Зміст (стр. 6 )

Таблиця2.20

Порівняльний аналіз рівня цін на продукцію

Вид продукції	ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”	Хмельницький хлібокомбінат	Красилівський “Мамин хліб”
Хліб Дарницький подовий	0,90	1,00	1,00
Хліб білий пш. подовий Іг. 0,7 кг.	1,00	1,10	1,20
Хліб білий пш. форм. Іг.	0,95	1,00	-
Хліб білий пш. вищ. г. з покращ.	1,20	1,20	1,40
Батон нарізний вищ. г. 0,42г.	0,65	-	0,65
Батон нарізний вищ. г. 0,5г.	-	1,00	1,20
Батон нарізний вищ. г. 0,7г.	1,20	1,40	1,40

("48") Як видно з табл., місцеві ціни набагато нижчі за ціни Хмельницького та Красиліввського хлібзаводів, окрім цін на хліб білий пшеничний вищого ґатунку з покращувачами (1,20 грн.) та на батон нарізний вищого ґатунку 0,42 г. (0,65 грн.).

Стосовно інших хлібобулочних виробів, наприклад, калачі, булки, булочки, плетінки тощо, то їх в місто Старокостянтинів взагалі не завозять. Воно й зрозуміло, місцевий завод цілком задовольняє потреби населення в повному спектрі його бажань, тому немає сенсу здалеку доставляти такий швидкопсуючий продукт як хліб. Відверто кажучи, продукція Хмельницького та Красилівського хлібзаводів користується попитом лише в окремих невеликих груп населення, тому їх завоз не великий, проте регулярний (щоденно один раз вранці).

Кондитерські вироби потребують окремої уваги. Справа в тому, що в Старокостянтинівського хлібзаводу досить невеликий перелік такої продукції, про що свідчить табл.. , тому її і випускають в малих кількостях, але водночас в місто Старокостянтинів завозять продукцію в широкому її асортимент хмельницька фірма “Насолода”, яка спеціалізується на виготовленні тістечок, тортів, інших солодких виробів з тіста. Торгові точки “Насолоди” зосереджені в двох місцях, але поки що це відділи в приміщеннях місцевих магазинів – власних фірмових магазинів “Насолода” тут немає.

Наявність конкурентів у місті Старокостянтинові змушує хлібозавод розширювати мережу реалізації. У місті хліб купують:

~100 підприємців; 4 військових частини міста; школи та дошкільні заклади; райлікарня.

Завод реалізує продукцію через власну мережу торгівлі (9 кіосків та 2 магазини), на базарах міста та забезпечує 40-50% потреби міста в хлібобулочних виробах.

Також завод реалізує власну продукцію в селах Старокостянтинівського та інших районах, та у містах : Шепетівка, Хмельницький, Остропіль, Стара Синява, Адампіль, Віньків, Зіньків, Любар, Полонне, Ізяслав, Славута.

Споживачі продукції можуть транспортувати продукцію власним транспортом або транспортом заводу по встановленим розцінкам, залежно від відстані транспортування.

Покупці самі обирають спосіб розрахунку:

Готівкою; Безготівковий розрахунок; Бартер.

Розрахунок готівкою здійснюється через касу хлібозаводу, яка працює за зручним для покупців графіку.

Завод постійно купує зерно (пшеницю та жито) у колгоспів, фермерських господарств, приватних підприємств. Іншу сировину, матеріали, запчастини та комплектуючі завод закупляє у підприємств, в залежності від потреби.

ЗАТ “Хлібозавод” має постійних постачальників сировини та матеріалів:

1. Постачальники зерна:

КСП “Заготівельник”; ("49") ПАФ “Весна”; АФ “Весела”; ТРП, Пилява; ТОВ “Йосипівське”; ТОВ “Довіра”; СТОВ “Кисилівське”; КСП “Березневе”; ТОВ “Чайка”; КСП “Поділля”; СГК “Маяк”; Інші підприємства.

2. Постачальники борошна:

м. Славута, КХП; с. Богданівці, КХП; Радивилів, КХП; м. Дунаівці, КХП; с. Антоніни, КХП; ПП Недашківський; ПП Дєвушкін.

3. Постачальники інших матеріалів, сировини, палива:

("50") Нафтобаза; Полонне АТП; ПМК-31; ВКД “Агросервіс”; ПМП “Мономах”; ВАТ “Холод”; ЗАТ “Нафтопродукт”; ТОВ “Артеміда +”; ПП Верховина; Інші підприємства, організації, приватні підприємці.

В Старокостянтинівському районі ЗАТ “Хлібозавод” - єдине підприємство, яке купує зерно та борошно у виробників у великій кількості та без затримки розраховується з постачальниками готівкою. Також оплата сировини, матеріалів, комплектуючих може здійснюватись через устави банку та продукцією ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод”.

За останні 2 роки (після зміни керівництва) збільшилась довіра партнерів до заводу, що дало змогу заготовляти більшу кількість зерна за сезон (серпень – вересень) з відстрочкою платежу. Підприємства – постачальники борошна надають знижки заводу, як постійному партнеру.

Аналіз цінової політики

З впровадженням в економіку ринкових відносин кардинально змінюється значення ціни щодо економічних процесів. В ринковому господарстві ціні належить виключна роль. Ціна, що встановлюється власником підприємства, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових факторів визначається її кінцевий рівень (на відміну від планово-директивної економіки, коли ціни встановлювались в централізованому порядку). Від рівня ціни в значній мірі залежать фінансові результати діяльності господарюючого суб’єкту. Для прийняття цінових та інших фінансових рішень підприємству необхідно в першу чергу мати інформацію щодо попиту на цей товар. Пересвідчитись в ефективності отриманої інформації можна, зіставляючи різні варіанти можливої виручки від збільшення обсягів виробництва та продажу з додатковими витратами на маркетинг. Тому підприємство повинно бути не байдужим до маркетингової функції підприємства, адже мудрість цінових рішень, правильна орієнтація на ті чи інші сегменти ринку, інтенсивні зусилля щодо просування товару, контроль за реалізацією та своєчасна корекція маркетингової політики є найважливішою складовою успіху підприємства.

На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” робота планово-економічного відділу проводиться за такими напрямами: планові роботи, аналітичні роботи, складання звітності, розробка цін.

Для встановлення цін на продукцію головний економіст розробляє калькуляцію, де визначається собівартість тонни кожного виду продукції. До собівартості продукції включаються: вартість сировини по облікових цінах; транспортні витрати в розмірі 3 % вартості сировини; вартість витрат на паливо та електроенергію; основна зарплата; нарахування на заробітну плату; цехові та заводські витрати на утримання обладнання; платежі в бюджет; % за кредит; позавиробничі витрати.

В калькуляції головний економіст вказує планову рентабельність, відпускну та роздрібну ціну, розмір торгівельної надбавки та транспортних витрат.

Можливості та проблеми цінової політики залежать від того, на якому ринку діє підприємство. Даний ринок, на якому діє ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” можна назвати ринок типу “чиста конкуренція”. Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незначних межах. Підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичними товарами. Не виправданими були б і дії, спрямовані на встановлення цін, що нижчі за ринкові.

При визначені вихідної ціни на товар, як правило, встановлюють взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначають цінову еластичність попиту (рис.2.4.). В нашому випадку попит є нееластичним, бо хліб є товаром щоденного вжитку, тобто першої необхідності, як наприклад, паливноенергетичні ресурси.

("51") Обсяг збуту Обсяг збуту

а). Еластичний попит б)Нееластичний попит

Рис.2.4 Цінова еластичність попиту

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис

Ціна

Обсяг збуту

N, N,

Рис. 2.5 Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції.

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Розглянемо приклад формування ціни на Хліб білий Іг. подовий 0,8 кг. (табл

Калькуляція на Хліб білий Іг. подовий 0,8 кг. По ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”

Статті витрат	грн.
1. Сировина і матеріали	0,59
2. Транспортні витрати	0,03
3. Паливо	0,03
4. Електроенергія	0,003
5. Заробітна плата основна	0,02
6. Нарахування на заробітну плату	0,008
7. Цехові	0,04
8. Платежі в бюджет	0,003
9. Плата за кре6дит	-
10. Поза виробничі витрати	0,01
Всього собівартість	0,734
11. Рентабельність 15%	0,11
12. Разом	0,844
13. Позабюджетні фонди	0,02
Разом	0,864
14. ПДВ 20%	0,17
Всього	1,034
Оптово-відпускна ціна	1,03
Торгова надбавка 11%	0,11
Роздрібна ціна	1,14

("52")
Просування товару

Просування – один з основних елементів маркетингу. Найчастіше воно виступає у формі повідомлень, які використовуються фірмою для аналітичної інформації, переконання чи нагадування споживачам про товари, послуги, зразки, ідеї для громадської діяльності чи впливу на суспільство. Головними цілями просування є стимулювання та поліпшення попиту. Основні засоби просування – реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.

Функції просування – створення образу та престижу фірми; інформування про властивості товару; породження впізнаванності нових товарів; збереження популярності існуючих товарів; відповіді на питання споживачів; обгрунтування цін на товари тощо.

Відмінною властивістю продукції ЗАТ «Старокостянтинівський хлібзавод» є те, що його продукція сертифікована.

Канали просування ЗАТ «Старокостянтинівський хлібозавод» мають цілком неособистий характер, проте підприємство не вдається до послуг засобів масової інформації (газет, журналів, радіо, телебачення тощо), а лише обмежується рекламними щитами, вивісками і плакатами в місцях продажу своєї продукції.

Так як ЗАТ «Старокостянтинівський хлібозавод» діє на ринку чистої конкуренції, то воно вдається до заходів стимулювання. Стимулювання збуту доповнює інші відомі методи просування товару, використовує різноманітні засоби спеціалізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію. Об’єктом уваги є покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні.

На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” методами впливу на покупців, як правило, є знижки та кредити, проте такі заходи можуть стосуватися окремих чи навіть особливих клієнтів, наприклад або дуже надійних, або постійних.

Методами впливу на торгівельний персонал є ті самі знижки на власну продукцію. Та пріоритет в першочерговості серед решти клієнтів. Наприклад, якщо у підприємства з’явилась можливість розпродати відходи зерна на потреби домашніх господарств на відгодівлю худоби, то спочатку це зерно пропонують власним робітникам за набагато нижчою ціною.

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. У широкому розумінні стратегія маркетингу – це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1)цільового ринку фірми – для ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” цільовим ринком є ринок в цілому, до якого здійснюється масовий маркетинг, тобто орієнтація на широкий споживчий ринок із використанням одного базового комплексу маркетингу;

2)номенклатури та асортименту продукції – для ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” це чітко визначений, але широко варіюючий у різновидах асортимент хлібобулочної продукції;

3) системи збуту та реалізації продукції – для ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” система збуту представляє собою в основному широку мережу посередників і наявності власних магазинів та кіосків;

4)політики ціноутворення – в основу політика ціноутворення на ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” покладено планову рентабельність (див. підрозділ 2.1);

5)способів організації рекламної кампанії – така кампанія взагалі відсутня;

6)політики підтримки продукції фірми – практично відсутня; підприємство сподівається на “вічний попит” за рахунок характеру продукції, яка є щоденною, не дивлячись ні на що.

Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

-чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

-прийняти рішення про спосіб поширення рекламної інформації;

-скласти бюджет витрат на рекламу.

("53") Реклама – цілеспрямований інформативний вплив про достоїнства товару, послуги опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” будь-яка подібна рекламна кампанія відсутня. Образно кажучи, вона обмежена лише історичною популярністю ще з часів заснування воєнної пекарні, і яка не потребує особливих додаткових рекламних заходів.

Тепер можна провести оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, користуючись додатком.

А. – 1.

Б. – 0 .

В. – 1.

Г. – 1.

Д. – 0 .

Е. – 2.

Ж. – 0.

І. – 0.

К. – 0.

Л. – 0.

М. – 0.

Н. – 0.

О. – 1.

П. – 0.

Разом: 6 балів.

Отже, проведений аналіз свідчить про низький рівень ефективності.

Підприємство ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” є суб’єктом господарювання в харчовій галузі народного господарства України. Колективна форма власності підприємства реалізується на принципі акціонування його статутного капіталу.

("54") Оцінка окремих показників діяльності підприємства дозволяє зробити наступні висновки:

1.Обсяги виробництва збільшились, обсяги реалізації також збільшились, але їх темпи росту трохи відстають від темпів росту обсягів виробництва.

2.На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” досить широкий асортимент, який поновлюється, змінюється і вдосконалюється з кожним роком головним технологом. Але, звичайно, основну питому вагу у загальній сумі продукції займають хлібобулочні вироби.

3.Вартість основних засобів збільшується. Це свідчить про поступове оновлення основних засобів підприємства, що веде до покращення продуктивності праці, якості продукції та зниження собівартості.

4.Підприємство значно збільшило запаси сировини і матеріалів, необхідних для безперебійної роботи виробництва

1999р. – 46,3 тис. грн.

2000р. – 249,0 тис. грн.

2001р. – 249,2 тис. грн.

5.Збільшились запаси товарної та готової продукції на складах та в торгівлі, але в дозволених межах, що дозволяє зробити висновки про розширення торгівлі.

6.Продуктивність праці за рахунок зміни питомої ваги робітників покращилась, особливо в 2000р.

7.ФОП значно зріс і відповідно зросла середньомісячна заробітна плата, що сприяло підвищенню зацікавленості працівників в кінцевих результатах.

8.Серед загальної суми витрат на виробництво продукції займають сировина і матеріали, що свідчить про матеріаломісткий характер виробництва.

9.Перевага темпів росту товарної продукції над собі вартістю позитивно вплинула на зниження витрат на 1 грн. товарної продукції.

10.Аналіз фінансових результатів дає підстави стверджувати про позитивні тенденції у виробництві та реалізації продукції, коли темпи приросту виручки від реалізації переважають темпи приросту собівартості реалізованої продукції.

11.Система показників оцінки фінансово-господарської діяльності виробництва свідчить про досить позитивний стан підприємства. Спостерігається позитивна тенденція стосовно поліпшення коефіцієнтів, які характеризують стійкість, структуру капіталу, ліквідність, платоспроможність, ділову активність, рентабельність.

12.Для встановлення цін на продукцію головний економіст розробляє калькуляцію, де визначає собівартість тонни кожного виду продукції.

13.В калькуляції головний економіст вказує планову рентабельність, відпускну та роздрібну ціну, розмір торговельної надбавки та транспортних витрат.

14.ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” діє на ринку чистої конкуренції.

15.Попит на продукцію ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” є нееластичним через специфіку хлібобулочних виробів, які є товаром широкого вжитку.

16.ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” обмежується рекламними щитами, вивісками і плакатами в рамках продажу своєї продукції.

("55") 17.На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” методами впливу на покупців є знижки та кредити для постійних і надійних клієнтів.

18.На ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” рекламна кампанія не здійснюється через відсутність на заводі відділу маркетингу чи спеціаліста, який би займався подібною роботою.

19.Головними конкурентами ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” є Красилівський та Хмельницький хлібзаводи.

20.Завод реалізує продукцію через мережу торгівлі.

21.Є три способи розрахунку: готівковий, безготівковий, бартерний.

22.ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” має постійних постачальників сировини і матеріалів.

23.Серед клієнтів підприємство характеризується як постійний і надійний партнер.

РОЗДІЛ. ІІІ Удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”

3.1 Формування маркетингової стратегії

На основі розглянутих вище характеристик підприємства та основних його результатів фінансово-господарської діяльності приходимо до висновку, що підприємство потребує негайного планування маркетингової стратегії. Розробка маркетингової стратегії починається з визначення цілей (рис. 3.1.).

Рис. 3.1 Стратегічні маркетингові цілі ЗАТ “Старокостянтинівського хлібзаводу”

Розробка маркетингової стратегії є засобом досягнення маркетингових цілей, тобто це є докладний всебічний план їх досягнення.

Таким чином, маркетингова стратегія ЗАТ “Старокостянтинівського хлібзаводу” буде мати досить об’ємний вигляд, який би враховував основні напрями маркетингової діяльності підприємства (табл.3.1.).

Таблиця 3.1.

Елементи маркетингової стратегії

ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”

Ціна	Зниження ціни на всі види товарів, де це є можливим, а також її втримання на досягнутому рівні
Обсяги продаж	Максимальне збільшення обсягів продаж
Прибуток	Збільшення прибутку на 15 %
Споживачі	Вивчення смаків та вподобань клієнтів
Ринок	Пошук нових ринків та сегментів ринку
Товар	Підвищити якість продукту
Асортимент	Розширити асортимент кондитерської продукції
Конкуренти	Вивчити можливості та загрози конкурентних підприємств
Постачальники	Пошук нових більш вигідних за ціною та якістю постачальників сировини для випічки хліба та бензину
Реклама	Провести рекламну кампанію з допомогою рекламних поштових листівок та подання рекламних оголошень у місцеві газети
Просування	Створити 3 нових фірмових магазини

("56")
3.2 Маркетингова структура як забезпечуючи система

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох факторів: обраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.

На більшості підприємств перебудова організаційної структури управління починається з посилення ролі відділу збуту і надання йому широких повноважень, а саме: окрім збутової діяльності вони повинні займатися рекламною діяльністю, надавати певні послуги, здійснювати маркетингові дослідження.

Підприємства України мають невеликий практичний досвід створення маркетингових підрозділів. Як свідчить невеликий досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан підприємства швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробкою стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.

В умовах формування ринкового середовища в Україні вагомим фактором впливу на ефективність підприємництва є утримання організаційних структур управління. Нині це актуально і для нових підприємств з недержавною формою власності, і для реформованих (акціонерних, викуплених, приватизованих та ін.) колишніх державних підприємств, і для підприємств (об’єднань), що перебувають у державній власності. Орієнтація на ринок споживання, поява елементів конкуренції, інтеграція у світовий економічний простір потребують від національного підприємництва якнайшвидшого руху до ринку, а це значною мірою залежить від організаційної структури управління підприємством. З метою адаптації організаційних структур управління до ринкового середовища потрібно розробити відповідну прикладну теорію оптимізації організаційних структур управління.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами – це сукупність служб, відділів, підрозділів, в склад яких входять робітники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

Обираючи організаційну структуру маркетингу, доцільно дотримуватись основних принципів:

наявність чітко сформульованих цілей і завдань підприємства; забезпечення оперативного обміну інформацією між службами маркетингу; відсутність подвійного підпорядкування; обмеження кількості персоналу; обмеження кількості ланок управління; чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва і функціональних служб; загальна координація дій вищого керівництва.

Дотримання цих принципів дасть змогу обрати найприйнятнішу організаційну структуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних підставах; вони, як правило, є частиною комерційної діяльності підприємства. Проте, на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи деколи стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей. (виявленню незадовільного попиту споживачів на певний вид продукції, географічне розширення ринків, пошук нових ринків збуту, збільшення прибутку тощо).

Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від обсягу ресурсів підприємства, специфіки продукції, що виробляється та ринків, на яких вона реалізується, від встановленої структури управління підприємством. Не дивлячись на велику кількість варіантів, реальне об’єднання маркетингової діяльності підприємств найчастіше здійснюється за функціями або за товарами. Організаційна структура маркетингу може мати одну з наступних орієнтацій: за функціями, товарами, ринками та споживачами, регіонами, функціями та товарами, функціями та ринками, функціями та регіонами.

Як показав розгляд фінансово-господарської діяльності ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”, на підприємстві не існує навіть людини, яка б відповідала за маркетингову діяльність, не говорячи вже про відділ маркетингу. Внаслідок такого не доопрацювання у підприємства спостерігаються значні втрати, яких можна було б уникнути шляхом впровадження елементарної організаційної структури управління служби маркетингу.

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. Кінцевою ціллю функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виробник, так і споживачі продукції.

("57") Оскільки не існує досить чітких методик побудови організаційних структур управління, спробуємо розробити максимум підходящий підхід до раціоналізації розподілу задач, прав і відповідальності в області маркетингової діяльності між різними структурними ланками організації.

Перш за все потрібно визначити чисельність співпрацівників служби маркетингу. Зазвичай існують досить жорсткі штатні обмеження, які не дають можливості створювати розгорнуті маркетингові служби. Так як це стосується малих та середніх підприємств, то саме така ситуація склалась і на даному підприємстві. Можна запропонувати наступний сугубо практичний підхід до визначення чисельності маркетингових служб. Чисельність адміністративно-управлінського персоналу, як правило, складає 10-15% від спускового складу підприємства. Приблизно стільки ж відсотків від чисельності адміністративно-управлінського персоналу повинна складати чисельність працівників підрозділу маркетингу. Для підприємства із загальною кількістю працюючих 600 чоловік рекомендується мати чисельність маркетингових служб, включаючи всіх її керівників, що дорівнює 8-12 чоловік. [10.ст.352] При невеликому штаті працівників створювати розгорнуті служби маркетингу неможливо. Як, наприклад, в нашому випадку, загальна чисельність персоналу складає в 2001 році 147 чоловік, тоді 2 чоловіки припадає на відділ маркетингу. Таким чином, не є можливим створити підрозділ маркетингу, тому цим двом чоловікам доведеться суміщати виконання декількох управлінських функцій, які стосуються питань маркетингу.

При раціоналізації задач, прав та відповідальності використовують вже створені організаційно-нормативні документи (оргструктури, положення, посадові інструкції), здійснюють нагляд за практичним виконанням різних маркетингових функцій.

Розглянемо розгорнутий перелік функцій маркетологів:

Маркетингові дослідження зовнішнього середовища. Дослідження ринків. Вивчення споживачів. Вивчення конкурентів. Сегментація ринків. Позиціонування товару. Вибір цільових ринків. Визначення номенклатури (асортименту) продуктів, що випускаються. Визначення напрямків розвитку продуктів, що випускаються. Розробка марки продукту. Розробка упаковки. Розробка етикеток та інших супутніх документів. Визначення цін. Оцінка і вибір каналів товаропросування. Вибір торгових посередників. Заключення договорів з кінцевими споживачами і торговими посередниками. ("58") Доставка товарів споживачам і торговим посередникам. Рекламна діяльність. Діяльність по стимулюванню продажу. Персональний продаж. Організація відносин з громадкістю. Організація виставок та ярмарок. Після продажне обслуговування. Аналіз діяльності підприємства. Аналіз ефективності маркетингової діяльності. Розробка стратегічних планів маркетингу. Розробка оперативних планів маркетингу. Розробка бюджету маркетингу. Контроль за реалізацією планів маркетингу. Підвищення кваліфікації працівників в області маркетингу.

Користуючись додатками, розмежуємо перераховані вище функції замісника директора по маркетингу та маркетолога.

Таким чином, організаційна структура буде мати зміни і отримає вигляд (рис.3.2. )

Рис.3.2 Органзаційна структура ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод” (модифікована)

Отже, основна маркетингова робота лягає на плечі маркетолога, але для того, щоб вона здійснювалась правильно і в потрібному руслі, заміснику директора необхідно чітко визначити і поставити чіткі завдання перед своїм підлеглим. Так, замісник директора по маркетингу повинен бути цілком компетентною людиною в питаннях маркетингу.

Розрахунок ефективності

Якщо конкретизувати ряд обов’язків маркетолога, то насамперед йому слід буде перевірити наявність виробів ЗАТ “Старокостянтнівський хлібзавод” у магазинах міста, після цього почати проводити роботу по просуванню продукції фірми у торгових точках.

("59") Робота по просуванню переважно буде полягати у роботі з управлінським персоналом торгових точок. При цьому можна застосовувати

періодичні візити і бесіди з людьми, що приймають рішення про співробітництво з тими чи іншими постачальниками, можна робити невеликі сувенірні подарунки для зацікавлення у подальшій співпраці саме з ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”. Промоушен можна також проводити у формі дегустацій продукції фірми.

Так як місто умовно розбите на райони, працівник повинен буде обходити кожен день певну кількість торгових точок або певний район.

Заробітну плату маркетолога доцільно розбити на дві частини : сталу – ставку та змінну, розмір якої буде залежати від кількості магазинів, з якими співробітничає фірма, від кількості нових торгових точок, які почали з нею співробітничати, від збільшення обсягів закупаємої продукції постійними клієнтами тощо.

Як вже згадувалось, ефективність роботи замісника директора по маркетингу залежить від його компетентності та досвіду роботи, управлінських здібностей, відчуття змін в зовнішньому середовищі, передчутті цих змін і великого переліку інших якостей. Тому його заробітна плата може мати вигляд сталої та надбавки за кожне вдале рішення, внаслідок якого було досягнуто значного позитивного результату на користь підприємства (наприклад, за заключення вигідної угоди із важливим партнером)

Тоді до складу його обов’язків можна також віднести розробку нових проектів по підвищенню прибутковості підприємства та складання бізнес-планів їх реалізації.

До питання відбору кандидатів на посаду як замісника директора по маркетингу так і маркетолога слід віднестись дуже уважно. Адже два працівника повинні будуть виконувати обов’язки цілого підрозділу, при тому кількість зробленої ними роботи буде дещо важко оцінити. Звичайно критерієм оцінки може бути зростання обсягів реалізації продукції, але при несприятливих обставинах та відсутності приростів реалізації не слід значно зменшувати заробітну плату, враховуючі всі особливості виконуваної роботи.

Передусім слід чітко визначити ряд крітеріїв, за якими буде проводитись відбір кандидатів. Основним критерієм має бути комунікабельність, бажаним є досвід роботи з людьми. Можна не встановлювати чітких обмежень у віці, це може бути як молода людина, так і людина зрілого віку. Добре якщо працівник буде мати вищу освіту, так як до ряду його обов’язків буде входити не лише спілкування з потенціальними клієнтами, але й аналіз, в тому числі і математичний, зібраної інформації, складання прогнозів та бізнес – планів.

Захід по введенню цих двох посад може значно підвищити рівень прибутковості фірми завдяки поліпшенню системи збуту. Ці працівники кожен день будуть займатить саме нарощуванням кількості клієнтів фірми та обсягів закупаємої ними продукції. І витрати понесені на введення цих посад будуть виправданими. Досвід багатьох підприємств підтверджує, що розумне інвестування сфери збуту продукції окупається, поліпшує імідж фірми, робить її більш відомою та збільшує прибутки.

3.3. Розробка рекламної кампанії як елемент маркетингової стратегії

Якщо маркетингова стратегія реалізується через формування комплексу маркетингу (функції 4 р), то і рекламна стратегія має свою структуру.

Основними складовими рекламної стратегії є:

цільова аудиторія; предмет реклами, концепція товару; розробка каналів рекламних комунікацій; рекламне звернення.

Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламної кампанії.

На кожному етапі планування проводиться оцінка результатів планування на більш ранніх етапах. По можливості оперативно здійснюється корегування планів або розробляються заходи по вдосконаленню маркетингової роботи.

Як вже згадувалось в попередньому розділі, на ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод” відсутня рекламна стратегія, тому спостерігається реальна потреба в її формуванні. Для цього треба сформувати рекламний бюджет. Його формування сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх вдосконаленню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, а також чітко визначити основних виконавців.

ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод” можна провести рекламну кампанію, яка включала наступні два моменти:

("60") розповсюдження безкоштовних рекламних поштових листівок (див. додаток); розміщення рекламного оголошення в двох місцевих газетах (див. додаток).

Якщо передбачити, що листівок буде 30 тис. штук, тоді це коштуватиме 450,00 грн. Їх доцільно розповсюдити 1 раз в рік, а на наступний рік можна змінити текст та вигляд.

В газеті “Життя Старокостянтинівщини” 1 слово коштує 0,50 грн., тому 1 раз в рік підприємству це коштуватиме 25,00 грн. при кількості слів 50. В даній газеті за кожне наступне оголошення надається знижка 15-20% (для розрахунків приймемо 15%), тому 12 разів в рік це дорівнюватиме 255,00 грн., а 24 рази – 510,00 грн.

В газеті “Новини Поділля” 1 слово коштує 0,30 грн., тому 1 раз в рік підприємству це коштуватиме 15,00 грн. при кількості слів 50. В даній газеті за кожне наступне оголошення надається знижка 25%, тому 12 разів в рік це дорівнюватиме 180,00 грн, а 24 рази – 360,00 грн.

Тепер підіб’ємо підсумки і визначимо оптимальний рекламний бюджет ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод” (табл.3.2.).

Таблиця 3.2

Статті витрат	1 раз в рік	12 разів в рік	24 рази в рік
Типографія	450,00 грн.	-	-
Газета “Життя Старокостянтинівщини”	25,00 грн.	255, 00 грн.	510,00 грн.
Газета “Новини Поділля”	15,00 грн.	180,00 грн.	360,00 грн.
Разом	490,00 грн.	435,00 грн.	870,00 грн.

("61") Із таблиці 3.2. слідує, що найоптимальнішим і найвигіднішим буде наступний рекламний бюджет:

450,00+255,00+360,00=1065,00 грн.

Зрозуміло, що витрати на рекламу будуть не завжди такими, якими б їх хотілося бачити, це буде залежати від успіхів підприємства в цілому, а саме від його позитивних фінансових результатів.

ЛІТЕРАТУРА:

Акимова Андрусенко маркетингу.-К.:НМК ВО,1992. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М. Экономика, 1989. Балабанова торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.-М.: Экономика, 1991. Гаркавенко : Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. Герасимчук :теорiя i практика: Навч. посiбник.-К.: Вища шк.,1994. Черчиль Маркетинговые исследования – Спб.: Издательство «Питер», 2000. Годин : Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К0», 2000. Голубков исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. , Демидов успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-2-е изд. перераб. и доп.-М.: Междунар. отно шения, 1991. Економетрія: Навчальний посібник / , . - - Хм.: ТУП, 2000. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы: Пер. с англ.- М.: Экономика,1991. Основы маркетинга:Пер. с англ.-М.:Прогресс,1990. “Стратегічний маркетинг”: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 1998. ("62") Крылова . Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999. , Кузнецова менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. Маркетинг: Учебник/ , , и др.; Под ред. . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. , І. Маркетинг: навчальинй посібник; Збірник вправ. – Львів: Державний університет “Львівська політехніка”, 1999р. Нємцов В. Д., Є. Стратегічний менеджмент. – К.,2001. , Цыгичко : как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика,1991. Примак : Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2001. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник.-К.: «Іван Федоров», 1997. Савицкая хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. – Минск: знание», 2000. Старостіна А. О., , Зозульов : Навч. Посіб. – К.: Знання-Прес, 2002. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/Под ред. проф. .- С.-П.: Специальная литература,1995.

preview_end()