Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто

30% recurring commission
Выплаты в USDT
Вывод каждую неделю
Комиссия до 5 лет за каждого referral

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потенциальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К. Богословской, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России [39, с. 13.]:

* исследования потребительских товаров;

* исследования имиджа;

* исследования аудитории СМИ;

* исследования в области рекламы;

* политические исследования;

* исследования, посвященные социальным проблемам.

Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.

Вместе с тем, использование метода фокус-группы достаточно сложное качественное исследование, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правильного подбора респондентов - типичных представителей определенных категорий населения. Как правило, в фокус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях.

Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудованным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио - и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии от полутора до трех часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денежное вознаграждение или подарок.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Глубинное интервью - это индивидуальное интервью, интервью «один на один», но при этом используются те же методы неформализованных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится квалифицированным интервьюером и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «почему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в тех случаях, либо когда опасаются чувства «стадности» при проведении фокус-группы, либо это связано с тематикой разговора или с особенностями самих респондентов, а именно:

* тема затрагивает очень личные взгляды;

* тема касается способности к индивидуальному принятию решения;

* предмет обсуждения может вызвать смущение (например, покупка гигиенических прокладок);

* респондентов слишком мало и с ними сложно связаться (врачи, летчики, архитекторы и т. д.) [40, с. 9.].

Наиболее сложным при проведении подобного маркетингового исследования является объединение материалов различных интервью в единый отчет.

8.2. Маркетинговые исследования

в области разработки и оценки рекламной продукции

Всесторонняя оценка рекламной продукции необходима с самого начала разработки рекламной кампании.

Обычно выделяют четыре этапа рекламного процесса, в рамках которых целесообразно проводить маркетинговые исследования:

* начальное планирование рекламной кампании;

* разработка рекламной концепции;

* создание рекламного продукта;

* проведение рекламной кампании.

В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования уместно начинать проводить с этапа разработки рекламной концепции, поскольку на этапе начального планирования рекламной кампании выясняются в основном вопросы маркетинговой ситуации на рынке, мотиваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими товарами, то есть все то, что позволяет понять "стартовые условия" для рекламной кампании. Фактически здесь можно говорить об исследованиях рынка в целом и поэтому их иногда называют предрекламными исследованиями, о самой же рекламной продукции на первом этапе речь не идет.

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория и намечены основные направления движения, осуществляется поиск основной идеи или темы рекламной кампании, изучаются аргументы, подбираются образы и символы, характеризующие рекламируемую продукцию, обращается внимание на язык, музыкальное сопровождение и т. д., то есть исследуется все то, что может быть предложено сценаристам, режиссерам, дизайнерам и другим творческим работникам для разработки и создания рекламной продукции. Другими словами, в ходе маркетинговых исследований на данной стадии происходит поиск, выбор и тестирование отдельных элементов рекламной концепции применительно к рекламной продукции. На стадии разработки рекламной концепции применяются в основном качественные маркетинговые исследования, прежде всего фокус-группы.

На следующей стадии рекламного процесса - на этапе создания рекламного продукта - речь идет об оценке уже созданного рекламного продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации. Это, пожалуй, последний этап, когда еще можно избежать неоправданных потерь, если рекламная продукция окажется малоэффективной. Здесь уже комплексно можно применять как качественные, так и количественные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (тема, аргументация, текст, слоган и т. д.), и продукт в целом. Сложность тестирования отдельных элементов в рамках фокус-групп, когда работают не специалисты, а обычные зрители-представители заданной целевой аудитории, заключается в том, что нередко такие респонденты не видят смысла в обсуждении абстрактного рекламного текста, не привязанного ни к клипу, ни к макету, но в любом случае и фокус-группы и глубинные интервью на данном этапе проводятся достаточно активно.

Как уже отмечалось выше, при проведении качественных исследований достаточно сложно получить количественные показатели результативности рекламы, что связано с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. В то же время попытки количественной оценки пусть не творческих, а хотя бы качественно-технических (сочетание цветов и оттенков, наличие/отсутствие музыки, продолжительность клипа или размер объявления и т. д.) характеристик рекламной продукции нередко предпринимаются. При этом иногда, надеясь избежать дополнительных расходов, рекламодатели и рекламные агентства пытаются использовать данные, полученные в ходе исследований проводимых другими.

На следующем этапе рекламного процесса - на стадии проведение рекламной кампании и по ее окончании - маркетинговые исследования в основном касаются оценки рекламного продукта, уже реально работающего в рамках рекламной кампании. Одно дело - оценка видеоклипа или макета рекламного сообщения до их запуска в эфир и на страницы журналов и газет и совсем другое - оценка их результативности на практике. Самое сложное здесь - отделить воздействие самого рекламного сообщения от эффекта от размещения данного сообщения в средствах распространения рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность рекламной кампании и т. д.). В реальной исследовательской действительности придумывается достаточно большое число всевозможных методик по оценке фактического воздействия рекламной продукции в рамках рекламной кампании. Идеальным был бы вариант, при котором одновременно можно было бы разместить два разных рекламных продуктах одного и того же рекламируемого товара в одном и тот же (или в двух почти идентичных) медианосителях. Но здесь возникает проблема распределения оценки эффекта от одного и от другого рекламного продукта.

8.3. Маркетинговые исследования в области

размещения рекламы в средствах ее распространения

Одним из самых важных для рекламодателя вопросов при разработке рекламной кампании является вопрос о том, в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию? Проведение медиаисследований требует не только определенных профессиональных навыков, но и серьезных интеллектуальных и материальных ресурсов - если проведение фокус-группы или анкетирование вполне возможно организовать силами небольшого числа специалистов, то исследование средств массовой информации, как правило, нуждается в привлечении значительного числа исследователей, наличия технических средств и специального программного обеспечения и обходится значительно дороже.

Существует два основных направления - исследование аудитории - зрителей, радиослушателей, читателей - точнее активности аудитории в обращении к СМИ и исследования, связанные с мониторингом рекламной информации.

Исследование аудитории средств распространения рекламы. Любой рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламная продукция была размещена в тех средствах массовой информации, которые обеспечат ему наибольший эффект в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Следовательно, он должен обладать информацией об активности потребителей рекламы - зрителей, радиослушателей, читателей - по каждому отдельному средству распространения рекламной информации - телеканалу, радиостанции, газете, журналу и т. д. При этом необходима не просто информация о том, что человек, например, смотрит данный телеканал, а данные о том, кто смотрит (конкретная целевая аудитория), когда смотрит, какие программы и как долго смотрит.

Для телевидения применяются как минимум три способа непрерывного измерения аудитории - ежедневный телефонный опрос, дневниковая панель и электронная система регистрации. Кроме того, при волновом исследовании - то есть разовом, длящимся ограниченный период времени, например, неделю или месяц (может проводится несколько раз в год - волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных программ. Достаточно интересный вопрос возникает при определении того, каких респондентов считать смотревшими данную телепрограмму - в разных исследовательских организациях под этот критерий попадут разные определения - от «смотрел не менее половины передачи» и «находился в комнате и смотрел, передача оставила след» до «находился в комнате с включенным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим способы непрерывного измерения аудитории.

Ежедневный телефонный опрос предполагает предоставление информации по телефону - в соответствии с определенной выборкой опрашиваются респонденты о том, какие передачи они смотрели вчера и как долго.

Дневниковая панель - метода сбора информации, когда респонденты самостоятельно заполняют специальный дневник телесмотрения (иногда телепрограмму-дневник). Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15-минутному) на каждый день. Вместе с тем и здесь есть целый ряд недостатков. Так, респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении недели - поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов, тогда как рейтинги небольших телеканалов (например, кабельных) часто неоправданно занижаются. К тому же дается средний рейтинг по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению информации. К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе информации со всей территории страны.

Наиболее современной считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, регистрирующее время работы телевизора и телеканал на котором он работает. Первоначально подобные устройства разрабатывались для измерения радиоаудитории, но в дальнейшем их пытались использовать и для учета телесмотрения. Однако подобные устройства имеют серьезный недостаток - он не дают информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал, а лишь фиксируют работает ли телевизор.

В 80-е годы появилось принципиально новое электронное устройство, названное people-meter (в России один из разработчиков подобного устройства маркетинговая компания НИСПИ предпочитает называть их ТВ-метрами). People-meter состоит из двух частей - одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы, на которых телевизор работает, вторая очень похожа на обычный пульт дистанционного управления с кнопками для каждого члена семьи (например, отец при просмотре нажимает кнопку 1, на которую заведены его социально-демографические характеристики, мать - кнопку 2, бабушка - 3, сын - 4 и т. д.) и для определенного количества гостей. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 минут), чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются (обычно в ночное время по телефонному каналу) и передаются на компьютер, где и обрабатываются.

Для измерения радиоаудитории, по мнению ряда специалистов [41, с.16-17.], ничего лучше дневникового исследования не существует, но применяются самые различные способы, включая телефонные интервью, метод face-to-face, а также аудиометры.

Выводы

1. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью.

2. Маркетинговые исследования делятся на две большие группы количественные и качественные исследования. Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, а ответы на вопрос почему?

3. В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования целесообразно проводить: на начальном этапе планирования рекламной кампании; при разработке рекламной концепции; на этапе создания рекламного продукта; в ходе проведения рекламной кампании.

4. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения ведутся в двух направлениях: исследование активности аудитории в обращении к СМИ и исследования, связанные с мониторингом рекламной информации.

Вопросы

1. Назовите крупнейшие российские мониторинговые компании.

2. Какие методы количественных исследований вам известны?

3. Охарактеризуйте методы проведения качественных маркетинговых исследований.

4. Какие параметры подлежат оценке при проведении маркетинговых исследований рекламной продукции?

5. Определите способы непрерывного измерения телевизионной аудитории.

Список литературы

1. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Перевод с англ. Под ред. . - СПб: Питер, 2001. – 864 с.

2. Веселов в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть I. Учебник для студентов вузов. – М.: Международный институт рекламы, 20с.

3. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988.

4. Головлева рекламы. – Ростов: изд-во «Феникс», 2004. – 320 с.

5. "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика". - М. "Финпресс", 1998.

6. "Творческая телереклама (из американского опыта)". - М., 1998.

7. Учебник по рекламе. - Мн., 1997. С. 345–346.

8. Реклама: Учеб. пособие для. вузов / Пер. с англ. под ред. – М.:

9. , Ясонов , где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – с.23.

10. Зазыкин в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992. С. 25

11. Карпова дело: учеб.-метод. Пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.

12. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер с англ.; Общ. ред. ЕМ. Пеньковой. М., 1991. С. 10–11.

13. , , Карпухин рекламы: учебное пособие - М.: КНОРУС, 2006 – 352 с.

14. Краско рекламы / Под ред. . – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.

15. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. – СПб.: Наука,1996.

16. Поли. собр. соч. - М., 1949. Т. IV. С. 404.

17. Мокшанцев рекламы. - Новосибирск, 2000. С - 9.

18. Назайкин реклама в прессе. М: МИР, 2001.

19. Овчаренко рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

20. , , Шахурин рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 20с.

21. , , Добренькова коммуникация: учебное пособие - М., 2002.

22. Реальность в рекламе.- М., 1983. С. 25.

23. Ромат . – СПб.: Питер, 2002.- с. 63.

24. . Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2001. С.15.

25. Сенека. Нравственные письма Луциллию. - М., 1977.

26. Современная реклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.

27. Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. С.64.

28. Старобинский по рекламе. - М, 1998. С. 130.

29. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 381–382.

30. , Старых рекламы. - СПб., 2002.

31. Бернет Дж. и Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер.2001. С.35.

32. Федотова рекламы. М., 1999. С. 5.

33. США: реклама и общество. - М., 1974.

34. Фещенко рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. с. 11-12

35. Шарков коммуникаций (базовый курс): Учебник. 2-е изд. - М, 2004.

36. , Родионов массовой коммуникации: в 2 ч. Ч. 1 – М., 2003.

37. , Тарасов улицы. М., 1977. С. 5

38. //"Реклама", 1998, № 1-2.

39. //"Рекламист", 1996, №3.

40. //"Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1996, № 1.

41. //"Рекламист", 1995, № 5.

42. // http://www. *****/reklamnyj_rynok/2007

Интернет-источники

Специализированные сайты

1. *****. Электронная библиотека - http://*****/cat-sn-1.html

2. *****. Новости рекламы, СМИ, маркетинга - http://www. *****/

3. ***** Русскоязычные и иноязычные сайты о рекламе - http://www. *****/useful/

Рекламоведческая периодика

1. Бренд-менеджмент - http://www. *****/brand-management. phtml

2. Индустрия рекламы - http://www. *****/

3. Интернет-маркетинг - http://www. *****/in_mark. phtml

4. Лаборатория рекламы - http://lab. *****/animat. htm

5. Маркетинг в России и за рубежом - http://www. *****/market/

6. Маркетинг и маркетинговые исследования - http://www. *****/marketing-researches. phtml

7. Маркетинг. Менеджмент - http://www. *****/index. html

8. Маркетинг услуг - http://www. *****/service_marketing. phtml

9. Маркетинг PRO. Ведущий российский журнал о маркетинге - http://www. *****/

10. Маркетинговые коммуникации - http://www. *****/market-commun. phtml

11. Маркетолог - http://www. *****/

12. Практика рекламы - http://www. *****/magazin/practic/

13. Реклама. Теория и практика - http://www. *****/recl_life. phtml

14. Реклама. OutdoorMedia - http://www. *****/

15. Рекламодатель. Теория и практика - http://www. *****/

16. Рекламные идеи. Российский журнал о творческом брэндинге - http://www. *****/

17. Рекламные технологии - http://www. *****/journal/

18. Российский рекламный вестник - http://www. *****/magazin/rrv/

19. Свой бизнес - http://www. *****/

20. Управление продажами - http://www. *****/upr-prod. phtml

21. Эксперт - http://www. *****/

22. Advertising Age - http:///

23. Adweek - http://www. /aw/index. jsp

24. Brandweek - http://www. /bw/index. jsp

25. BTL-magazine - http://www. *****/site. aspx? IID=287264

26. Communication Arts Network - http:///

27. IDENTITY. Журнал о брендинге и коммерческом дизайне - http://www. identity. su/

28. MarketingWeek - http://www. marketingweek. co. uk/

29. P. O.S. Materials (Point of Sales Materials) - http://www. *****/

Ассоциации и объединения

30. Ассоциация коммуникационный агентств России - http://www. *****/

31. Ассоциация рекламодателей - http://www. *****/

32. Гильдия маркетологов - http://www. *****/index. html

33. Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring - http://www. *****/

34. Лига рекламных агентств - http://www. *****/

35. Медиасоюз: Общероссийская организация работников СМИ - http://www. *****/news/index. php? id=455

36. Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC Russia) - http://*****/cgi/main. cgi

37. Наружная реклама в России - http://outdoor-ad. /index_r. htm

38. Национальная рекламная ассоциация - http://www. *****/

39. Общественный Совет по рекламе – Рекламный Совет России - http://www. *****/assoc/osr/index. htm

40. Рекламная федерация регионов – http://www. *****/news. php? limit=2470

41. Российская ассоциация директ-маркетинга - http://www. *****/

42. Российская ассоциация маркетинговых услуг - http://*****/c/ramu-ecodex. php

43. Содружество производителей фирменных торговых марок – RusБренд - http://**/ru/

44. Союз создателей социальной рекламы - http://www. *****/

45. Федеральная антимонопольная служба России – http://*****/

46. Экспертный совет по рекламе Федеральной антимонопольной службы - http://*****/adcontrol/expert/index. shtml

47. COMCON. Исследования рынка и СМИ - http://*****/

Приложение 1

Российский рекламный кодекс

Концепция формирования

А. Российский рекламный кодекс (далее - Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России (РСР) в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Б. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.

В. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Г. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации".

Д. Рекламный Совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

Е. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

Сфера действия

А. В настоящей редакции Кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями.

Рекламный Совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Б. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа.

В. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

Г. Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

Д. Кодекс подразумевает следование не только букве, но и его духу.

Е. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

Основные понятия

А. Формирование Кодекса предполагает создание единой профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.

Б. В рамках настоящего Кодекса:

термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

под термином "содержание (рекламы)" понимается информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

под термином "форма (рекламы)" понимается способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

термин "этичность (рекламы)" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

термин "пристойность (рекламы)" трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

термин "товар" включает также услуги и оборудование;

термин "потребитель" означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Общие требования к рекламе

Статья 1. Общие положения

Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Статья 2. Пристойность

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Статья 3. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

Статья 4. Корректность

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.

Статья 5. Достоверность

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

а) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

б) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

в) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

д) гарантийным условиям;

е) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

з) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Статья 6. Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть предоставлены доказательства.

Статья 7. Свидетельства

Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Статья 8. Клевета

Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Статья 9. Использование репутации

Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Статья 10. Имитация

Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особeнности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Статья 11. Идентификация рекламы

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

Статья 12. Безопасность и воспрепятствование насилию

Реклама не должна содержать изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

Статья 13. Дети и реклама

Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.