Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто
- 30% recurring commission
- Выплаты в USDT
- Вывод каждую неделю
- Комиссия до 5 лет за каждого referral
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ОсноВы рекламы
Часть I
Рекомендовано в качестве учебного пособия
Редакционно-издательским советом
Томского политехнического университета
Издательство
Томского политехнического университета
2009
УДК 65
ББК 76.006.5Я73
K238
K238 Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 112 с.
В учебном пособии изложены основы теории и практики современной рекламы. Рассматриваются комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, а также виды, средства и потребительская аудитория рекламы. Структура изложения материала построена таким образом, чтобы постепенно ввести читателя в курс событий, происходивших в рекламе ранее и происходящих в настоящее время, — от общих сведений по истории рекламы до современных тенденций ее развития. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.
Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама».
УДК 65
ББК 76.006.5Я73
Рецензенты
Кандидат философских наук, доцент ТГУ
Кандидат экономических наук, доцент ТГАСУ
© , 2009
© Томский политехнический университет, 2009
© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................. 5
Тема 1. Общие сведения о рекламе.......................................................... 6
1.1. Понятие и сущность рекламы..................................................... 6
1.2. Функции рекламы....................................................................... 8
1.3. Классификация рекламы........................................................... 10
Выводы............................................................................................. 13
Вопросы............................................................................................ 14
Тема 2. Основные этапы развития зарубежной и отечественной
рекламы.................................................................................................... 14
2.1. Реклама в государствах Древнего мира.................................. 15
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе..................................... 18
2.3. Реклама в России....................................................................... 21
Выводы............................................................................................. 24
Вопросы............................................................................................ 25
Тема 3. Отличительные черты рекламы как вида коммуникативной деятельности.................................................................................................................... 26
3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта.................. 26
3.2. Отличительные черты рекламы как формы массовой коммуникации 29
3.3. Основные задачи рекламной коммуникации........................... 31
Выводы............................................................................................. 32
Вопросы............................................................................................ 33
Тема 4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.............. 33
4.1. Концепция маркетинга.............................................................. 33
4.2. Маркетинговые коммуникации................................................ 34
4.3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.... 36
4.4. Причины создания ИМК.......................................................... 37
4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК......................... 38
Выводы............................................................................................. 39
Вопросы............................................................................................ 40
Тема 5. Структура и инфраструктура рекламного рынка................ 40
5.1. Общая характеристика рынка рекламы................................... 40
5.2. Рекламодатели........................................................................... 42
5.3. Рекламные посредники............................................................. 44
5.4. Средства распространения рекламы........................................ 45
5.5. Потребители рекламной информации...................................... 47
Выводы............................................................................................. 48
Вопросы............................................................................................ 48
Тема 6. Основные средства (каналы) распространения рекламы.... 49
6.1. Реклама на телевидении............................................................ 49
6.2. Реклама на радио...................................................................... 52
6.3. Реклама в прессе........................................................................ 55
6.4. Наружная реклама.................................................................... 58
Выводы............................................................................................. 60
Вопросы............................................................................................ 61
Тема 7. Потребительская аудитория рекламы.................................... 62
7.1. Мотивация потребителя............................................................ 62
7.2. Рекламное воздействие.............................................................. 64
7.3. Повышение уровня припоминания сути рекламного
сообщения......................................................................................... 68
7.4 Типы потребителей.................................................................... 70
Выводы............................................................................................. 72
Вопросы............................................................................................ 72
Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама.............................. 73
8.1. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности 73
8.2. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции............................................................................................... 77
8.3. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения.............................................................................. 79
Выводы............................................................................................. 81
Вопросы............................................................................................ 82
Список литературы................................................................................. 83
Интернет-источники................................................................................ 85
Приложения. Этические рекламные кодексы......................................... 88
Приложение 1. Российский рекламный кодекс....................................... 88
Приложение 2. Международный кодекс рекламной практики.........
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие «Основы рекламы» предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама».
Целью данного курса является изучение студентами основных концепций и методов разработки рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности, формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
Профессия специалиста в области рекламы включает в себя различные типы деятельности: информационную, информационно-коммуникативную, исследовательскую, творческую и т. д. Выполнение подобных видов деятельности становится возможным благодаря специальным знаниям, а также навыкам и умениям, формирование которых целесообразно уже на младших курсах.
В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы: раскрывается комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, выделяются основные черты рекламы как разновидности массовой коммуникации.
Многогранность рекламы как явления, находящегося «на стыке наук», дает основания для рассмотрения ее как научной дисциплины о формах и методах воздействия на потребительское поведение, так и области творческой деятельности.
Учебное пособие способствует решению следующих задач:
– сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;
– обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о состоянии и перспективах развития международной и отечественной рекламы;
– показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;
– дать анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и управлением рекламной деятельностью;
– рассмотреть роль и функции основных участников и составляющих рекламного процесса.
Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы.
Тема 1. Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие и сущность рекламы
В статье 3 Федерального закона «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. Попытаемся провести подобный анализ, обратившись, прежде всего, к этимологии термина «реклама».
Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad (исп.) указание на массовость рекламного адресата [34, с.11-12].
Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».
Авторы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [26, с.5]. Важным в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
– Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [15, с.50]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.
В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [27, с.64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [31, с.35].
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [24, с.15]. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.
Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку [30, с.8].
1.2. Функции рекламы
Реклама в обществе выполняет ряд важных функций в связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики.
§ Коммуникативная функция
Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.
Функции рекламы в этом диалоге понятны, они вытекают из ее целей. Но что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, читать вывески, афиши и листовки, смотреть рекламные блоки по TV?
Очевидно, реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей [14, с. 127]:
во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;
во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей;
в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях;
в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.
§ Экономическая функция
В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она
1) обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;
2) поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;
3) является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
4) способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
§ Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
§ Социальная функция
Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах.
Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране» [цит. по 4]. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны
1.3. Классификация рекламы
Имеется достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Рассмотрим наиболее распространенные подходы.
1.3.1 Классификация по географическому признаку
§ Местная – действие которой распространяется на отдельные локальные территории. Эта реклама указывает покупателю место, где товар можно приобрести.
§ Региональная – действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах (областях).
§ Общенациональная – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.
§ Международная – действие которой распространяется на территории более чем одной страны.
§ Глобальная (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
1.3.2. Классификация по целевой аудитории
Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существуют две основные целевые аудитории: потребители (покупатели) и предприниматели.
§ Потребительская реклама - направлена на индивидуальных потребителей, то есть на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.
§ Деловая реклама – направлена на сферу бизнеса – для производительных потребителей, торговых и других посредников, то есть реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения.
1.3.3. Классификация по функциям и целям
§ Товарная и нетоварная реклама
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.
Нетоварная (учрежденческая, корпоративная) реклама предназначена для пропаганды идей и строится таким о6разом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
§ Коммерческая и некоммерческая реклама
Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.
§ Прямая и косвенная реклама
Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте.
Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулирования спроса в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
§ Первичная и избирательная реклама
Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.
Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
1.3.4. Классификация по периоду жизненного цикла товара
§ Информативная реклама - преобладает на этапе выведения товара на рынок, сообщает о новинках, о новом применении товара, об изменении цены, о принципах действия и т. д.
§ Увещевательная реклама (стадия роста) – направлена на формирование избирательного спроса (формирование предпочтения к марке, убеждение покупателя в необходимости совершения покупки, поощрение факта покупки и т. д.).
§ Напоминающая реклама (стадия зрелости и насыщения) – напоминание о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем; пытается удержать в памяти образ товара.
1.3.5. Классификация по типу рекламоносителя [20, с.105-107]
§ Реклама в прессе
§ Печатная реклама
§ Аудиовизуальная реклама
§ Радиореклама
§ Телевизионная реклама
§ Выставки и ярмарки
§ Рекламные сувениры
§ Прямая почтовая реклама (direct-mail)
§ Наружная реклама
§ Компьютеризированная реклама
Выводы
1. Реклама, будучи одной из разновидностей массовой коммуникации, выполняет ряд важных функций: коммуникативную, экономическую, образовательную, социальную.
2. Коммуникативная функция рекламы предполагает вовлеченность двух участников: рекламодателя и потребителя рекламы, - каждый их которых преследует свои цели. Рекламодатель стремится убедить потребителя в необходимости покупки того или иного товара; сформировать у него желание купить рекламируемый товар; подтолкнуть потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Для потребителя рекламы таким целями могут стать: необходимость получения новой информации; укрепление каких-то его мнений или убеждений; возможность получения эмоциональных впечатлений.
3. Выполняя экономическую функцию, реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту.
4. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами, формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях
5. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.
6. Реклама может классифицироваться по следующим основаниям: по географическому признаку, по целевой аудитории, по функциям и целям, по периоду жизненного цикла товара, по типу рекламоносителя.
Вопросы
1. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры.
2. Сравните определения рекламы разных авторов и выделите сущностные черты в каждом из этих определений.
3. Какое из приведенных определений представляется вам более обоснованным?
4. Можно ли утверждать, что современное общество заинтересовано в существовании и развитии рекламы?
Тема 2. Основные этапы развития зарубежной и отечественной рекламы
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона». Однако прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений.
Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
3 тыс. до н. э. – V в. н. э. – протореклама (древние времена, античные времена и постантичный период);
VI–XV вв. – реклама эпохи Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
XVI–XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
XIX–начало XX в. – период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
II половина XX в. – современная история рекламы.
2.1. Реклама в государствах Древнего мира
Протореклама – первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования – первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных производителей. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы – символы. С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [33, с. 50]. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.
Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito – нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» [37, с.5].
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [3, с.105].
Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар» [25, с. 93].
Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.
Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)