Медиавес рекламной кампании и его измерение (стр. 4 )

В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы разместить 20 роликов в 9–12 различных программах, от 1 до 3 роликов в каждой. Особое же размещение могло бы заключаться в распределении этих 20 роликов между 15–20 различными программами (что еще называется высокодисперсным графиком), или же 4–8 программами (низкодисперсный график). В результате высокодисперсного размещения получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответственно, высокая частота.

Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдель­ных категорий зрителей, поэтому и TRP тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Поскольку частота и время просмотров разнятся в зависимости от демографических характери­стик той или иной группы населения, то и характер аккумулирования (накопления) охвата для каждой демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм­тайм охват достигает наибольших значений (и у мужчин, и у женщин), а ночью — наименьших.

Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для эфирного телевидения.

Несмотря на то что люди, у которых есть кабельное телевидение, обладают гораздо более богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. По­этому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже рейтингов программ основных телеканалов. Но поскольку измерение рейтингов основывается большей частью на социологических методиках, созданных на базе методик исследования общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и, соответственно, качества построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по­разному, совершенно разными цифрами. Посмотрим, как это делается (табл. 1.21).

Таблица 1.21

 Показатели охвата и частоты для кабельного телевидения, рассчитанные по разным базам*

Домохозяйства с кабельным ТВ	Домохозяйства, имеющие телевизор
Недельный TRP	Недельный охват/частота	Недельный TRP	Недельный охват/частота
25	19/1,3	1,6	5/0,3
50	29/1,7	3,3	8/0,7
75	36/2,1	4,9	7/1,1
100	40/2,5	6,5	6/1,5

Охват/частота в радиорекламе

Динамика соотношения охвата и частоты для радио та же самая, что и для телевидения (табл. 1.22).

Таблица 1.22

Соотношение частоты и охвата для радиорекламы**

Показатель	100 TRP	200 TRP	300 TRP	400 TRP
Количество станций	5	10	5	10	5	10	5	10
TRP / количество станций	20	10	40	20	60	30	80	40
Охват	35	40	40	55	43	63	45	67
Частота	2,9	2,5	5	3,6	7	4,8	8,9	5,9

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
** Там же.
 

В каждом из этих вариантов с различными TRP низкодисперсный график — график с меньшим количеством задействованных станций — характеризуется меньшим охватом и большей частотой, чем высокодисперс­ный график размещения. Ранее мы обсудили, что количество людей, слушающих радио, больше утром и в первой половине дня, а к вечеру постепенно уменьшается. Данное соотношение охвата/частоты различно для различных географических и экономических зон и зависит от числа радиостанций, работающих в данной зоне, их популярности и специфики характеристик той или иной демографической группы. Наиболее популярными были и остаются центральные радиостанции, выведенные на кнопки радиотрансляционной сети. В крупных городах, таких как Москва и С.­Петербург, большой популярностью пользуются радиостанции УКВ­диапазона. В некоторых демографических группах эти радиостанции имеют более высокие рейтинги, чем традиционные радиостанции средне­ и длинноволнового диапазона.

Охват/частота в наружной рекламе

Отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружных средств массовой коммуникации также является GRP. Стандартная закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в 1 месяц.

На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, например такие, как:

• физические размеры рекламного материала. Например, щит 3 ´ 6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат формата A1;

• местоположение. Например, щит, расположенный на обочине крупной магистрали, скорее всего, увидят больше людей, чем плакат на стене здания;

• количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват, или частота, или и то и другое.

Охват/частота в прессе

Учитывая специфику данных, которые собираются исследовательскими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.

Исследовательские компании, такие как Comcon­2, Gallup Media Rus­sia, собирают информацию о читателях разнообразных публикаций. Данные, кроме того, представляются на основе дублированного (перекрестного) чтения — сколько людей читают журнал A и журнал B, журнал A и журнал C, как это уже было показано в табл. 1.18, эти показатели степени дублирования (перекрещения) применяются в различных математических формулах для определения охвата комбинаций из нескольких журналов. Вычисления ввиду их трудоемкости производятся при помощи поставляемого вместе с данными программного обеспечения соответствующей исследовательской компании.

По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последующим эфиром привлекает все новых зрителей, журналы и газеты с каждым выпуском аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Как телевизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания базируется на усредненных данных по номерам этого издания. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим номером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели.

В таблице 1.23 продемонстрировано нарастание (build) аудитории в течение выхода нескольких номеров журнала N, а также показано, какая часть кумулятивного охвата приходится на долю «новых» читателей, а какая — на долю «повторных».

Таблица 1.23

Пример аккумулирования аудитории для журналов*

Количество номеров	TRP за номер	Кумулятивный охват	Дополнительная аудитория
Повторные читатели	Новые читатели
охват	%	охват	%
1	10	10	—	—	10	100
2	10	13,8	6,2	62	3,8	38
3	10	16	7,8	78	2,2	22
4	10	17,5	8,5	85	1,5	15
5	10	18,5	9	90	1	10
Всего	50	18,5	31,5	—	18,5	—

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Таблица основана на рейтинге 10, то есть в среднем каждый номер журнала охватывает 10 % определенной демографической группы. Как показано, два номера одного и того же журнала набирают общий охват 13,8 %. Из среднего охвата 10, добавляемого вторым номером журнала, 6,2 приходятся на долю тех же самых людей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), в то время как 3,8 — на долю новых читателей (тех, кто не был охвачен первым номером).

Те же самые тенденции наблюдаются при рассмотрении охвата/ча­стоты по газетам, хотя результаты будут несколько иными ввиду присущих только этому носителю особенностей (пример расчета TRP, охвата и частоты для газеты — в табл. 1.24). Из четырех нижеследующих пунк­тов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же — комбинации из нескольких газет.

  1.  В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорционально больше по сравнению с журналом, потому что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, которые не оформляют подписку на издание, а покупают экземпляр в розницу. Именно за счет них происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий экземпляр покупают новые читатели и не покупает какая­то часть тех, кто приобретал его ранее. Тем самым наращивание аудитории у них относительно больше.

  2.  Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со средним журналом. Чем больше ­охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорцио­нально ниже. Например, издание, охватывающее 5 % взрослого населения страны, имеет возможность нарастить охват в пределах оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего номера возможностей увеличения охвата меньше.

  3.  У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по сравнению с журналом, что обусловлено по большей части кратко­временностью интереса к содержимому газеты. Мало кого интересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал конечного охвата ежедневной газеты.

  4.  У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально меньше, чем у журналов. Большая часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

Таблица 1.24

Пример расчета TRP/охвата/частоты для газет*

Выходы	Ежедневно	Накопление
TRP	Охват	Частота	TRP	Охват	Частота
1	67	67	1	67	67	1
2	67	67	1	134	75	1,79
3	67	67	1	201	77	2,61
4	67	67	1	268	79	3,39
5	67	67	1	335	78	4,29

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67 TRP за определенную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соответствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате целевой ауди­тории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4,29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство газет дают достаточно небольшой охват и при повторных предъявлениях ­охват редко превышает 30 %.