В Украине с июля 1993 года введена в действие Украинская государственная система сертификации продукции — Система сертификации УкрСЕПРО. В соответствии с законодательными актами Украины Система сертификации УкрСЕПРО предназначена для проведения обязательной и добровольной сертификации продукции. Сертификация на соответствие обязательным требованиям нормативных документов на продукцию проводится исключительно в Системе сертификации УкрСЕПРО.

Перечни товаров и услуг, подлежащих проверке на подтверждение их соответствия требованиям обязательной сертификации, установлены Госстандартом Украины. На продукцию, прошедшую сертификацию, выдается сертификат соответствия в Системе УкрСЕПРО. После получения зарегистрированного сертификата предприятие имеет право использовать украинский национальный знак соответствия, изображенный на рис. 5 и 6. При этом для продукции, подлежащей обязательной сертификации, используется знак, изображенный на рис. 5, а для всей остальной продукции — на рис.6.

Такой знак наносят на каждый экземпляр сертифицированной продукции вблизи товарного знака изготовителя, на несъемную часть изделия, а также проставляют в эксплуатационной и сопроводительной документации (паспорте, ярлыке, упаковке и т. д.). Изображение национального знака соответствия может быть выполнено любыми техническими средствами, обеспечивающими четкое и ясное изображение знака в течение всего срока службы изделия. В случае, если действие сертификата соответствия временно приостановлено, то на этот период маркировка продукции, тары, упаковки, сопроводительной документации, рекламных материалов знаком соответствия запрещена. При аннулировании сертификата соответствия заявителю запрещается использование знака соответствия. Применение изготовителем знака соответствия прекращается одновременно с окончанием срока действия сертификата соответствия.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Российский национальный знак соответствия изображен на рис. 7.

В последнее время, учитывая большую заинтересованность европейских стран в разработке и внедрении единой системы проверки безопасности потребительских товаров, Европейский парламент и Комиссия Европейского экономического сообщества высказались за учреждение общеевропейского знака соответствия. В качестве такого единого знака соответствия принят знак "СЕ", изображенный на рис.8 и имеющий представленную форму независимо от языковых версий.

Основные критерии простановки указанного знака следующие:

— знак должен показывать, что продукция соответствует существующим требованиям согласно директивам ЕС;

— знак должен содержать две последние цифры года простановки;

— знак не должен содержать указаний на определенные стандарты.

Эта информация должна содержаться в отчетах об испытаниях и сертификатах.

Процедура оценки соответствия европейским нормам может производиться как самим производителем, так и организациями, уполномоченными ЕС. В последнем случае знак "СЕ" дополняется эмблемой организации, проводящей оценку соответствия. В настоящее время знаки соответствия директивам ЕС становятся фактором конкурентоспособности, и их можно встретить и на продукции ряда фирм, занимающих на рынке лидирующее положение, например, на игрушках компании LEGO (Дания), карандашах фирмы STAEDTLER (Германия), товарах фирмы Schwan-Stabilo (Германия), производящей канцелярские принадлежности для детей и школьников. По данным изготовителя, вся выпускаемая продукция фирмы (карандаши, ручки, маркеры и др.), начиная с 1991 года, имеет маркировку "СЕ".

Говоря о продукции, носящей национальные знаки соответствия, следует сказать о южнокорейском опыте. Оказывается, в этой стране указанной маркировке придается большое значение. Так, вся продукция, прошедшая сертификационные испытания, соответствующая высокому уровню качества и безопасности, должна иметь знак соответствия корейским стандартам (рис. 9).

Другим распространенным знаком этой группы является знак "GS" (рис.10) — "проверено на безопасность", — удостоверяющий безопасность продукции в соответствии с германскими нормами. Знак дополнен эмблемой организации, проводящей оценку соответствия. В данном случае это сертификационный центр TUV Rh-einland Gruppe, BRD.

Высокий уровень потребления в развитых странах мира приводит к тому, что люди желают, чтобы рекламируемые свойства товаров были подтверждены компетентными органами. Товары, одобренные ими, отмечаются специальными знаками, один из которых изображен на рис. 11. Это — знак "Исследовано на пригодность •для пищевых продуктов", присваиваемый

Институтом Френиуса (Германия).

("21") Имеются знаки соответствия, подтверждающие безопасность товаров и в других странах.

Так, например, Государственное управление по инспекции импортных и экспортных товаров Китая обязывает своих производителей проставлять знак соответствия на продукции, подлежащей обязательной проверке качества, изображенный на рис.12, а на пищевой продукции — знак, изображенный на рис.13 (знак голубого цвета).

Финская Ассоциация стандартов, Датское агентство по стандартизации, институт стандартизации Великобритании имеют свои знаки соответствия, изображенные на рис. 14, 15, 16.

Еще одну группу знаков составляют знаки соответствия, проставляемые на безопасном электрооборудовании.

Сертификация такого оборудования проводится по правилам, принятым Международной электротехнической комиссией. Некоторые из них представлены на рис.17.

Ко второй группе знаков относится так называемая экологическая маркировка, или экознаки.

Поскольку потребители заинтересованы в продукции высокого качества, отвечающей основным требованиям охраны здоровья и безопасности, производители продукции развитых стран вынуждены учитывать экологический фактор в стратегии своего развития. Многие промышленники считают показатель экологической чистоты продукции определяющим фактором коммерческого успеха как внутри своих стран, так и за рубежом. Отсутствие четкого определения «экологически чистой продукции» может привести к ложной рекламе и введению потребителя в заблуждение. Поэтому возникает потребность в присвоении экопродукции особого знака, выделяющегося из общего количества производимых товаров. При этом знак должен присваиваться определенному товару, а не фирме-производителю в целом.

Сегодня во многих странах мира знаки экологической маркировки присваиваются компетентными организациями, защищающими права потребителей. Одним из первых знаков, указывающих на экологически чистую продукцию, является введенный в ФРГ в 1978 году Знак "Голубой Ангел", изображенный на рис.18 (символ "Голубой ангел" заимствован из эмблемы Программы ООН по окружающей среде).

В процедуре рассмотрения и присвоения знака "Голубой Ангел" участвуют: Федеральное Агентство по окружающей среде, Немецкий институт по обеспечению качества и маркировки, представители обществ потребителей и другие организации.

Общества потребителей Европейского Сообщества предпринимают значительные усилия для введения единой маркировки экологически чистых товаров в рамках ЕC. Это должно способствовать разработке, производству и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла. А также должно обеспечить потребителя достоверной информацией об экологичности приобретаемого продукта. Решение о присвоении экологической маркировки принимается компетентными органами стран — членов ЕС, которые предварительно проводят оценку экологичности изделия-кандидата. Экомаркировка включает знак, изображенный на рис.19, который может быть выполнен в двух цветах (зеленом и голубом) или черным цветом по белому фону, или белым цветом по черному.

Настоящая система экомаркировки не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарственные препараты. Экомаркировка не наносится на вещества и препараты, признанные опасными в соответствии с директивами ЕС, а также изделия, в процессе производства которых может оказываться вредное воздействие на людей и окружающую среду. В рекламных материалах ссылаться на наличие экомаркировки можно только после официального ее учреждения и только в отношении конкретного продукта — ее обладателя.

Широко известны такие знаки экологической маркировки, как «Белый Лебедь» (Скандинавские страны) и «Экознак» (Япония), изображенные на рис.20, и 21 соответственно.

К другой группе широко распространенных знаков относятся знаки, свидетельствующие о выполнении производителем требований, направленных на сохранение озонового слоя Земли. Таких знаков - великое множество, но самый распространенный приведен на рис. 22.

Большая

Большая группа знаков экологической маркировки — экознаки различных фирм-товаропроизводителей, стремящихся подчеркнуть свой вклад в сохранение окружающей среды и сделать свой товар более привлекательным для потребителя. Примеры таких знаков приведены на рис. 23, 24, 25. Чаще всего знак – рис. 6 (стр. __) обозначает, что товар изготовлен из натурального волокна и для его обработки не использовались агрессивные химические отбеливатели, либо что крашение осуществлялось натуральными веществами. Иногда такие знаки можно встретить на стиральных порошках, где они гарантируют полное разложение в окружающей среде и отсутствие химических отбеливателей. Применяются немецкими товаропроизводителями, а также присутствуют в маркировке товаров, выпускаемых по лицензии за пределами Германии.

Экознак, помещаемый на продукцию фирмы Schwan-Stabilo, можно встретить на множестве принадлежностей для письма, производимых этой немецкой фирмой с учетом требований охраны окружающей среды и обеспечения безопасности людей.

Знак, изображенный на рис. 24, российская фирма FORON помещает на выпускаемых стиральных машинах.

Еще одна значительная группа знаков экологической маркировки — знаки, указывающие на изделия, подвергающиеся вторичному использованию или полученные в результате вторичной переработки.

Наиболее известным из этой группы является знак "Der Grüne Punkt" (Зеленая Точка), изображенный на рис. 25. Этот знак применяется в системе мероприятий по предотвращению загрязнения окружающей среды бытовыми отходами в Германии. История создания этой системы такова. В 1990 году, после того как Министерство окружающей среды ФРГ выступило с проектом Декрета об упаковке, 95 компаний из сферы розничной торговли и производства потребительских товаров объединились для создания специализированной компании по решению проблем вторичной переработки бытовых отходов.

Эта компания получила название Der Grüne Punkt. DSD. Основная деятельность компании — сбор, сортировка и переработка вторичных ресурсов, в качестве которых выступает упаковка, маркированная знаком, изображенным на рис. 26.

("22") Финансовым источником деятельности компании является продажа права маркирования упаковки товаров знаком "Зленая Точка". Этот знак означает, что:

    соответствующая фирма или компания дает гарантию приема и вторичной переработки маркированной упаковки; производитель или продавец товара с маркированной упаковкой подписали с компанией Der Grüne Punkt. DSD договор на использование знака "3еленая 'Точка" и вносят соответствующую лицензионную плату; после использования маркированная знаком упаковка является собственностью компании.

К другим знакам, относящимся к этой группе, принадлежат знаки, обозначающие предметы, поддающиеся вторичной переработке или полученные как ее результат. Существуют разнообразные изображения таких знаков. Наиболее распространенные знаки олицетворяют замкнутый цикл "создание — использование — утилизация" с указанием материала, подвергающегося переработке (рис.27 и 28).

К

В рамках действующей в настоящее время "Директивы Совета ЕС об упаковке и отходах от нее" среди многих вопросов содержатся требования к маркировке упаковочных средств. В соответствии с этими требованиями упаковка должна маркироваться следующими знаками:

упаковка повторного и многократного использования (рис 29);

восстанавливаемая (поддающаяся вторичной переработке) упаковка (рис.30 a, б);

упаковка, частично или полностью произведенная из вторичных ресурсов (рис.31).

Также существуют знаки, призывающие к охране окружающей среды. Некоторые из них изображены на рис. 32 и 33.

Знаки этой группы чаще всего встречаются на упаковках потребительских товаров. Их смысл сводится к призывам не сорить, поддерживать чистоту и сдавать соответствующие предметы для вторичной переработки.

В заключение можно сказать, что знаки соответствия и экологическая маркировка, наряду с выполнением чисто информационной функции, становятся средством рекламы в жесткой конкурентной борьбе.

Вся информация на упаковке должна быть отображена на государственном языке, либо иметь вклеенный или приложенный листок-вкладыш. За несоблюдение требований к оформлению упаковки предприятия наказываются штрафными санкциями Управлением по защите прав потребителей.

13.3. Штриховое кодирование информации

Как свидетельствует зарубежный и отечественный опыт, данная проблема решается при осуществлении логистических операций с материальным потоком путем использования микропроцессорной техники, способной идентифицировать (опознать) отдельную грузовую единицу. Речь идет об оборудовании, способном сканировать (считывать) разнообразные штриховые коды. Это оборудование позволяет получать информацию о логистической операции в момент и в месте ее совершения – на складах промышленных предприятий, оптовых баз, магазинов, на транспорте. Полученная информация обрабатывается в режиме реального масштаба времени, что позволяет управляющей системе реагировать на нее в оптимальные сроки.

Автоматизированный сбор информации основан на использовании штриховых кодов разных видов, каждый из которых имеет свои технологические преимущества. Например, код с прямоугольным контуром ITF – 14 печатается намного легче остальных кодов, что позволяет применять его на гофрированных упаковках. Используется для кодирования товарных партий.

Для кодирования большого объема информации на ограниченной поверхности может применяться код « с 2 из 5 штриховым чередованием».

Дополнительно к другим кодам может применяться код 128. Этим кодом могут быть закодированы номер партии, дата изготовления, срок реализации и т. д.

В сфере обращения широкое применение получил код EAN-13 (рис.13.1), который часто можно встретить на товарах массового потребления. Остановимся подробнее на технологии использования кода EAN.

("23") Имеется алфавит кода EAN, в котором каждой цифре соответствует определенный набор штрихов и пробелов. На этапе запуска товара в производство ему присваивается тринадцатизначный цифровой код, который впоследствии в виде штрихов и пробелов будет нанесен на этот товар (Приложение 1).

Первые две или три цифры обозначают код страны, который присвоен ей ассоциацией EAN в установленном порядке. Принято называть эту часть кода "флагом".

>

> - знак товара сделанного по лицензии

Рис. 13.1. Структура товарного идентификационного кода ЕАN – 13.

Следующие четыре цифры – индекс изготовителя товара. Совокупность кода страны и кода изготовителя является уникальной комбинацией цифр, которая однозначно идентифицирует предприятие, производящее маркируемый товар.

Следующие пять цифр – предоставляются изготовителю для кодирования своей продукции: 1–наименование товара, 2– потребительские свойства, 3– размер или масса, 4– ингредиенты, 5– цвет. Таким образом, первые двенадцать цифр кода EAN – 13 однозначно идентифицируют любой товар в общей совокупности товарной массы.

Последняя, тринадцатая, цифра кода является контрольной. Она рассчитывается по специальному алгоритму на основе двенадцати предшествующих цифр.

Алгоритм расчета контрольной цифры

Шифра3

Сложить цифры в четных местах:6+1+2+1+0+1=11. Полученную сумму умножить на 3: 11х3=33. Сложить цифры на нечетных местах: 5+0+7+1+1+0=14. Сложить полученные значения п.2 и п.3: 33+14=47. Отбросить десятки: 7 Из 10 вычесть число полученное в п.5: 10-7=3

Неправильная расшифровка одной или нескольких цифр штрихового кода приведет к тому, что ЭВМ, рассчитав по двенадцати цифрам контрольную, обнаружит ее несоответствие контрольной цифре, нанесенной на товаре. Если сканирование не подтвердится, то считывание кода придется повторить. Таким образом, контрольная цифра обеспечивает надежное действие штрихового кода.

Проведенные исследования показывают, что введенные с клавиатуры компьютера, вручную, данные о товаре содержат, в среднем, одну ошибку на каждые 300 введенных знаков. При использовании штриховых кодов этот показатель снижается до одной ошибки на 3 миллиона знаков.

  Индекс «Е» на упаковке пищевых продуктов

Европейское пищевое законодательство, а также отечественные нормативные акты требуют указания пищевых добавок при маркировке пищевых продуктов. Благодаря негативным статьям в средствах массовой информации индекс «Е» в нашей стране воспринимается покупателями как свидетельство искусственных добавок, отрицательно влияющих на здоровье, однако это верно лишь от части. Таким образом осуществляется маркировка красителей, консервантов, эмульгаторов. загустителей, усилителей вкуса, подкислителей, подсластителей, разрыхлителей, глазури, соли, улучшителей муки, газов для аэрозолей и т. п.. Не все из них являются вредными и опасными. Многие из добавок запрещены в европейских странах, в том числе и в Украине, но многие применяются, несмотря на их сомнительное происхождение. Перечень таких добавок приводится в таблице (Приложение 2)

("24") Основные термины

Знак соответствия

Эко-знак

Штрих-код

Индекс «Е»

Вопросы для обсуждения

Каким знаком сопровождается в международной практике зарегистрированный товарный знак?

Как классифицируют знаки на товаре?

Где впервые применили штриховое кодирование информации?

Какие виды кодов используются в мировой практике?

Штриховое кодирование в Украине.

Структура товарного идентификационного кода ЕАN – 13.


РАЗДЕЛ 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1. Основы механизма потребительского поведения

Потребности и интересы. Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т. д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т. д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию. Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной физиологической потребности (голод, жажда), а может быть весьма далеко от нее (реализация собственных амбиций). Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.

Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т. д.

Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность. Объективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном плане. Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях.

1) Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций.

("25") 2) Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.

Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.

Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю. Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее осознаю и формулирую вывод: "Мне хочется есть". Далее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность? Съесть кусок хлеба? Сходить в ресторан или купить бутерброд? Или вообще потерпеть до дома? Я делаю выбор интереса, основываясь на своих представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья, исходя из своего волевого потенциала.

Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается изолированно. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.

Референтные (эталонные) группы. Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Г. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Типология референтных групп. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далек от нее. Группа взаимодействия (термин Р. Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка".

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было большой нелепостью. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы мнение спортивной звезды, по вопросам, не выходящим за пределы спорта, оно не является авторитетным. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, а не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней, с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился, как…" В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т. д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества явления, товара, услуги и т. д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается. Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом стала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая, в конечном счете, не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором – допуск на престижную выставку для дилетантов является знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, "с волками жить - по-волчьи выть". Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне «сочувствует» этим ценностям, а их исповедует активно через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные, реальные социальные и мнимые группы.

("26") Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, "высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир" (Маслов.). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий:

1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды).

2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т. п.).

3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола).

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т. п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6