Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью:
(% потр. : % нас.) ´ 100 = Индекс,
100 : 100 ´ 100 = 100.
В возрастной группе 25–34 лет потребление нашего товара выше на 25 %, чем в среднем:
25 : 20 ´ 100 = 125,
поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара.
Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой — 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем скорее первый журнал.
Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда. Пример расчета приведен в табл. 1.31.
Таблица 1.31
Расчет индекса бренда
Рынок | % населения | % продаж бренда | Индекс бренда (BDI) |
А | 5 | 8 | 160 |
B | 12 | 14 | 117 |
C | 14 | 22 | 157 |
D | 29 | 25 | 86 |
E | 40 | 31 | 78 |
Всего | 100 | 100 | 100 |
Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способами. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова:
% продаж : % населения ´ 100 = BDI,
BDI(A) = 8 : 5 ´ 100 = 160.
BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть индекс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки.
Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.
Медиамикс (Media Mix)
Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана.
Для того чтобы использовать такую «смесь», а слово «микс» как раз и означает «смесь», есть несколько причин:
• недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;
• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;
• использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.);
• синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.
Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1.32.
Таблица 1.32
Охват при медиамиксе*
Тип медиа | Охват, % | |||
Телевидение | охвачено 60 | не охвачено 40 | ||
Журналы | не охвачено 30 | охвачено 50 | не охвачено 20 | |
Всего | охвачено 80 | не охвачено 20 | ||
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
Мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 и 30 % сделано для наглядности.
Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории вероятности:
(1 – Pab) = (1 – Pa) ´ (1 – Pb),
где (1 – Pab) — не охваченная медиамиксом аудитория;
Pab — охваченная медиамиксом аудитория;
Pa — аудитория, охваченная телевидением;
Pb — аудитория, охваченная журналами.
(1 – Pab) = (1 – 0,6) ´ (1 – 0,5) = 0,2,
Pab = 1 – 0,2 = 0,8.
Итак, мы расчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате целевой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина.
Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата аудиторий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» (табл. 1.33).
Таблица 1.33
Таблица расчета охвата при медиамиксе
25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50 | 55 | 60 | 65 | 70 | 75 | 80 | 85 | 90 | 95 | |
25 | 46 | 47 | 51 | 55 | 59 | 62 | 66 | 70 | 74 | 77 | 81 | 85 | 89 | 92 | 95 |
30 | — | 51 | 54 | 58 | 61 | 65 | 68 | 72 | 75 | 79 | 82 | 86 | 90 | 93 | 95 |
35 | — | — | 58 | 61 | 64 | 67 | 71 | 74 | 77 | 80 | 84 | 87 | 90 | 93 | 95 |
40 | — | — | — | 64 | 67 | 70 | 73 | 76 | 79 | 82 | 85 | 88 | 91 | 94 | 95 |
45 | — | — | — | — | 70 | 72 | 75 | 78 | 81 | 83 | 86 | 89 | 92 | 94 | 95 |
50 | — | — | — | — | — | 75 | 77 | 80 | 82 | 85 | 87 | 90 | 92 | 95 | 95 |
55 | — | — | — | — | — | — | 80 | 82 | 84 | 86 | 89 | 91 | 93 | 95 | 95 |
60 | — | — | — | — | — | — | — | 84 | 86 | 88 | 90 | 92 | 94 | 95 | 95 |
65 | — | — | — | — | — | — | — | — | 88 | 89 | 91 | 93 | 95 | 95 | 95 |
70 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 91 | 92 | 94 | 95 | 95 | 95 |
75 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 94 | 95 | 95 | 95 | 95 |
80 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 95 | 95 | 95 | 95 |
85 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 95 | 95 | 95 |
90 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 95 | 95 |
95 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 95 |
В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом.
Находим в верхней строке охват первого медиа — в нашем случае телевидения — 60 %, в первом столбце — охват второго медиа — журналов — 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе — 80 %. Если у нас есть третье медиа — например радио, с охватом в 35 %, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа — 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа — 35 % и вновь ищем пересечение — 87 %. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 35 % дал нам общий охват в 87 %, и 13 % аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией.
Помимо этого, иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается так же просто, как и все предыдущее:
Охват (A) = Охват (AB) – Охват (B),
Охват (ТВ) = Охват (ТВ ´ Пресса) – Охват (Пресса),
Охват (ТВ) = 80 % – 50 % = 30 %,
Охват (Пресса) = 80 % – 60 % = 20 %.
Можем теперь к табл. 1.32 добавить еще несколько строк:
Тип медиа | Охват, % |
ТВ | 30 |
ТВ и журналы | 30 |
Журналы | 20 |
Не охвачено | 20 |
В заключение подсчитаем частоту медиамикса (табл. 1.34).
Таблица 1.34
Расчет частоты медиамикса
Тип медиа | TRP | Охват | Средняя частота |
ТВ | 400 | 80 | 400 : 80 = 5 |
Журналы | 180 | 60 | 180 : 60 = 3 |
Всего | 580 | 92 | 580 : 92 = 6,3 |
Частотное распределение (Frequency Distribution)
Частотное распределение представляет собой распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. Мы уже говорили раньше, что в ходе рекламной кампании различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое рекламное сообщение различное количество раз. Если мы говорим о рекламе в журналах, то одни люди читают один журнал, другие — другой, третьи — оба журнала вместе. Соответственно, на выходе мы будем иметь три уровня частоты при однократной публикации — 1, 2 и 3.
Как показано в табл. 1.35, для рекламной кампании, в ходе которой было показано 30 спотов в праймтайм и дневное время, охват женской аудитории в возрасте 18–49 лет составил 50 %.
Таблица 1.35
Частотное распределение*
Частота | Охват |
1 | 15 |
2 | 12 |
3 | 9 |
4 | 6 |
5 | 3 |
6 | 2 |
7 | 1 |
8 | 1 |
9 | 1 |
Общий охват | 50 |
Средняя частота | 2,8 |
TRP | 140 |
Прайм-тайм | 10 спотов |
Дневное время | 20 спотов |
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
В среднем охваченная рекламой целевая аудитория посмотрит ролик 2,8 раза, некоторая часть аудитории посмотрит ролик чаще, а некоторая часть посмотрит его реже. При этом 15 % аудитории посмотрит его только один раз.
Накопленные частоты
Мы можем поставить вопрос иначе: сколько людей посмотрели ролик 1 раз и чаще, 2 раза и чаще и т. д. Расчет этой цифры надо начинать с конца, с максимальной частоты:
• охват при частоте 9 = 1;
• охват при частоте 8 = 1.
Итого: охват на уровне 8 и более (8+) будет равен их сумме, то есть 2.
При том же плане размещения охват по накопленным частотам будет таким, как показано в табл. 1.36.
Таблица 1.36
Охват при накопленных частотах*
Частота | Охват |
1+ | 50 |
2+ | 35 |
3+ | 23 |
4+ | 14 |
5+ | 8 |
6+ | 5 |
7+ | 3 |
8+ | 2 |
9+ | 1 |
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
Применение теоретической схемы из табл. 1.36 на практике представлено на рис. 1.38.
Как мы видим из рис. 1.38, досточно сухая и абстрактная схема Шурманека может быть эффективно использована в практической работе медиапланера, и эта абстрактная схема показывает нашему клиенту, какие результаты рекламной кампании могут быть получены. Реальные кривые могут отличаться от приведенных в наших примерах и требуют проверки после проведения рекламной кампании. Как правило, наиболее сложно предсказать охваты на высоких частотах, и при частоте 5 и более легко получить немного завышенные результаты, использование специальных моделей (например, программа TV Planet от TNS/Gallup) позволяет снизить погрешность до приемлемого уровня.
Источник:
. "Медиапланирование для практиков"
yandex_direct_print()
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
