Зміст (стр. 1 )

Зміст

Вступ

Розділ І. Особливості формування маркетингової стратегії на підприємстві.

  Суть та види маркетингової стратегії. Правова база формування маркетингової стратегії на підприємстві. Методологічні підходи до розробки маркетингової стратегії. Проблеми та напрями формування маркетингової стратегії на підприємстві.

Розділ ІІ. Діагностика діяльності ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод”.

2.1 ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод” як об’єкт дослідження.

2.2 Аналіз основних фондів, трудових та матеріальних ресурсів.

2.3 Аналіз собівартості, фінансових результатів та фінансового стану.

2.4 Діагностика маркетингової діяльності на підприємстві.

Розділ ІІІ. Удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ “Старокостянтинівський хлібозавод”.

3.1 Формування маркетингової стратегії.

3.2 Маркетингова структура як забезпечуючи система.

3.3 Розробка рекламної кампанії як елемент маркетингової стратегії.

Висновки

Література

Додатки

ВСТУП

("1") У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв’язків.

Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв’язків із громадкістю за допомогою засобів масової інформації – преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.

Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, у противному разі він сприймається як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене і заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.

Маркетинг - це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов’язані з кінцевим споживачем – населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, оскільки він дає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Маркетинг – це цілісна система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Основним для фірми є орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю із суспільством.

Система маркетингу – ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший аспект – ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, після продажному їх обслуговуванню. Другий аспект – активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних “марочних” товарів і послуг.

Метою написання дипломної роботи є розгляд основних теоретичних понять для розробки маркетингової стратегії.

Об’єктом дослідження є ЗАТ “Старокостянтинівський хлібзавод”.

Предмет дослідження - дослідження маркетингових процесів підприємства та кінцевих виробничо-господарських результатів діяльності.

Задачі, які необхідні розв’язати, це: 1) розглянути суть та види маркетингових стратегій; 2) оглянути правову базу формування маркетингової стратегії на підприємстві; 3) розглянути та проаналізувати методологічні підходи до розробки маркетингової стратегії; 4) поставити проблеми та розробити напрями формування маркетингової стратегії.

Саме тому поставлена в дипломній роботі проблема формування маркетингової стратегії для конкретного підприємства є досить актуальною і має бути вирішеною.

РОЗДІЛ І. Особливості формування маркетингової стратегії на підприємстві.

1.1 Суть та види маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія пов'язана з діяльністю підприємства для досягнення ними у довгостроковому періоді ринкових переваг з погляду споживача і конкурентів. Існує багато різних визначень маркетингової стратегії, у більшості з яких підкреслюється, що маркетингова стратегія забезпечує план дій підприємства для досягнення ринкових цілей за допомогою найбільш ефективного використання наявних у нього ресурсів. Більш вузько маркетингова стратегія визначається як сформульована заява, що визначає напрямок діяльності підприємства при доборі цільових ринків, розробці і практичному втіленню комплексу маркетингу. Ця заява повинна включати відповіді на три основних питання:

— де конкурувати, тобто визначати обрані фірмою ринки;

— на якій основі конкурувати, тобто характеризувати розвиток пропонованих фірмою товарів чи послуг;

("2") — коли конкурувати, тобто визначати часові рамки виходу на ринок і діяльності по розвитку вже існуючих ринків.

Маркетингова стратегія підприємства покликана характеризувати довгострокові цілі підприємства, забезпечувати координацію маркетингової діяльності з іншими функціональними видами діяльності і, нарешті, погоджувати різні види маркетингових рішень. Багато авторів підкреслюють двозначну роль маркетингової стратегії підприємства, що, з одного боку, має спрямовуватись на визначення і задоволення потреб споживача, а з іншого боку — на досягнення підприємством конкурентних переваг. Маркетингові стратегії мають відповідати умовам зовнішнього середовища фірми (з погляду можливостей росту і перешкод), а також її внутрішнім ресурсам і можливостям.

Маркетингові стратегії розробляються на різних рівнях: на рівні всього підприємства (корпорації), його окремої ланки (підрозділу), а також на рівні продуктової лінії окремого продукту (послуги). Маркетингові стратегії базуються на оцінці стратегічних факторів, що впливають на підприємство, включаючи організаційні особливості самого підприємства, стан ринків, життєвий цикл товарів, конкурентну ситуацію, інші впливи зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові стратегії також зв'язані з проблемою їхньої реалізації і з факторами, що визначають успіх реалізації.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні і вихідні елементи. (рис.1.1.). [15.ст.12]

Маркетингові фактори

Цілі

маркетингу

економічні фактори демографічні фактори

соціально-культурні фактори технологічні фактори

Маркетингова стратегія

просування

ціна

реклама паблік релейшенс стимулювання збуту особистий продаж

рівень стратегія знижки націнки строки виплати умови кредитування

("3") Рис. 1.1. Елементи маркетингової стратегії.

В результаті аналізу змін зовнішнього середовища, частиною якого є підприємство, та визначення позиції підприємства у конкурентній боротьбі, формування цілі розвитку, після якого вибирають стратегію досягнення мети.

Можна виділити три основних завдання планування маркетингу: аналіз ситуації; визначення головних цілей та завдання розвитку фірми; визначення стратегій, орієнтованих на досягнення головних цілей та завдань розвитку.

Формування маркетингової стратегії входить до маркетингового планування (рис.1.2.). [16.ст.98]

Аналіз зовнішніх факторів

Формування основних цілей та завдань маркетингу

Вибір генеральної маркетингової стратегії

Рис. 1.2. Етапи формування маркетингової стратегії

Існує багато підходів щодо класифікації маркетингових стратегій. Десять найбільш розповсюджених класифікацій маркетингових стратегій представлені в табл. 1.1. [5.ст.20]

Таблиця 1.1.

Класифікація маркетингових стратегій

Типологія стратегії	Автори	Короткий зміст	Основні класифікаційні групи
Ринково-продуктивна адаптація	Р. Майлз і С. Сноу (1978)	Класифікують стратегії підприємств на основі ступеню організованих ними змін ринку і продуктів, яка залежить від того, на чому фірма акцентує свою увагу: на факторах зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми	розвідники захисники аналітики реагенти
Конкурентне становище	Ф. Котлер і С. Синг (1981)	Передбачається, що стратегія визначається безпосереднім становищем фірми по відношенню до інших підприємств цієї галузі	ринкові лідери послідовники ті, що кидають ринковий виклик ті, що шукають ринкову нішу
Конкурентні переваги	М. Портер (1980)	Виділяються три сфери переваг і, відповідно, три типи стратегій, що пов”язані із перевагами в сфері витрат, диференціації і концентрації	лідери в сфері витрат лідери диференціації лідери концентрації
Продуктово-ринкова експансія	І. Ансофф (1957)	Стретагії розрізняються з точки зору продуктово-ринкової експансії, тобто в залежності від ступеню, в якому фірма розвиває нові продуктові програми і нові ринки (порівняно із існуючими)	ринкове проникнення розвиток продукту розвиток ринку диверсифікація
Позиціонування продукту	Д. Аакер і А. Шансбі (1982)	Виділяють шість типів стратегій позиціонування, що відрізняються в залежності від прагнень фірми досягнути того чи іншого сприйняття споживачами своїх продуктів	Позиціонування за: товарними вигодами ціною/якістю користувачем конкуренцією прикладному застосуванню
Ринкова концентрація	Б. Сміт (1956)	Класифікація пов’язана зі ступенем сегментації фірмою ринків та цільових зусиль, що прикладають до окремих сегментів	недиференційований підхід охоплення декількох сегментів ринку охоплення одного сегменту
Спеціалізація продуктової лінії	Д. Абель (1980)	Стратегії фірми розрізняються в залежності від параметрів пропозиції продуктів та послуг	повна продуктивна лінія/весь ринок спеціалізація на декількох продуктових лініях ринкова спеціалізація окрема спеціалізація спеціалізація на одній продуктовій лінії
Тип попиту	Н. Гілтінан і С. Пауль (1991)	Класифікація основана на розрізненні типів попиту на ринках фірми	первинний (основний) попит селективний попит
Конкурентне цінове позиціонування	Дж. Нагль (1987)	В якості критерію класифікації вибирається ціна, яка відображає прагнення фірми бути представленою на ринку по відношенню до своїх конкурентів і до очікувань покупців	преміальне ціноутворення паритетне ціноутворення цінове проникнення на ринок
Стимулювання попиту	А. Кожен (1988)	Класифікація, пов’язана з тим, в яку ланку добавленої вартості фірма направляє маркетингові ресурси	стратегія поштовху стратегія виштовхування

("4") Інакше маркетингові стратегії можна подати як сукупність функцій, що виходять з відповідей на запитання:

- Де знаходиться підприємство в даний час?

- Де б воно хотіло опинитися?

- Що для цього потрібно (як туди потрапити)?

Згідно з системним підходом до формування маркетингової політики промислового підприємства необхідно визначити цілі, функції щодо їх досягнення, критерії оцінки досягнення цілей і обмеження, що накладаються на систему. Ціль, як відомо, усвідомлений результат діяльності людини або групи людей, яка відповідає на питання «навіщо»? Вона визначає комплекс логічних вимог до кінцевого результату, що орієнтується на стійке функціонування системи в заданий час або на її розвиток. Для одержання цільової ієрархії будується так зване дерево цілей з установленням загальної, (головної, глобальної) цілі для усієї системи. Найбільш розповсюдженою метою маркетингу є одержання максимального прибутку від продажу виробленої продукції протягом заданого періоду шляхом підвищення. ефективності виробництва і продуктивності праці, розширення експорту, створення конкурентоспроможних виробів, що максимально задовольняють споживача. Головна мета декомпозується на цілях 2-го, 3-го і т. д. рівнів доти, поки не буде досягнута елементарна ціль, що має дві властивості: роботу для досягнення цілі можна доручити конкретному виконавцю (окремому робітнику, підрозділу, групі підрозділів); ступінь виконання роботи та її якість можна виміряти яким-небудь показником або оцінити за такими критеріями: порівняння результатів діяльності підприємства з результатами діяльності конкурентів на подібних ділянках; аналіз обсягу продажу кожного різновиду продукції по відношенню до припустимого; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і підвищенням обсягів збуту; аналіз кількості нових замовників у порівнянні з минулим періодом; порівняння витрат з продажу різних видів продукції та інше.

Основні маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.[15.ст.13]

Залежно від терміну їх реалізації (довгострокові, середньострокові, короткострокові); Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми ( маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок, маркетингові стратегії на стадії росту, маркетингові стратегії на стадії насичення, маркетингові стратегії на стадії спаду). Вибір однієї з маркетингових стратегій залежно від життєвого циклу товару можна здійснити скориставшись матрицею БКГ “зростання - частка ринку”, де є чотири варіанти позицій товару: “знак питання” на стадії введення товару на ринок; “зірка” на стадії росту; “дійна корова” на стадії зрілості та “собака” на стадії спаду і виведення товару з ринку. За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу пов’язана з негативним попитом; стратегія стимулюючого маркетингу пов’язана з відсутністю попиту; стратегія синхромаркетингу пов'язана з нерегулярним або коливаючим попитом; стратегія підтримуючого маркетингу пов’язана із задовільним або «здоровим» попитом; стратегія ремаркетингу повєязана ыз спадним попитом; стратегія демаркетингу пов’язана з через мірним попитом; стратегія протидійного маркетингу пов’язана з нераціональним або шкідливим попитом. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми (стратегія виживання, стратегія стабілізації, стратегія росту).

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової, політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їх наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

("5") Подальший поділ маркетингових стратегій росту наведено в табл. 2. [15.ст.14]

Таблиця 1.2

Класифікація маркетингової стратегії росту

Маркетингова стратегія росту
Маркетингові стратегії інтенсивного росту	Маркетингові стратегії інтеграційного росту	Маркетингові стратегії диверсифікації
Поглиблення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару	Горизонтальна інтеграція Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція	Горизонтальна диверсифікація Концентрична диверсифікація Конгломеративна диверсифікація

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

  Маркетингові стратегії інтенсивного (органічного) росту:

- глибоке поглиблення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій, тобто за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту;

- стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту;

- стратегія розвитку товару означає модифікацію товарів фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу тощо) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент.

("6")   Маркетингові стратегії інтеграційного росту:

- стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання підприємства з торговельним посередником;

- стратегія зворотної інтеграції передбачає об’єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів;

- стратегія вертикальної інтеграції об’єднання зусиль постачальника, виробника і посередника;

- стратегія горизонтальної інтеграції – розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

  Маркетингові стратегії диверсифікації:

- концентрична (вертикальна) диверсифікація – підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами;

- горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів підприємства;

- конгломеративна диверсифікація – стратегія націлена на розроьлення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту.

За елементами маркетингового комплексу: товарна стратегія здійснюється в напрямках якості, асортименту, упаковки, марки, сервісного обслуговування або комбінацій вище вказаних елементів; цінова стратегія базується на таких підходах: встановлення ціни на новий товар, встановлення цін на наявні товари й послуги, ціноутворення в межах товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками і зарахуваннями, встановлення цін для стимулювання збуту, встановлення дискримінаційних цін [22.ст.106]; стратегія товарного руху направлена на канали збуту та збутові системи; стратегія просування здійснюється в напрямках реклами, публік рілейшенс, стимулювання збуту та особистого продажу. За ознакою конкурентних переваг за М. Портером: стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі; стратегія диференціації передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів (якість, сервісне обслуговування); стратегія фокусування(концентрації) передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному (або небагатьох) сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства або диференціації. Залежно від виду диференціації: стратегія товарної диференціації передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими параметрами: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару; ("7") стратегія сервісної диференціації є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми; стратегія іміджевої диференціації реалізується через такі засоби як символіка, засоби масової інформації, атмосфера, події; стратегія кадрової диференціації особливо важлива для фірм, які діють у сфері послуг, може здійснюватись у напрямках компетентності, професіоналізму, ввічливості, відповідальності, чесності, комунікабельності. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань: стратегія ринкового лідера – ним є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку, вона визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності, вона є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку; стратегія челенджерів – це ті фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто вони кидають виклик конкурентам з метою підвищення своєї ринкової частки; стратегія послідовників – до цієї категорії належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера; стратегія ринкової ніші – основна ідея стратегії ринкової ніші полягає у спеціалізації фірми на певному сегменті ринку. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СЗГ та привабливості її ринку збуту (за матрицею “Дженерал Електрик”): стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (BUILD) – полягає у виділенні фінансових коштів для певної СЗГ підприємства для інтенсифікації маркетингових зусиль з метою підвищення його ринкової частки. Використовується для перспективних “знаків питання” та “собак”; стратегія підтримання конкурентних переваг (HOLD) – полягає у відстоюванні СЗГ своїх ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки. Передбачає вкладення певних коштів, але менших, ніж у попередній стратегії. Використовується для “зірок” і “дійних корів”; стратегія “збору врожаю” (HARVEST) – передбачає зменшення маркетингових зусиль стосовно слабких стратегічних господарських підрозділів підприємства, які втрачають свої ринкові позиції і не мають можливості їх поновити, але ще можуть приносити певні прибутки протягом деякого часу. Використовується для: слабких “дійних корів”, які втрачають ринкову частку і потребують надто великих капіталовкладень для її відстоювання; “знаків питання”, які не можуть перейти в “зірку”; “собак”; стратегія елімінації (DIVEST) – полягає у виключенні СЗГ зі складу портфеля бізнесу фірми. Застосовується для тих СЗГ, які втратили свої ринкові позиції і потрапили (або мають перспективи потрапити) в зону збитків. Використовується для “собак” та “знаків питання”. Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку; стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегменту; стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми; стратегія одно сегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми; стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: ("8") стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів; стратегія диференційованого маркетингу відтворює бажання фірми – виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал, але він заснований на розподіленні ринку за певними ознаками і виході на декілька ринкових сегментів; стратегія концентрованого маркетингу передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Дослідження взаємозв'язку між типами маркетингових стратегій, з одного боку, і особливостей стратегічного і маркетингового планування, типів ринків, що обслуговуються, конкурентних переваг, адаптаційних заходів, форм власності і результатів діяльності підприємств, з іншого боку, дозволяє згрупувати їх у вигляді п'яти стратегічних кластерів, профілі яких представлені в табл. 1.3.[1.ст.93]

Таблиця 1.3

Профілі п’яти маркетингових стратегій

	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Назва кластеру	Зростання з позиції “середняка”	Оборона на основі високої якості	Оборона на основі низьких цін	Оборона на основі зниження витрат	Оборона на основі широкого охоплення ринку
Стратегічна ціль	Поступове зростання продажів	Оборона ринкових позицій	Оборона ринкових позицій	Оборона ринкових позицій	Оборона ринкових позицій
Стратегічний фокус	Розширення ринку/зниження витрат	Вихід на нові ринкові сегменти/зниження витрат	Розширення ринку	Зниження витрат	Розширення ринку
Ринкове охоплення	Весь ринок в цілому	Обрані сегменти	Обрані сегменти	Індивідуальні споживачі	Весь ринок в цілому
Конкурентне позиціонування	Середня якість/середня ціна	Більш висока якість/середня або більш низька ціна	Середня якість/більш низька ціна	Середня якість/середня ціна	Середня або більш висока якість/середня ціна
Конкурентні переваги	Тісні зв’язки з основними споживачами; широкий асортимент	Якість продукту; дизайн продукту; після продажне обслуговування; стимулювання збуту	Конкурентноздатні ціни; дизайн продукту	Переваги в сфері витрат; контакти в рамках галузі	Імідж компанії/продукту
Особливості стратегічного і маркетингового планування	Активна діяльність в сфері розробки нових продуктів; обмежена/важлива роль маркетингу в стратегічному плануванні; ринкові “послідовники”	Місце лідера в сфері розробки нових продуктів; важлива роль маркетингу в стратегічному плануванні; ринкові “розвідники”	“Послідовники” в сфері розвитку нових продуктів; обмежена роль маркетингу в стратегічному плануванні; ринкові “послідовники”	Розробка нових продуктів практично не ведеться; дуже обмежена роль маркетингу в стратегічному плануванні; ринкові “послідовники”	“Послідовники” в сфері розробки нових продуктів; дуже обмежена роль маркетингу в стратегічному плануванні; ринкові “послідовники”
Адаптаційні заходи до умов стагфляції	Вихід на нові ринки; цінові знижки на товари, що повільно реалізуються; представлення нових продуктів на ринок	Вихід на нові ринки; представлення на ринок нових товарів	Конкурентне ціноутворення; цінові знижки на товари, які повільно реалізуються; випуск товарів на нижній границі рентабельності	Часті зміни цін; скорочення робочого часу підприємства	Низький рівень використання яких-небудь адаптаційних заходів
Результати економічної діяльності	Середні	Найкращі за всіма показниками	Гарні, особливо відносно конкурентів	Погані, особливо відносно конкурентів	Найгірші за всіма показниками

("9") Вивчення маркетингових стратегій підприємств у процесі переходу від командної системи до ринкового тільки почалося й актуальність його важко переоцінити. У той час аналогічні дослідження, що були б засновані на широкому емпіричному матеріалі, в Україні практично ще не проводилися й існуюча (дуже нечисленна) наукова література, пов'язана із стратегічною маркетинговою діяльністю українських підприємств, носить в основному теоретичний характер.

1.2 Правова база формування маркетингової стратегії на підприємстві.

Формування в Україні “ринку покупця”, яке є логічним втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних економіко-правових умовах. Ситуацію дещо згладжує формування нормативної та законодавчої бази, що регламентує маркетингову діяльність українських підприємств.

Державне регулювання маркетингової діяльності потрібне з одного боку для того, щоб забезпечити умови для розвитку чесної конкуренції, без якої маркетинг не може існувати; з другого – для формування та розвитку повноцінного комплексу маркетингу як для окремих товаровиробників, так і для українських та іноземних виробників, що здійснюють свою діяльність на українському ринку; а з третього – для захисту прав споживачів маркетингового продукту.

На розв’язання першої групи проблем спрямовані Закони України:

“Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992 р.) зі змінами і доповненнями; “Про антимонопольний комітет України” (1992 р.) зі змінами і доповненнями; “Про захист від недобросовісної конкуренції” (1996 р.) зі змінами і доповненнями.

Згідно цих законодавчих актів до методів недобросовісної конкуренції зокрема відносять: неправомірне використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця; розповсюдження неправдивої інформації, що може зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця; отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.