Зміст (стр. 2 )

Для розв’язання проблеми демонополізації українського ринку згідно з чинним законодавством було створено Антимонопольний комітет. Комітет має територіальні представництва у всіх регіонах та обласних центрах України. Цей орган проводить досить важливу роботу щодо створення цивілізованих ринкових відносин в нашій країні. Так, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємств на ринку (1994 р.), згідно з якою монополістом вважається підприємство або підприємець, частка реалізації продукції (послуг, робіт) якого на ринку становить 35 % і більше.

Антимонопольний комітет обліковує підприємства-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Крім вище означеного, створено правову базу і для здійснення маркетингової діяльності за всіма основними напрямами (“маркетинг-мікс”: товарна, цінова, збутова рекламна діяльність підприємства).

Так, для правового забезпечення розробки, виробництва та збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України “Про стандартизацію та сертифікацію” (1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які мають проходити обов’язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів. [19.ст.54]

Для захисту прав виробників марочних товарів стосовно неприпустимості їх підробки прийнято Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1994 р.). З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції – міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, що закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками будь-яких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів отримали юридичний захист на зовнішніх ринках.

Законодавчі акти, які регламентують підприємницьку діяльність, зачепили й іншу складову комплексу маркетингу – ціноутворення. В Україні була запроваджена лібералізація цін на більшість товарів, але на деякі види продукції, які мають підвищене соціальне значення або є монопольними, ціни контролює держава.

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Більшість українських товаровиробників, прагнучи вийти на зовнішні ринки, встановлювали на власну продукцію занижені (демпінгові) ціни, що законодавствами більшості країн вважається методом недоброякісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства у більшості країн вживають досить серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, що підвищує його ціну або вирівнює до ціни на аналогічні товари місцевих товаровиробників, а це створює несприятливі умови для конкурентної боротьби, бо за якістю і відомістю українські товари поступаються товарам місцевих товаровиробників.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України “Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб’єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій” (1994 р.).

Зміни ринкового середовища та умов господарювання потребують також і змін в системі матеріально-технічного забезпечення і збуту. При адміністративно-командній системі управління економікою система постачання була побудована за вертикальною ознакою: всі матеріальні ресурси розподілялися за ланцюжком “уряд-міністерство-главк-територіальне управління”. Ця система була змінена завдяки Указу Президента України “Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” (1994 р.)

Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальною ознакою, а отже виконують інформаційно-комерційні функції, або у вигляді локальних вертикальних мереж побудованих на засадах ділерства та дистриб’ютерства. Підприємства, організації, гуртовні об’єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних.

Ще одним важливим і невід’ємним елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації і насамперед реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, створюються численні рекламні агенції. Але якість значної частини рекламованої продукції залишає бажати кращого, що обумовлене і відсутністю кваліфікованих фахівців у цій галузі, і слабкою матеріальною та фінансовою базою, і браком коштів у рекламодавців. Тому значним кроком щодо упорядкування та регулювання рекламної діяльності стало прийняття Закону України “Про рекламу” (1996р.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрацію кіно - та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, що спрямована на неповнолітніх тощо. Але в той же час, даний закон не забороняє рекламування товарного знаку та товарної марки тих самих горілчаних та тютюнових компаній, не забороняє переривати рекламою різноманітні телепередачі та репортажі, не контролює рекламу на комерційних каналах.

Ще одним українським здобутком стосовно розвитку маркетингової діяльності в Україні стало створення Асоціації маркетологів України (1998р.), яка є недержавною науково-практичною організацією і об’єднує науковців та підприємців, що працюють в даній сфері.

("10") І, нарешті, третій напрям державного регулювання маркетингової діяльності – захист прав споживачів. Закон України “Про захист прав споживачів”, введений в дію у 1991р., в який пізніше було внесено зміни та доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, насамперед у випадках:

реалізації імпортних товарів, які не відповідають нормам та стандартам України щодо безпеки життя, здоров’я і майна споживачів та збереження довкілля – у розмірі 50% вартості реалізованих товарів;

відмови в наданні необхідної, якісної та достовірної інформації про товари – 30% вартості виявлених товарів;

ухилення від перевірки якості товарів – 100% вартості товарів;

виявлення невідповідності якості товарів нормам та стандартам, що діють на території України.

Слід зазначити, що перевірки, які здійснюються структурами, які відповідають за захист інтересів та прав споживачів, є платними і оплачуються за рахунок особи, товар якої перевіряється. Окрім штрафних санкцій за ухилення від перевірки якості продукції, товариство захисту прав споживачів може накласти заборону не лише на реалізацію даного товару, але і роботу підприємства взагалі, а також може вилучити неякісний товар у повному обсязі. Те саме відбувається і в тому випадку, якщо на товар не має відповідних документів, що підтверджують його походження.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони неспроможні відреагувати на всі порушення прав споживачів, і у більшості випадків на товарних ринках України панує правовий нігілізм. Така ситуація спричинила виникнення громадських форм конс’юмерізму. Так, в Україні створено Українську асоціацію споживачів – недержавну організацію, яка об’єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів. У 1994 р. почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації. Відкриваються незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу конс’юмерізму. Також в Україні з 1999 року почала виходити газета Української асоціації споживачів “Разом”.

Стосовно хлібопекарського напрямку харчової галузі народного господарства, то державою розроблено такі основні закони та стандарти, специфіка яких виражається в їх належності саме цій галузі.

Закон України “Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини”. Цей закон встановлює правові засади забезпечення якості та безпеки харчових продуктів і продовольчої сировини для здоров’я населення, регулює відносини між органами виконавчої влади, виробниками, продавцями (постачальниками) і споживачами під час розробки, виробництва, ввезення на митну територію України, закупівлі, постачання, зберігання, транспортування, реалізації, використання, споживання та утилізації харчових продуктів і продовольчої сировини, а також надання послуг у сфері громадського харчування.

Закон України “Про вилучення з обігу, переробку, утилізацію, знищення або подальше використання неякісної та небезпечної продукції”. Цей закон встановлює правові та організаційні засади вилучення з обігу, переробки та утилізації, знищення або подальшого використання неякісної та небезпечної продукції з метою недопущення негативного впливу такої продукції на життя, здоров’я людей, майно і довкілля.

Закон України “Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення”. Цей Закон регулює суспільні відносини, які виникають у сфері забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя визначає відповідні права і обов’язки державних органів, підприємств, установ, організацій та громадян, встановлює порядок організації державної санітарно-епідемічної служби і здійснення держаного санітарно-епідемічного нагляду в Україні.

Основними нормативними актами, якими повинні керуватись виробники хлібної продукції є:

ДР-97 Допустимі рівні вмісту радіонуклідів 137Cs і 90Sr у продуктах харчування та питній воді.

ДСТУ 2209-93 Борошно, побічні продукти і відходи. Терміни та визначення.

ДСТУ 2120-93 Хлібопекарське виробництво. Терміни та визначення.

Отже, не зважаючи на складні умови, в яких відбувається становлення маркетингу в Україні, в нашій державі створено нормативно-правову базу для здійснення маркетингової діяльності. Пакет законів та нормативних актів, хоча і потребує вдосконалення, але контролює та захищає конкурентне ринкове середовище, регламентує діяльність за кожною складовою комплексу маркетингу та забезпечує захист прав українських споживачів.

Пiдсумовуючи все сказане вище, можна зробити такі висновки:

1) наша країна почала будувати ринковi вiдносини. Хоча український ринок має здебiльше ознаку "псевдоринку", але разом з тим формуються елементи соцiально-орiєнтованої ринкової структури;

2) для бiльшостi виробничих систем народногосподарського комплексу України великого значення набуває фактор невизначеностi та ризик виробничо-комерцiйної дiяльностi. Посприяти вирiшенню цих проблем може застосування маркетингу та стратегічного планування;

3) втiлення маркетингу як нового стилю керiвництва є необхiдним в умовах орiєнтацiї на створення ринкової економiки для пiдвищення ефективностi виробничо-комерцiйної роботи, оперативного реагування на змiни ринкової кон`юнктури, вiльного маневрування виробничими та iншими ресурсами пiдприємства;

("11") 4) в той же час в своїй діяльності підприємства мають орієнтуватись на отримання не тимчасових прибутків, а сталих доходів протягом певного періоду часу. Саме це завдання можна вирішити при застосуванні стратегічного плануванні та чіткого визначення місця та ролі маркетингу в цьому процесі;

5) створено нормативно-правову базу застосування маркетингу в діяльності українських підприємств;

6) в Українi маркетинг може знайти своє застосування не лише як концепцiя управлiння, але i як функцiя господарської дiяльностi.

 
Методологічні підходи до розробки маркетингової стратегії.

Основними методологічними підходами, якими керуються при розробці маркетингової стратегії є:

матричні методи; методи економічного аналізу; бенчмаркінг.[17.ст.69]

Матричні методи аналізу ринку

Матриця “товари-ринки” І. Ансоффа

Матриця І. Ансоффа передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій для зберігання і/або збільшення збуту:1) проникнення на ринок; 2) розвиток ринку; 3) розробка товару; 4) диверсифікація (рис.1.3.).

Товар/Ринки:	Старі	Нові
Старий	Проникнення на ринок	Розвиток ринку
Новий	Розробка товару	Диверсифікація

Рис.1.3. Матриця Ансоффа.

Стратегія проникнення на ринок передбачає, що підприємство проникає на традиційний ринок і пропонує на ньому той самий продукт (послугу), що і конкуренти. Така стратегія широко розповсюджена в нашій країні, по-перше, в зв’язку з процесом створення підприємств, коли нові підприємства проникають на вже зайняті ринки, а по-друге, в зв’язку з поступовим освоєнням відповідними підприємствами видів продукції, котрі для них являються новими, але вже є в наявності на. Вона використовується в тому випадку, коли цільовий ринок росте або ще не насичений.

Стратегія розвитку ринку означає, що підприємство прагне розширити ринок збуту, але не за рахунок проникнення на вже існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків або ринкових сегментів. В промисловості така стратегія має місце, коли для добре відомої продукції виявляються нові області застосування і її починають купляти нові групи споживачів

("12") Стратегія розробки товару здійснюється шляхом створення принципово нових, а частіше - модифікації вже існуючих товарів і реалізації їх на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується підприємствами в умовах панування нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові товари.

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості підприємств обновляти свій асортимент. При цьому декілька стратегій можна застосувати одночасно.

Матриця Бостонської групи

Модель, розроблена спеціалістами Бостонської консультативної групи (Boston Consulting group), ділить всі товари, які фірма продає на ринку, на чотири типи: 1) "зірка"; 2) "дійна корова"; 3) "важка дитина" і 4) "собака". Типи продуктів визначаються в залежності від темпів росту галузі (тобто ринку збута того або іншого продукту) і відносно частки фірми (тобто її частки в порівнянні з провідними конкурентами) на цьому ринку. Кожному з цих типів відповідає певна стратегія (рис.1.4.).

Питома вага на ринку Темпи росту галузі	Висока	Низька
Високі	"Зірка"	"Важка дитина "
Низькі	"Дійна корова"	"Собака"

Рис.1.4. Матриця Бостонської консультативної групи.

"Зірка" характеризується лідируючим положенням в галузі, що розвивається, і типовою ринковою стратегією фірми по відношенню до нього являється інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринка (наступальна стратегія). По мірі того, як розвиток галузі уповільнюється, "зірка" перевтілюється в "дійну корову ".

"Дійна корова" займає лідируюче положення в відносно зрілій або галузі, яка скорочується. Її стратегія - використовування прибутку для підтримки частки на ринку і допомозі зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут відносно постійний, без значних витрат на маркетинг, "дійна корова" дає прибутки більші, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, і надлишкові кошти можуть бути використані, наприклад, для фінансування розвитку товару - "зірки".

"Важка дитина " ("теля" або "знак питання") займає незначну частку на розвиваючому галузевому ринку. У випадку наявності в асортименті такого товару фірмі необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) або скорочення інвестицій і вихід з ринку (дезінвестиційна стратегія). Рішення залежать від того, наскільки великі шанси на покращення конкурентної позиції і перевтілення товару в "зірку", а також від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, в особі "дійної корови").

"Собака" займає незначну частку ринка в малоперспективній галузі. Стратегія по відношенню до такого товару може бути тільки одна - вихід з ринку (дезінвестиційна стратегія).

Матриця Бостонської групи (оновлена)

БКГ модифікувала свою матрицю і в ній використала такі два критерії: 1) розміри конкурентних переваг, які визначають структуру конкуренції в галузі; 2) кількість способів реалізації конкурентних переваг.

У матриці всі одиниці поділяються на чотири види, для кожного з яких є своя характерна стратегія (рис.1.5.).

	Розміри конкурентних переваг
Число способів реалізації конкурентних переваг		Невеликі	Великі
Багато	Фрагментація	Спеціалізація
Небагато	Пат	Обсяг (концентрована діяльність)

("13") Рис. 1.5. Матриця БКГ (оновлена).

Стратегічна модель М. Портера

В свої знамениті книзі "Конкурентна стратегія" М. Портер виділив три види типових стратегій, направлених на збільшення конкурентоспроможності: 1) стратегія лідерства в зниженні витрат ; 2) стратегія диференціації; 3) стратегія фокусування (концентрації).

Стратегія лідерства в зниженні витрат припускає, що форма орієнтується на широкий ринок і виробляє товари в більшій кількості. При допомозі масового виробництва вона може мінімізувати свої середні витрати і продавати товар за відносно низькими цінами. Це дозволяє залучати споживачів, які орієнтуються на рівень цін, і за рахунок цього збільшують рентабельність.

Стратегія диференціації продукту означає, що фірма націлюється на більший ринок, пропонуючи товар, який являється в своєму роді унікальним, що виділяється (в силу його дизайну, надійності, доступності або якихось інших характеристик). Це дозволяє сформувати споживчі переваги, які не являються сильно залежними від ціни.

Стратегія фокусування, припускає що фірма зосереджує (фокусує) свою увагу на вузькому ринку або ринковому сегменті(на відповідні групі покупців, відповідному виді продукції або послуг, на відповідному регіоні).

Існують два варіанта стратегії фокусування. При першому з них фірма в межах вибраного сегмента намагається досягнути переваги в витратах, при другому - посилює диференціацію продукту, намагаючись тим самим виділити серед інших аналогічних підприємств. Вибір варіанта залежить від характеру продукту і цільового ринку.

Особливістю загальної стратегічної моделі Портера, яка відрізняє її від двох попередніх, являється те, що вказані стратегії "не сполучаються" один з одним. Звичайно ж, компанія, яка вибрала стратегію лідерства в зниженні витрат, не може дозволити собі ігнорувати фактор диференціації, а фірма, яка робить ставку на диференціацію, також повинна знаходити шляхи для збільшення ефективності виробництва і зниження витрат. Однак це не означає, що необхідно одночасно використовувати обидві стратегії. Як відмічає М. Портер, фірма, яка зупинилася "на півдороги", виявляється в надзвичайно поганому стратегічному положенні.

Метод компанії General Electric

У даному методі в якості факторів привабливості галузі, окрім темпів розширення ринку, враховуються і інші фактори, а саме: розробляється так званий індекс привабливості галузі, який визначається через: розмір ринку; темпи зростання ринку; коефіцієнт прибутковості галузі; сезонності та/або циклічності попиту; структури витрат галузі.

Отже, всі ці фактори оцінюються кількісно і в різних комбінаціях вказують на привабливість тієї чи іншої галузі.

Для оцінки стійкості бізнесу використовується індекс стійкості бізнесу, який враховує: частку компанії на ринку; конкурентоспроможність ціни; якість товару; знання покупців та ринку; ефективність збуту; переваги місцерозташування.

Матриця поділена на три зони. А - це стійкі стратегічні одиниці бізнесу (СОБ), в яких компанії варто збільшувати обсяг капіталовкладень та поширювати виробництво. Зона В - це СОБ з середнім рівнем загальної привабливості. С - СОБ з низькою загальною привабливістю, компанії слід замислитися щодо застосування до цих СОБ тактики перерозподілу ресурсів або про повне припинення капіталовкладень (рис.1.6.).

Стійкість бізнесу
Привабли-вість галузі		Висока	Середня	Низька
Висока	А	А	В
Середня	А	В	С
Низька	В	С	С

("14") Рис.1.6. Матриця General Electric

Матриця фірми Arthur D. Little (ADL/LC)

В основі підходу до портфельного аналізу фірми “Arthur D. Little” лежить концепція життєвого циклу галузі, або СОБ, відповідно до якої кожна СОБ проходить у своєму розвитку чотири стадії: народження, розвиток, зрілість, спад. Іншим параметром є конкурентна позиція бізнесу: ведуча (домінуюча), сильна, сприятлива (помітна), міцна або слабка. У принципі може бути шоста конкурентна позиція нежиттєздатна, яка однак, частіше за все не розглядається.

Поєднання чотирьох стадій життєвого циклу галузі і п’яти конкурентних позицій дає в результаті матрицю ADL/LC (life cycle), яка доповнюється ретельно продуманим набором стратегічних рішень. Для використання матриці необхідно визначити змінні, які характеризують стадію життєвого циклу (вісьY), і змінні, які визначають сильні сторони бізнесу і його відносне положення на ринку (вісьX). Сильні сторони бізнесу визначаються такими показниками, як загальна конкурентоспроможність бізнесу, відношення менеджменту до ризику, наявність патентів, гарантійного обслуговування, вертикальної інтеграції, загальна ефективність виробництва.

Недоліки матричних методів.

Дані методи широко використовуються у стратегічному плануванні, але їх застосування може бути обмежене, бо вимагає значних грошових ресурсів та часу. Також може бути не достатньо інформації для визначення необхідних параметрів. Крім того, дані методи концентрують увагу на класифікації поточних напрямів ділової активності, але мало допомагають щодо планування майбутньої діяльності.

Так, при постановці завдань для кожного СОБ, при прийнятті рішень про надання ресурсів кожному СОБ, при визначенні нових напрямів бізнесу, керівництву частіше за все доводиться покладатися лише на власний досвід.

Формальні методи планування можуть призвести до того, що компанія буде прагнути розвиватися лише за рахунок збільшення власної частки ринку або за рахунок відбору найбільш привабливих нових ринків.

Але, як свідчить досвід, більшість компаній залишаються прибічниками стратегічного планування. (75% з 500 найкращих компаній США використовують ті чи інші методи стратегічного планування).

При правильно обраному підході стратегічне планування виступає одним з найважливіших аспектів стратегічного управління, частиною теорії управління бізнесом.

Економічний аналіз маркетингової діяльності на підприємстві

Необхідними умовами досягнення самооплатності і самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до ринкової кон'юнктури, що змінюється.

Кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, у якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде продавати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх місткість, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, приступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т. д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства. Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства починається з маркетингового аналізу, основними задачами якого є: вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу й асортименту; аналіз факторів, що формують еластичність попиту на продукцію, і оцінка ступеня ризику нереалізації продукції; оцінка конкурентноздатності продукції і пошук резервів підвищення її рівня; розробка стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції; оцінка ефективності виробництва і збуту продукції. [24.ст.214]

За допомогою маркетингу ведеться постійний пошук нових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових сфер застосування традиційної продукції, здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.

Аналіз попиту на продукцію і формування портфеля замовлень

Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Від портфеля замовлень залежать виробнича потужність підприємства і ступінь її використання в процесі подальшої діяльності. Якщо попит на продукцію падає за якимись причинами, то відповідно зменшується портфель замовлень, йде спад виробництва, зростають собівартість продукції, збитки і підприємство може стати банкрутом. Тому аналіз попиту на профільну продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, що споживач бажає і у змозі придбати за визначеною ціною протягом визначеного періоду часу на визначеному ринку.

Вивчення попиту тісно зв'язано з оцінкою ризику нереалізації продукції, що виникає внаслідок відмови споживачів купувати її. Він визначається величиною можливого матеріального і морального збитку підприємства. Кожне підприємство має знати величину втрат, якщо якась частина продукції виявиться нереалізованою. Щоб уникнути наслідків даного ризику продукції, необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення чи мінімізації втрат.

До внутрішніх факторів виникнення ризиків нереалізації продукції можна віднести: неправильно складений прогноз попиту на продукцію фахівцями підприємства; неправильна цінова політика на ринках збуту; зниження конкурентноздатності продукції в результаті низької якості сировини, устаткування, відсталої технології, низької кваліфікації персоналу; неефективна організація процесу збуту і реклами продукції.

До зовнішніх факторів виникнення ризиків нереалізації продукції можна віднести: неплатоспроможність покупців; підвищення процентних ставок за внесками; демографічні; соціально-економічні; політичні та ін.

("15") Ризик нереалізації продукції можна підрозділити на той, який можна запобігти, і той, який запобігти не можна. Критерієм віднесення його до однієї з груп є економічна доцільність нововведень, спрямованих на просування товарів на ринок. Якщо додаткові витрати на дизайн, конструктивні зміни, пакування, рекламу, організаційну перебудову виробництва і збуту перевищують суму їхнього покриття виторгом, то економічно вони недоцільні, і навпаки. Ризик нереалізації продукції може бути виявлений на передвиробничій, виробничій і післявиробничій стадіях. Більший ефект досягається, якщо ризик буде виявлений на передвиробничій стадії. Тоді економічний збиток буде містити в собі тільки витрати на дослідження ринку, розробку виробу тощо. Якщо ж ризик нереалізації продукції виявлений на виробничій чи післявиробничій стадії, то це може серйозно похитнути фінансовий стан підприємства. У суму збитку, крім перерахованих вище витрат, увійдуть витрати на підготовку, освоєння, виробництво і частково збут продукції.

У залежності від часу виявлення ризику нереалізації продукції управлінські рішення можуть бути різними. У першому періоді можна не приступати до виробництва даного виду продукції, замінивши його іншим. В другому періоді ще можна внести істотні зміни в дизайн, конструкцію, ціну виробу і за рахунок цього просунути його на ринок. Якщо ризик виявлений після виготовлення продукції, то потрібно думати як уникнути банкрутства, тому що нереалізована продукція - це прямий збиток для підприємства. Кожен товар повинен вироблятися лише тоді, коли є платоспроможний попит на нього, підкріплений заявками чи договорами на його постачання.

Аналіз ринків збуту продукції

Від ринків збуту залежать обсяг продажів, середній рівень цін, виторг від реалізації продукції, сума отриманого прибутку і т. д. У першу чергу потрібно вивчити динаміку положення кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3-5 років.

Аналіз цінової політики підприємства

Одним з найбільш істотних напрямків маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх у залежності від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння визначеною часткою ринку, завоювання лідерства на ринку, одержання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку, виживання фірми і т. д.).

У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є наступні:

визначення того, наскільки ціни відбивають рівень витрат; яка ймовірна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту); чи використовується політика стимулюючих цін; чи привабливі ціни підприємства в порівнянні з цінами конкурентів; чим відрізняється політика ціноутворення на даному підприємстві від цінової політики конкурентів; як діє підприємство при зміні цін конкуруючими фірмами; яка державна політика в області ціноутворення на аналогічні товари?

Аналіз конкурентноздатності продукції

Під конкурентноздатністю розуміють характеристику продукції, що показує її відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.

Оцінка конкурентноздатності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця і вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він повинний відповідати визначеним параметрам: технічним (властивості товару, область його застосування і призначення); ергономічним (відповідність товара властивостям людського організму); естетичним (зовнішній вигляд товару); нормативним (відповідність товару діючим нормам і стандартам); економічним (рівень цін на товар, сервісне його обслуговування, розмір коштів, що має споживач для задоволення даної потреби).

Задачі аналізу:

оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції; ("16") вивчення факторів, що впливають на її рівень; розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції.

Розглянемо можливість застосування визначених підходів в практичній діяльності підприємств.

Бенчмаркінг як метод аналізу конкурентів

Для розробки ефективної маркетингової стратегії необхідно детально проаналізувати діяльність конкурентів.

Бенчмаркінг — це мистецтво виявлення того, що наші конкуренти роблять краще за нас, вивчення, удосконалення і застосування досвіду їх роботи в діяльності власного підприємства. На перший погляд може здатися, що мова йде про старий метод: підприємства, і не тільки вони, завжди давалися шпигунству, їхня діяльність аналізувалася та вивчалася, кращі доробки використовувалися, по можливості, конкурентами. Однак на рубежі 70-х рр. деякі підприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не лише підприємств-конкурентів, але й передових фірм з інших галузей. Фірми стали вчитися виявляти розходження в управлінні підприємствами. Концепції та методи, котрі вони розробили, дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури та вибір стратегії діяльності підприємства. [20.ст.168]

Існує багато різновидів бенчмаркінгу: внутрішній бенчмаркінг, бенчмаркінг конкурентоспроможності, функціональний бенчмаркінг, бенчмаркінг процесу, глобальний бенчмаркінг, загальний бенчмаркінг, бенчмаркінг витрат, асоціативний бенчмаркінг.

Існує ряд інших видів бенчмаркінгу, а саме: бенчмаркінг характеристики, бенчмаркінг клієнта, стратегічний бенчмаркінг, оперативний бенчмаркінг.

Виділяють наступні основні принципи бенчмаркінгу:

Взаємність. Аналогія. Вимір. Достовірність.

Бенчмаркінговий підхід призводить до істотної зміни процедури ухвалення рішення в маркетингу. Традиційно маркетингові рішення приймалися на основі результатів маркетингових досліджень і інтуїції менеджерів по відношенню до комплексу маркетингу. На основі цього розроблялася маркетингова стратегія фірми. Сучасні умови бізнесу призводять до того, що для забезпечення конкурентоспроможності фірми і її стійкого положення подібних дій стає недостатньо. Необхідне вивчення досвіду діяльності і поведінки на ринку лідерів бізнесу для підвищення ефективності і обгрунтованості стратегій маркетингу.