Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:
- функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 10.2. представлена схема службы маркетинга, организованная по функциям.
Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
Рис. 10.2. Функциональная структура маркетинга
("9") Функциональная маркетинговая структура выступает базой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 10.3.).
Рис. 10.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам
Она имеет ряд достоинств. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение. Круг обязанностей управляющего по товару в разных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:
- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдение статей бюджета;
- введение новых товаров и снятие с производства старых.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.10.4.).
Рисунок 10.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 10.5.).
Рис.10.5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией на регионы
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживания территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах. Недостатком такой структуры является дублирование работ, проблемы координации деятельности.
Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 10.6, 10.7, 10.8.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.
("10") Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Рис.10.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам
Рис. 10.7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам
Рис. 10.8. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам.
Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Основные термины
Модификация
Модернизация
Диверсификация
Корпорация
Вопросы для обсуждения
Сущность и содержание товарной политики.
Цели, определяющие товарную политику предприятия.
Позиционирование товара по матрице (БКГ).
Стратегия горизонтальной диверсификации.
Стратегия вертикальной диверсификации.
Стратегия латеральной диверсификации.
("11") Формы управления продуктом.
Маркетинговая структура, ориентированная по функциям.
Маркетинговая структура, ориентированная по товарам.
Маркетинговая структура, ориентированная по рынкам и покупателям.
Маркетинговая структура, ориентированная по регионам.
ТЕМА 11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
11.1. Понятие жизненного цикла, его разновидности
Для определения продуктовой стратегии широко используется теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает сбыт, доходы, поведение потребителей, конкурентов и позволяет определить стратегию маркетинга, начиная с внедрения товара на рынок и до его ликвидации. Исходя из того, что любая стадия может быть вызвана разными рыночными условиями, каждая из них требует различных рыночных стратегий, если производитель желает эффективно проводить рыночную деятельность. Каждая компания желает иметь как можно более долгий сбыт при получении достаточно высоких доходов, чтобы компенсировать все затраты по разработке, выпуску и продвижению продукта на рынок.
Жизненный цикл товара состоит из ІV этапов:
разработка; внедрение; рост; зрелость; спад.
Маркетинговые стратегии должны быть направлены не на стадии жизненного цикла товара, а на те факторы рыночной среды, которые ими управляют.
Рис.11.1 Этапы жизненного цикла товара.
Виды жизненного цикла отличаются как продолжительностью, так и формой (рис.11.2) .
Виды отдельных жизненных циклов товаров:
- (а) кривая с повторным циклом (обновления), может возникнуть в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям;
- (б) "гребенчатая" – когда у старого товара находятся новые свойства и преимущества, удачно рекламируемые, или сезонные товары (периодичность продаж зависит в основном от сезона и демографической ситуации, поэтому смещение кривой вверх не наблюдается);
- (в) классическая кривая, или "бум", описывает товар очень популярный у потребителей с достаточно долгим сбытом;
Рис.11.2 Разновидности жизненного цикла товара.
- (г) кривая увлечения описывает товар, который привлекает общее внимание очень быстро, воспринимается с большим энтузиазмом, а потом следует быстрое к нему "охлаждение";
- (д) кривая провала, говорит о неудачной попытке вывести товар на рынок;
("12") - (е) традиционная кривая – включает все стадии жизненного цикла.
11.2. Этапы продвижения и роста объема продаж
Этап внедрения на рынок. Чтобы продвинуть на рынок товар, фирма должна выбрать стратегию проникновения, критериями которой будут цены и затраты на стимулирование сбыта (рис.11.3).
ЧАСТЬ РЫНКА | |||
большая | малая | ||
Цены | высокие | Стратегия интенсивного проникновения | Стратегия выборочного маркетинга |
низкие | Стратегия широкого проникновения | Стратегия пассивного маркетинга |
Рис. 11.3.. Матрица БКГ для стратегий проникновения.
Стратегия интенсивного маркетинга.
Характеризуется высокими ценами и затратами на себестоимость. Условие использования: для большинства покупателей товар неизвестен; те, кто его знает, готовы платить большую цену; фирма знает своих покупателей и с помощью рекламы стремится завоевать высокий рейтинг.
Стратегия выборочного проникновения.
Характеризуется высокой ценой и низкими затратами на себестоимость. Условие: объем рынка ограничен, товар знаком, потребитель готов платить высокую цену, конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения.
Характеризуется низкими ценами, высокими затратами на себестоимость. Условие: сектор рынка велик, покупатель незнаком с товаром, не способен платить высокую цену; рынок характеризуется значительной конкуренцией.
Стратегия пассивного маркетинга.
Характеризуется низкими ценами и низким уровнем себестоимости. Спрос зависит от эластичности цен. Условие: сектор рынка невелик, покупатели знают товар, покупают по низким ценам, возможна опасность конкуренции.
Этап роста. Когда объем продаж начинает быстро расти, появляются конкуренты, желающие урвать у фирмы часть ее рынка. В этот момент должны появиться модификации товаров. Цена должна снижаться или оставаться прежней. С появлением конкурентов, затраты на себестоимость могут возрастать. Важно в этот момент предложить товар с улучшенными свойствами, упаковкой, качеством, расширить каналы сбыта, захватить новые сегменты. Конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому слабые фирмы часто разоряются, а выжившие фирмы делят рынок, и конкуренты ослабевают. Цены стабилизируются, издержки на единицу продукции снижаются. Это приводит к увеличению прибыли.
("13") Этап зрелости. Объем продаж немного уменьшается, что приводит к неполной загрузке мощностей, производителю приходится снижать цены, чтобы целиком использовать имеющееся оборудование. Это самый длительный период в жизни товара. Прибыль идет на разработку новой продукции, поэтому прилагаются усилия, чтобы зрелые товары дольше оставались в этой стадии. Для увеличения объема реализации на этой стадии прибегают к следующим приемам:
•модификация рынка – завоевание новых покупателей, перепозиционирование на другие сегменты рынка;
•модификация товара – изменение качества или новшества упаковки;
•модификация комплекса маркетинга – снижение цен, изменения в рекламной компании, новые услуги, конкурсы, выставки.
11.3. Этап зрелости и спада
Этап спада. Резкое падение сбыта. Это может быть вызвано достижением в науке и технологическим изменением вкусов, конкурентной борьбы. Фирма может предложить три решения:
- исключить товар из номенклатуры; продажа другой фирме; остановка производства.
Этап спада может быть прибыльным для последней уцелевшей фирмы, которая зарабатывает деньги, удовлетворяя остаток спроса, когда конкуренты уже отступили.
Таблица 11.1
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара
Показатели | Этап проникновения | Этап роста | Этап зрелости | Этап спада |
Цель | Создать рынок | Расширение сбыта | Сохранить преимущес-тво | Оценка решения уйти с рынка |
Сбыт | Низкий | Быстрый рост | Замедление роста | Снижение |
Прибыль | Отрицательная | Максимальная | Снижается | Низкая или нулевая |
Конкуренция | Небольшая (1 или 2 фирмы) | Увеличивается | Много конкурентов | Максима-льная |
Цена | Высокая или низкая | Диапазон цен | Снижение цены | Минима-льная |
Продвижение | Информационная реклама | Массовая реклама | Целевая реклама | Нецелесо-образно |
Потребитель | Новаторы | Массовость | Массовость | Консерва-торы |
("14") Делая вывод, можно сказать, что теория жизненного цикла товара применима для любого товара, что позволяет маркетологу подготовить план маркетинга так, чтобы вовремя отвечать на факторы, влияющие на стадии жизненного цикла товара, эффективными маркетинговыми подходами. Своевременный прогноз вступления товара в ту или иную стадию жизненного цикла позволяет предприятию вырабатывать соответствующую стратегию и быстро реагировать на действия конкурентов ценовыми и неценовыми методами, а также рассчитать время разработки и внедрения на рынок нового товара.
Основные термины
Жизненный цикл товара
Разработка
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Модификация рынка
Модификация товара
Модификация комплекса маркетинга
Вопросы для обсуждения
Понятие жизненного цикла товара.
Разновидности жизненного цикла товара.
Матрица БКГ для стратегий проникновения.
Этап внедрения на рынок.
Стратегия интенсивного маркетинга.
Стратегия выборочного проникновения.
Стратегия широкого проникновения.
("15") Стратегия пассивного маркетинга.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара.
ТЕМА 12. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ
12.1. Значение разработки новой продукции в товарной политике фирмы
Современное положение на рынке таково, что вследствие быстрого развития новых технологий и постоянных изменений вкусов покупателей жизненный цикл большинства товаров очень короток (1-3 года). Поэтому возникает необходимость в модификации производимых товаров, разработке новых товаров и успешного запуска их в производство в как можно более сжатые сроки. Однако новаторство – дело дорогое и рискованное, но фирмы-производители не останавливают финансирование исследовательской работы, ищут новые пути и методы удовлетворения существующих потребностей покупателей и формируют новые потребности, чтобы выстоять в конкурентной борьбе.
Задачей многих фирм является поиск такого товара, такой отрасли и такой стратегии продвижения, где она имела бы преимущества над конкурентами.
12.2. Этапы планирования новой продукции
Прежде чем приступить к разработке новой продукции, разрабатывается стратегия развития нового продукта. Вследствие НТР предприятие не может довольствоваться лишь одним товаром для успеха на рынке. Товар должен постоянно модифицироваться, однако это не дешево, т. к. около 80% предложенных новинок не имеют успеха на рынке. Преимущества во внедрении нового товара и технологий осуществляется с помощью инновационных процессов. Под инновационными процессами следует понимать возникновение нового продукта, а под новым продуктом – модификацию существующего или нововведение. Не у всех предприятий достаточно средств на разработку новой продукции и закупку передовых технологий.
Инновационная деятельность – это научно–технические разработки и их финансирование.
Инновационную деятельность осуществляют не только предприятия-производители, но и банки.
Инновационные банки – создаваемые на коммерческой основе для содействия изобретательству и широкому применению научно технических разработок (инноваций). Они могут принимать долевое участие в образовании совместных производств. Их особенностью является относительно высокий риск возврата кредитов и гарантия обеспечения сохранности средств вкладчиков.
Риск разработки – от 30 до 90% новых товаров не появляется на рынке. Но все же, если товар принят первыми потребителями, начинается его диффузия.
Диффузия товара – передача информации о преимуществах товара.
Этапы разработки (планирования) товара:
Выбор идей. Оценка идей. Создание и проверка проекта. Финансовый анализ. Разработка товара. Испытание на рынке. ("16") Развертывание коммерческого производства.1. Выбор или генерация идей. Этот процесс включает как поиск источников новых идей, так и методов их создания. Он происходит в исследовательских лабораториях, вследствие опроса потребителей и торгового персонала, наблюдения за аналогичными товарами, изучения тенденции разработки новых товаров конкурентами, изучения мнения экспертов. Чтобы идея соответствовала общей рыночной стратегии фирмы, она должна сначала определиться относительно сферы бизнеса, в которой намерена работать, и цели, которую хотела бы достигнуть. Это могут быть цели максимизации прибыли, сокращение затрат, технических преимуществ и др.
Генерация идей осуществляется различными методами.
Метод "мозговая атака". Ее суть в быстрой генерации как можно большего количества самых невероятных идей (чем больше идей, тем больше вероятность выбора продуктивных).
Метод осуществляется по правилам:
- сбор специалистов фирмы, экспертов (7 – 12 человек) для творческого формирования идей; критика не допускается; сбор наибольшего количества идей и их комбинаций; от специалистов требуется неординарность, нестандартность мышления; все идеи оцениваются в баллах.
За пол часа группа может предложить около 250 идей.
Метод синектики. Это соединение различных по функциям элементов. Цель метода – привлечь специалистов различных сфер деятельности. Целевой группе предоставляют помещение, средства, доступ к производству с целью выбора идеи и ее проверки.
Морфологический метод. Его цель – задать основные параметры проблемы и выбрать из множества вариантов наилучшее решение. Например, выбор наиболее бесшумного, экологичного, экономичного, мощного автомобильного двигателя.
Метод Дельфи. Основан на объединенном мнении экспертов относительно предложенных идей и их перспективы.
2. Оценка идеи. Очень важно, чтобы результаты выбора идей не выходили за рамки возможностей фирмы (финансовые, технические, временные и т. п.). Предприятие должно оценивать, сколько из отобранных идей могут быть воплощены в реальный продукт и успешно предложены на рынке. У различных фирм существуют свои критерии оценок и выбора идей, но все они сводятся к выборочному перечню критериев, оцененному в баллах с поправкой на коэффициент весомости. Например, табл.12.1.
Таблица 12.1
Перечень оценочных показателей для нового товара
Показатели | Оцен. балл от 1до10 | Коэффиц. весом. |
Общие характеристики нового товара. |
("17") Так же проверяются источники поставки сырья, материалов и компонентов для будущего изделия.
3. Создание и проверка проекта
Прошедшие предыдущую стадию идеи преобразуются в проект базовой модели и разрабатывается стратегия выхода на рынок. Задача фирмы на данном этапе разработать несколько вариантов проектов с целью проведения опросов покупателей и экспертов.
В опросных листах обычно ставятся следующие вопросы:
Понятно ли потребителю назначение проекта товара?
Видите ли Вы преимущество нового товара над существующими?
Верите ли в его полезные свойства?
Способен ли он удовлетворить ваши потребности?
Можно ли его усовершенствовать?
Кто принимает решение о закупке?
Кто будет пользоваться им?
Мнения покупателей помогут производителю в выборе нужного проекта. Также необходимо, чтобы проект соответствовал стандарту. Разрабатываются нормативно - технические документы для его производства.
4. Финансовый анализ, или анализ с точки зрения бизнеса.
Разработка проекта товара в реальный продукт требует значительных средств, особенно для небольших фирм, для которых финансовый анализ является основным критерием выпуска нового продукта. Большинство фирм сталкивается с нехваткой средств, поэтому множество перспективных проектов откладывается. На мировом рынке существует возможность кредитования наиболее удачных проектов через банки или инновационные фонды. На Украине такой опыт не распространен из-за высокой ставки по кредиту. Комбинация финансового анализа с другими отборочными критериями позволяет фирме выбрать наиболее удачный проект для внедрения.
5. Разработка товара.
Успешно преодолевшие предыдущие стадии проекты начинают воплощаться в материальную форму. На этом этапе определяются варианты внедрения с коммерческой и технической точек зрения. И так, при разработке товара выбирают тип и качество материала для выпуска товара, метод производства (его стоимость, производительность и т. п.). После разработки прототипа ведется его тестирование. Всегда производятся несколько прототипов, а в ходе испытаний, как правило, остается один, кроме того, как в процессе испытаний, так и в процессе производства вносятся некоторые усовершенствования. Необходимо отметить, что на этом этапе разрабатывается патентная защита, товарный знак, упаковка и этикетка.
6. Испытание на рынке.
На этом этапе выпускают небольшую партию товара для опробования на рынке и разрабатывается план маркетинга, где определяется место проведения испытаний, время, информация, которая должна быть получена (выявление целевых групп, размер рынка, прогноз сбыта, уровень обслуживания и т. д.) и направление ее использования.
7. Развертывание коммерческого производства.
("18") Разрабатывается план производства нового товара, исследуются источники поступления материалов, оборудования, разрабатывается стратегия сбыта, начиная от рекламы и до технического обслуживания. В общем смысле этот этап включает реализацию всего плана маркетинга и коммерческого производства. Здесь фирма должна определиться:
во-первых, где будет продаваться товар (место, регион, страна); во-вторых, когда выводить на рынок новинку; в-третьих, кому предлагать товар; в-четвертых, как выводить новый товар на рынок (разработка индивидуального плана маркетинга для каждого рынка).
Все этапы разработки новой продукции надо осуществить быстро, поскольку можно утратить рынок. Разумеется, что затраты на новый товар должны окупиться еще до того, как он начнет терять спрос.
Современный опыт свидетельствует, что для фирмы, эффективно работающей на рынке, основным является даже не сама продукция, а приоритетность ее разработки. Классическая ошибка на этом этапе заключается в том, что маркетинговые мероприятия часто производятся в отрыве от производства. В результате потребители получают возможность купить товар, прежде чем компания окажется в состоянии его обеспечить. Эта ошибка позволяет конкурентам воспользоваться ситуацией.
Многие компании внедряют свой товар постепенно, переходя из одной географической зоны в другую. Это позволяет растянуть затраты на продвижение на более длительный период и усовершенствовать стратегию в процессе его внедрения.
Основные термины
Инновационная деятельность (процесс).
Диффузия товара.
Вопросы для обсуждения
Значение и перспективы разработки новой продукции.
Назовите этапы разработки (планирования) товара.
Оценочные показатели для нового товара.
Генерация идей нового товара.
ТЕМА 13. ТОВАРНАЯ МАРКА И УПАКОВКА
13.1. Назначение и функции упаковки
Частью планирования продукта является разработка его имени, знака или символа, с помощью которых узнают продукцию производителей и посредников. Обозначаются марки фирменным знаком или торговым знаком. Зарегистрированный в законном порядке товарный знак называется товарной (торговой) маркой. Торговая марка юридически защищена от конкурентов.
Товарный знак – знак, символ, рисунок, используемый для обозначения товара фирмы и отличающий от товара конкурентов.
Частный товарный знак (товарная марка) – представляющий оптового и розничного продавца, а не производителя.
Товарная марка – товарный знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу право на его использование.
В международной практике зарегистрированный товарный знак сопровождается значком, , который говорит о праве производителя на использование данной товарной марки. Регистрация товарного знака является добровольной, т. к. связана со значительными затратами, однако фирмы идут на это.
("19") Существует понятие «приверженность к товарному знаку». Из 25 товарных знаков, существующих с 20-х годов ХХ ст., 20 сохраняют свои позиции и сейчас, что свидетельствует о приверженности потребителей к определенному товарному знаку. Тем не менее, компания должна потратить от 20-40 млн. долл. на продвижение товара, чтобы получить общенациональный товарный знак. Это может взвинтить цены, давая возможность конкурентам продавать свою немаркированную продукцию.
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, маркетологи должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ зависит от вида товара, приверженцев товарного знака – в зависимости от вида продукции.
13.2. Назначение и виды идентификационных знаков
Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом, дизайном.
Упаковка служит и другим целям. Она обеспечивает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще продаются в картонной, а не алюминиевой, упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами. Во многих случаях упаковка является существенной частью самого товара. Например, зубная паста, дезодорант – в аэрозольной упаковке. Современная упаковка может помочь компании ускорить сбыт, а не то, что устаревшая или неудобная.
Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям узнавать товар и его соответствие товарной марке. Например, жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном, в зеленой – яблоком. Многие вещи, упакованные в черную упаковку, создают впечатление элегантности (обувь, мужские костюмы).
Согласно действующему законодательству упаковка продукта должна содержать следующую информацию: название продукта, его параметры (размер, артикул, цвет, сорт и т. п.), название фирмы производителя (товарный знак), адрес или телефон производителя или дистрибутора, сроки годности (выпуска и реализации), состав продукта, калорийность продукта, знаки сертификации и стандартизации.
Вся информация на упаковке должна быть отражена на государственном языке, либо иметь вклеенный или приложенный листок-вкладыш. За несоблюдение требований к оформлению упаковки предприятия наказываются штрафными санкциями управлением по защите прав потребителей.
Особенно стоит остановиться на современных знаках сертификации и стандартизации. Эти знаки (пиктограммы) часто встречаются на упаковках или корпусах какого-либо изделия. Как правило, ни продавец, ни покупатель не обращают на них внимания и не осознают их семиотической разницы. Пиктограммы наносятся на изделия не просто так, а с умыслом, чтобы предоставить покупателю дополнительную, зачастую и немаловажную, информацию об изделии или его производителе. Так что и продавцу, и потребителю не мешает разобраться в значении наиболее распространенных символов и обозначений. В данном случае речь идет не о громадном массиве товарных знаков, указывающих на конкретного производителя, а о символах, рассказывающих о качестве и особенностях именно этого товара.
Большинство знаков, предназначенных для информирования потребителя о свойствах предлагаемых товаров, можно условно разделить на две группы:
1. Знаки соответствия.
2. Экологическая маркировка и прочие информационные знаки.
Первая группа — это знаки соответствия, используемые во многих странах мира (или сертификационные знаки). Эти знаки показывают потребителю, что приобретаемый им товар прошел сертификацию, в результате которой гарантируется его качество и безопасность. Такую гарантию дает независимая компетентная организация, располагающая собственными правилами контроля соответствия изделия или услуги определенному стандарту или стандартам. После проведения требуемых испытаний независимая компетентная организация выдает на изделие или услугу документ, называемый свидетельством о соответствии.
Основные условия сертификации товаров и услуг:
— на изделие (услугу) должен быть разработан стандарт;
— в стандарте должны быть указаны методы испытаний;
— производитель должен иметь в своем распоряжении оборудование для испытаний;
— должен осуществляться непрерывный контроль за деятельностью производителя и результатами испытаний независимым компетентным органом;
— должны быть предусмотрены меры юридической ответственности за неправомерное использование знака соответствия стандарту.
Таким образом, если обеспечение качества — дело рук производителя, то сертификация — засвидетельствование этого качества какой-либо независимой стороной, а знак соответствия — символ доверия потребителя к качеству товара.
("20") Первым знаком, относящимся к качеству, в СССР был печально известный "Знак качества", применявшийся для обозначения аттестованной серийной и массовой продукции высокого качества. К сожалению, идеи, лежащие в основе государственной аттестации продукции, на практике не обеспечили необходимого качества и были скомпрометированы появлением некачественной продукции со "Знаком качества".
С началом работ по сертификации продукции в СССР в 1989 году были разработаны национальные знаки соответствия, изображение которых регламентировалось сначала ГОСТом , а затем - ГОСТом . Причем знаки, изображенные соответственно на рис. 1 и 3, предназначались для продукции, отвечающей установленным требованиям безопасности жизни и здоровья людей, а на рис. 2 и 4 — для продукции, отвечающей более широкому кругу показателей.
Под знаками, изображенными на рис. 3 и 4, проставлялись обозначения соответствующего государственного стандарта.
С распадом СССР проблема сертификации продукции приобрела еще большую актуальность как для Украины, так и для России, что связано с низким качеством продукции, попадаемой на рынок, нередко опасной для здоровья и жизни людей.
Сертификация во всех странах производится по единым правилам, узаконенным Международной организацией по стандартизации (ISO) и Международной электротехнической комиссией (МЭК). Она обязательно включает проверку способности предприятия обеспечивать стабильный выпуск добротной продукции и постоянный надзор за потребительскими свойствами сертифицированных изделий. Без сертификата сегодня практически невозможно заключить выгодный контракт на выпуск продукции. Цены на несертифицированную продукцию значительно ниже мировых. Более того, в целом ряде стран такая продукция вообще не допускается к продаже.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
