Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто
- 30% recurring commission
- Выплаты в USDT
- Вывод каждую неделю
- Комиссия до 5 лет за каждого referral
По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VI–VIII тысячелетиями до нашей эры.
Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.
Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе
В XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе, несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс реформирования европейской жизни. Изобретение в 1450 г. печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.
В это время последователи Гуттенберга повсеместно создают типографии – в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более 200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая информационная революция связана с процессом формирования речи, вторая – с изобретением письменности), имел важные последствия для развития рекламной деятельности.
В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что большинство книг печаталось на латинском языке.
Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов «Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe», содержащий более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548 г.), в Париже (1546 г.). Формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки.
Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Кэкстону (Caxston). Напечатанная в 1477 году, она представляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба не срывать!».
Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.
На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей. Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал Psalterium Latinum, изданный в Майнце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка представляла собой изображение «двойного щита», который затем фигурирует и в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги – альдины – пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом «Festina lente» – «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и, таким образом, – с качественной работой.
Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился и у владельцев домашних библиотек.
По мере развития рекламного дела в разных европейских странах все чаще возникает потребность в определении правил и норм рекламирования. На начальном этапе эти процессы происходят стихийно, о чем позволяют судить отдельные документы, выходящие из-под пера европейских правителей. Например, ордонанс французского короля Карла VII от 1415 года ограничивает число официальных торговых глашатаев до 24 человек, ордонансы Карла VI (1383 г.) и Карла VII (1444 г.) о вывесках цирюльников, которые выполняли некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает право на собственный герб. В 1642 году ордонанс Людовика XIII придает новую функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке. Ограничение распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5 шагов. В 1791 г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо «Пиво Марта» использовать «Пиво Жерминаля». Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику.
В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563 году определяются условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон, принятый английским парламентом в 1752 году, в котором речь идет о том, что рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.
2.3. Реклама в России
Развитие рекламного дела в России относят к X–XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 000 из собрания лубков , озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О месье! Самое свежее!».
В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».
Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени – вплоть до конца XVIII в. – носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.
После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.
Много энергии и таланта отдал рекламе , который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов и художник были награждены серебряными медалями. Особый вклад в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.
Многие рекламные тексты содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:
Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром
отделения в любом переулке.
Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли, писал:
Граждане,
берегите интересы свои:
только
в Чаеуправлении
покупайте чаи. [16, с. 104]
Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи . Соответственно этим рисункам выбирались и поэтическая форма текста.
В 60–70 гг. XX в. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, и др. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам).
В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союз-реклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04–0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7–8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок и говорить о наличии креативной составляющей в таких рекламных текстах, как: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», - весьма сложно.
Выводы
1. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма дополняется богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель – все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, привлечь его внимание, пробуждать желания и подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
2. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
3. Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.
4. Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.
5. Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.
6. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.
7. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.
8. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.
9. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.
10. Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.
Вопросы
1. Определите понятие проторекламы и приведите примеры проторекламных форм.
2. Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах античного города?
3. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.
4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.
5. Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы
6. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.
7. Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная реклама»?
8. Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?
Тема 3. Отличительные черты рекламы как вида коммуникативной деятельности
3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта
Социальная жизнь начинается с коммуникации. Коммуникация выполняет жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивая ей взаимодействие с искомыми аудиториями.
Существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» [35, с. 14]:
1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира.
2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.
3. Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
Будем рассматривать коммуникацию как акт общения, его составную часть. Коммуникация, в широком смысле слова, включает различные процессы, при помощи которых один человек влияет на другого (например, речь, письменные тексты, музыку, драматические произведения, изобразительное искусство и др.).
Процесс коммуникации подразумевает действие: этот не нечто идеальное, а реально происходящее. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо взаимопонимание людей (в самом прямом смысле этого слова).
Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты.
Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:
ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.
В 1948 г. Г. Лассуэлл определил массовую коммуникацию в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций. То есть массовая коммуникация определяется как такой «акт коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы «КТО сообщает - ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ».
Рассмотрим составляющие данной модели коммуникации, добавив к ней такие специфические для рекламы функции как кодировании и декодировании рекламного сообщения. На рис. 3.1 представлены девять элементов процесса коммуникации [цит. по 15, с. 661-663]:
1. Отправитель: сторона, посылающее сообщение другой стороне. Обычно отправитель имеет представление о желательной возможности интерпретации данного сообщения получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.
2. Кодирование - это представление в кодах или символах идеи, которую стремится донести до получателя источник.
Коды – это символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
3. Сообщение - информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя.
4. Канал передачи сообщения. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
5. Декодирование - это перевод сообщения на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
6. Получатель: целевая аудитория (лицо или группа лиц, принимающих сообщение).
7. Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением.
8. Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю.
9. Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.
Рис. 3.1. Модель коммуникации
Знание данной схемы оказывается полезным в той части, что акцентирует внимание на следующих моментах:
§ Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.
§ Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта.
§ Медиапланирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, т. е. решение вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно, во-вторых, это составление графика коммуникаций, то есть решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации.
Последние две задачи обычно выполняют рекламные агентства и/или агентства, специализирующиеся на медиапланировании.
§ Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации.
На основе исследований Г. Лассуэлла, Ч. Райта и других авторов можно выделить следующие функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия [35, с. 105]:
1. Информационная, направленная на обозрение окружающего мира.
2. Корреляция с социальными структурами общества, выражающаяся в воздействии на общество через обратную связь.
3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации.
4. Развлекательная.
5. Мобилизующая.
В процессе воздействия на получателя рекламного обращения выделяет три основные функции социальной коммуникации, базирующиеся на иных признаках и особенностях явления [цит по 19, c. 110]:
1. Информационная (передача информации).
2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).
3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
3.2 Отличительные черты рекламы как формы массовой
коммуникации
На основе предлагаемых типов коммуникативных взаимодействий возможно выявить особенности рекламы как формы коммуникации:
Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации).
Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).
В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения.
Реклама не претендует на беспристрастность, В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, и игнорируются недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.
Цели рекламной коммуникации:
• сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;
• способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;
• создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;
• помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;
• содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку [4. c. 89].
Реклама – это средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. В конечном счете, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке» [8, с. 17], что обеспечивается посредством ее информационной сущности.
3.3. Основные задачи рекламной коммуникации
На основании исследований по рекламной коммуникации возможно сформулировать ее основные задачи [21, с. 19]:
1. Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.
Одна из главных задач – завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок, принято называть «ай-стопером» (eye-stopper). После того как потребитель обратил внимание на рекламу и согласился ее прочесть (или, в случае отсутствия текста, просто внимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению.
2. Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость.
3. Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами:
• понять необходимость приобретения для себя именно этого товара;
• почувствовать эту потребность.
Вообще, вся реклама апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще применяется смешение этих техник. На использовании первого мотива построена теория УТП (уникальное торговое предложение, unique selling proposition), на втором – теория образа марки (brend image). УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкретного товара. Суть УТП заключается в формировании рационального мотива, побуждающего приобрести товар.
Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара.
Таким образом, реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.
Выводы
1. Составляющими элементами процесса коммуникации являются: отправитель, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи, искажения.
2. Функциями коммуникации, нашедшими свое отражение в характере рекламного воздействия, являются: информационная, экспрессивная, прагматическая.
3. Рекламе как форме коммуникации присущи следующие отличительные черты: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, общественный характер; четко идентифицируемый спонсор, рекламодатель; не претендует на беспристрастность.
4. Можно выделить такие задачи рекламной коммуникации, как: аттрактивная (привлечение внимания потенциальных потребителей); доверительно-имиджевая (формирование положительного отношения к фирме и ее товарам); аргументационно-гарантийная (выдвижение убедительных аргументов в пользу выбора потребителем конкретных товаров и услуг).
Вопросы
1. Назовите три основные интерпретации понятия «коммуникация».
2. Как вы понимаете такую составляющую модели коммуникации как кодирование? При конструировании сообщения, что может выступать в качестве кодов?
3. Можно ли утверждать о доминирующей роли получателя в случае рекламной коммуникации.
4. В чем вам видятся отличия в определении функций коммуникации таких авторов, как и ?
5. С помощью каких приемов может решаться аттрактивная задача рекламной коммуникации?
Тема 4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
4.1. Концепция маркетинга
Рекламная деятельность является составной и, в известной мере, подчиненной частью маркетинговой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности.
Концепция маркетинга – новая «философия» предпринимательства широко внедряется в экономическую практику в пятидесятые годы двадцатого столетия. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций, так называемый маркетинг-микс (товар – product, цена – price, сбыт – place, продвижение - promotion).
Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
МК используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)