Тема 9. Сегментация рынка – инструмент маркетинговых исследований (стр. 1 )

ТЕМА 9. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

9.1. Сущность критериев сегментации

Рынок, как совокупность покупателей, может быть структуризированный, то есть разделенный по определенным признакам на группы покупателей - сегменты.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры и их спроса.

Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия на более перспективном сегменте. Обычно таким сегментом считается тот, в котором находится не менее 20% покупателей данного рынка, приобретающих около 80% товара данного предприятия.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае надо знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка предприятия, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайне мере первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для вашего предприятия.

9.2. Основные принципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на подгруппы. Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу. Сегментирование рынка –это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический (см. табл. 9.1), в какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения.

Таблица 9.1

Общие принципы сегментирования рынка

Категория	Переменная сегментирования
Демографическая	Возраст Пол Покупательная способность Профессия	Образование Раса и национальность Жизненный цикл семьи
Географическая	Регионы мира Страны Регионы страны Области Города Кварталы Климат	Местность Плотность населения Плотность рынка
Поведенческая	Объем потребления Тип потребления Приверженность товарной марке Ожидаемые выгоды
Психографическая	Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни

("1") Демографическое сегментирование – изучение статистических характеристик населения.

Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Географическое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от места их проживания.

Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять географическое сегментирование. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе.

Поведенческое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потребительские характеристики товаров.

Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится и к рынку потребительских, и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают – ваш или вашего конкурента. Это дает вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента.

Психография – классификация потребителей по психологическому типу.

Психография – это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического состояния – их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Психографический анализ концентрируется на том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Когда вы хотите разделить рынок на основании психографических характеристик, вы должны выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и ТВ он любит больше всего, каков круг его чтения и что он думает о самом себе.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется «Ценности и образ жизни» (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ –2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т. д.).

9.3. Виды целевого маркетинга

Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга (маркетинговых стратегий): недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский (см. табл.1.2).

Таблица 1.2

Сравнение четырех основных стратегий сегментирования.

Стратегии соответствуют разным типам товаров и рынков

Целевые потребители	Стратегия маркетинга	Преимущества	Недостатки
Недифференци-рованные (весь рынок)	Продавать всем один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта	Минимизирует издержки	Делает компанию уязвимой перед конкурентами, которые концентрируют свое внимание на определенных рыночных нишах
Концентриро-ванные (одна однородная группа)	Приспособить структуру маркетинга к потребностям конкретной группы	Дает компании конкурентные преимущества при обслуживании целевого сегмента; достаточно экономична	Ограничивает возможности роста; делает компанию уязвимой перед изменением вкусов данной группы и конкуренцией
Дифференциро-ванные (несколько ярко выраженных потребителей)	Создать отдельную структуру маркетинга (товар, цена, сбыт и продвижение) для обслуживания каждой группы потребителей	Дает возможность компании добиться конкурентного преимущества в нескольких сегментах, чтобы увеличить свою долю рынка	Увеличивает издержки производства и маркетинга
Индивидуаль-ные (отдельные покупатели)	Приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельного потребителя	Дает возможность компании удовлетворять нужды каждого потребителя	Увеличивает издержки производства и маркетинга

("2") Недифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу (широко известному также под названием массовый маркетинг), она вообще не делит рынок на категории. Она исходит из того, что у всех покупателей одинаковые запросы, поэтому их можно удовлетворить одинаковыми стандартными товарами. Подобный подход обычно используется для основных товаров первой необходимости, таких, как сахар и соль. Их физические параметры и химический состав одинаковы, независимо от того, кто их производит.

Недифференцированный маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет компании минимизировать затраты на производство и сбыт. Когда фирма производит и продвигает на рынок только один товар, она экономит на этих операциях. Однако такие фирмы уязвимы для конкурентов, которые используют более целенаправленный маркетинг.

Концентрированный маркетинг – маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент.

Назначение концентрированного маркетинга – полностью охватить один из сегментов рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

При всех его привлекательных сторонах концентрированный маркетинг имеет ряд недостатков. Объем продаж фирмы ограничен размерами выбранного ею рыночного сегмента, а ее деловые операции носят непостоянный характер из-за меняющихся вкусов и доходов определенной группы потребителей. Кроме того, фирма, как говорится, все ставит на одну-единственную карту; и если у нее появятся конкуренты, объем ее продаж может уменьшиться.

Дифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Фирма в этом случае ориентируется не на один сегмент рынка, а выбирает несколько целевых потребительских групп и варьирует структуру маркетинга специально для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг – это самый популярный вид сегментирования, особенно для потребительских товаров. Однако он требует значительных ресурсов, поскольку организации нужны дополнительные затраты, чтобы приспособить к каждому сегменту товары, методы их продвижения, цены и каналы сбыта.

Потребительский маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать. Например, фирмы, занимающиеся проектированием и строительством дорог, гидротехнических сооружений, должны составлять отдельный проект каждого моста, дороги или канализационной системы, чтобы удовлетворить специфические требования конкретного потребителя. Этот подход используется и в сфере услуг, таких, как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

В товарной политике фирмы ориентированной на потребности рынка не стоит опираться лишь на четыре всем известные стратегии недифференцированного, концентрированного, дифференцированного и потребительского маркетинга. Более глубокий поход, с токи зрения, как науки, так и практики, предлагает . Сущность ее предложений лежит в использовании матрицы товарно-сегментной структуры рынка сбыта предприятия (рис.9.1)

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

Рис.9.1. Матрица товарно-сегментной структуры рынка сбыта предприятия [39, с.32-33]

Определенная конфигурация данной матрицы дает представление об охвате предприятием рыночных сегментов. Например (рис.9.2 – 9.7)

Т1 Т2 Тn

С1

("3") С2

Сn

Рис.9.2. Стратегия односегментной концентрации

Стратегия односегментой концентрации предполагает выпуск серии товаров для одного какого-либо рыночного сегмента (например, товары для лыжников; различные средства защиты растений для фермеров и т. п.)

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

Рис.9.3. Стратегия товарной специализации

Стратегия товарной специализации является еще более рискованной, чем предыдущая, поскольку весьма уязвима как со стороны действующих конкурентов, так и нерегулярного спроса, а также меняющихся технологий. В данном случае выпускается один товар под один сегмент или группу предприятий одной специализации (например, предприятия, собирающие вторичный металл для продажи его металлургическим комбинатам). Такая узкая специализация характерна для некоторых видов услуг (например, реставрация ванн) или печатных изданий (например, газета «Пенсия», «Баланс»).

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

Рис.9.4. Стратегия многосегментной однотоварной специализации

Стратегия многосегментной однотоварной специализации может быть весьма удачной для предприятий с малыми финансовыми ресурсами, но с большими амбициями относительно завоевания рынка. Для своей деятельности они выбирают такой товар или услугу, которые являются необходимыми практически во всех или в очень многих сегментах рынка (например, производство активированного угля для отраслей: фармацевтической, пищевой, химической). Часто какая-либо новая разработка, решающая проблемы многих отраслей, становится очень прибыльным товаром, особенно если позаботится об ее патентировании (например, ХАДО - технология, обеспечивающая восстановление функций любых двигателей без их вскрытия и ремонта).

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

("4") Рис.9.5. Стратегия селективной (выборочной) специализации

Стратегия селективной (выборочной) специализации характерна для предприятий концентрирующих свои усилия на совершенствовании производства и товара, а не на потребностях рынка. Это связано с их узкой специализацией в определенной области или монополией на сырье, территорию, инфраструктуру и т. п.(например, предоставление услуг «Спецсвязи», услуги страхования, производство оборудования для сварочных работ и т. д.).

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

Рис.9.6. Стратегия полного охвата рынка путем дифференцированного маркетинга

Стратегия полного охвата неоднородного рынка, предполагает выпуск гаммы продукции под хорошо различимые рыночные сегменты. Как правило товары созданные для сегмента -1 имеют одно название, а для сегмента-2 – другое. Такая позиция просматривается в стратегии крупных предприятий – производителей лекарственных, косметических и синтетических моющих средств, продуктов питания и спиртных напитков.

Т1 Т2 Тn

С1

С2

Сn

Рис.9.7. Стратегия полного охвата рынка путем недифференцированного маркетинга (товарно-сегментная структура рынка)

На рисунке 9.7 можно заметить отсутствие границы между сегментами, потребляющими товары производителя. Стратегия полного охвата рынка путем недифференцированного маркетинга уже была описана выше, как покорение всего рынка одним товаром. Однако достаточно часто недифференцированный (однородный) рынок охватывается довольно широким ассортиментом товаров фирмы. Существуют товары, потребителей которых сложно объединить по каким-либо признакам в устойчивые сегменты и, тем более, определить емкость каждого сегмента (например, потребителей кондитерских изделий, хлебобулочной, мясной и молочной продукции). В данной продукции потребитель ценит, прежде всего, качество изготовления и свежесть. Поэтому основной задачей таких предприятий является обеспечение этих важных параметров и продвижение положительного образа, идентифицирующегося с торговой маркой (например, «Территория качества», «Ласуня», «На здоровье», «Шоколадный дом», «Булкин»).

Основные термины

Сегментация рынка

Структуризированный рынок

Рыночные сегменты

Критерии сегментации

Признаки (переменные) сегментации

("5") Вопросы для обсуждения

Назначение сегментации и сущность ее критериев.

Основные принципы сегментирования рынка.

Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка.

Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Персонифицированный маркетинг.

Стратегия односегментной концентрации.

Стратегия товарной специализации.

Стратегия многосегментной однотоварной специализации.

Стратегия селективной (выборочной) специализации.

Стратегия полного охвата рынка путем дифференцированного маркетинга.

Стратегия полного охвата рынка путем недифференцированного маркетинга (товарно-сегментная структура рынка).

ТЕМА 10. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

10.1. Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации

После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:

а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;

б) степени и периодичности его обновления;

в) определения структуры товарного ассортимента.

("6") Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.

Товарную политику определяют цели предприятия:

выход на зарубежный рынок; завоевание нового сегмента; расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.

Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.

Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.

Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.

Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.

Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг и не всегда приводит к успеху, т. к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход.

Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж и прибыли фирмы.

10.2. Позиционирование товара

Важными факторами, определяющими позицию товара, являются:

цена; качество; дизайн; имидж компании и продукта; система льгот в кредитовании продаж; организация послепродажного обслуживания.

Определение рыночной позиции товара базируется на маркетинговых исследованиях преимуществ фирмы и товара. Прежде всего, исследования касаются объема продаж и относительной части конкретного товара (из ассортимента фирмы) на рынке.

("7") Соотношение этих показателей оценивается по матрице БКГ (Бостонской консультативной группы).

Рис.10.1 Позиционирование товара по матрице Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ).

Если темп роста объема продаж высокий и часть рынка велика, то предприятие имеет значительную прибыль. Оно должно осуществить политику закрепления преимущества товара и фирмы и не пускать конкурентов в лидеры. Такие товары (фирмы) называют «Лидерами» или «Звездами». Когда объем продаж быстро растет, однако часть рынка еще не велика (этап роста, новый товар, узкая специализация), предприятие не имеет большого дохода. Надо принять действия по увеличению части рынка (реклама, новые виды услуг). Такие товары называют "Дикие кошки". Товары с небольшим объемом продаж, но на большой части рынка (этап зрелости) приносят неплохую прибыль, которая инвестируется для поддерживания «лидеров» и «кошек». Такие товары называют "Дойными коровами". Уменьшение объема продаж и части рынка характерно для спада – последнего этапа жизненного цикла. У этих товаров нет перспектив, их дальнейшее производство невыгодно. Такие товары называют "Собаками".

Пользуясь данной матрицей, предприятие может следить за номенклатурой и своевременно структурно ее изменять и дополнять новой продукцией.

При определении места товара на рынке, его позиции по модели Портера, выделяются следующие стратегии:

преимущество в затратах; дифференциация; концентрация.

Оценка позиции товара по данной модели может использоваться как дополнение к матрице БКГ.

10.3. Диверсификация товарной политики

В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат.diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности*.

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.

Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:

I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).

II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении, в сферы функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов).

III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компания RAINFORD).

Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Мицубиси, Кенон – теле-фотокамеры калькуляторы), т. к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.

("8") Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разнофункциональные стороны выходят из корпорации**.

10.4 Управление продуктом и маркетингом

Существует несколько форм управления продуктом.

Наиболее известные:

Система управляющего маркетингом – предусматривает подчинение всех функционирующих сфер (реклама, планирование продукции) одному руководителю. Этот тип системы удобен для применения в небольших фирмах или фирмах, выпускающих однородную продукцию.

Для компаний с широким ассортиментом успешной будет система управления продуктом. Она предусматривает наличие управляющего среднего звена, работающего с небольшой группой однородных товаров. Управляющий имеет дело с новыми и имеющимися товарами и осуществляет все виды деятельности от маркетинговых исследований до дизайна и рекламы касательно своего продукта. Система позволяет уделять внимание каждой группе товаров, т. к. она требует индивидуальных маркетинговых решений.

Когда фирма продает множество продуктов на быстро меняющемся рынке, перед ней встает дилемма: какую систему выбрать. С одной стороны, менеджер по продукту концентрирует свое внимание на существующих продуктах, забывая о потребностях рынка и конкурентах; с другой стороны, рыночные менеджеры более внимательно следят за рынком, но меньше уделяют внимания индивидуальному маркетингу продукта. Поэтому большинство фирм используют комбинированную организационную систему – где каждый менеджер отвечает за свою область деятельности.

Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).