47 500
Всего	—	13	190 000

 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 млн, что дает 190 млн домов, или Impressions. Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит эквивалент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей.

Как будет показано далее, GRP и Impressions — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой культуры (СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота».

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить ауди­торию того или иного медиа или носителя.

Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)

Таблица 1.13

Расчет охвата для телевидения*

A	A	A	A	A	B	B	B	C	C
C	C	D	D	D	D	D	AB	AB	AC
AC	AD	AD	BC	BC	BD	BD	BD	ABC	ABC
BCD	BCD	BCD	ACD	ACD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—
—	—	—	—	—	—	—	—	—	—

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.