Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто
- 30% recurring commission
- Выплаты в USDT
- Вывод каждую неделю
- Комиссия до 5 лет за каждого referral
Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются:
§ Реклама
§ Связи с общественностью
§ Стимулирование сбыта
§ Личные продажи
§ Прямой маркетинг
§ POS-материалы
§ Упаковка товара
§ Спонсорская деятельность
§ Предоставление лицензий
§ Организация послепродажного обслуживания [1, с.33 ].
Рассмотрим некоторые элементы МК.
4.2. Маркетинговые коммуникации
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (Public Relations - PR) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.
Они могут представлять одиночные действия – конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т. п.
Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.
Стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно.
Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.
Личная продажа – прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж,
Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.
По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте» [цит. по 9, с.23 ].
Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п.
При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга – удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.
POS-материалы – специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.
Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение компании или информирует о выгодах будущей покупки.
Таким образом, МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, репозиционирование и др.), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.
4.3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
Тенденция развития маркетинговых коммуникаций заключается в их интеграции. В конце XX века появился термин – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [1, с.41]. Применение ИМК позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментом коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.
При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой, - например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих собственных мирках, в результате чего образуются «гнезда» менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко – несогласованно.
При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке сообщений в места продаж.
Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
· создание системы коммуникационных посланий с использованием различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
· максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств» [23, с.63].
4.4. Причины создания ИМК
Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association Of America), «60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии» [цит. по 9, с.27].
С ростом конкуренции в мировом масштабе, развитием технического прогресса и появлением у потребителей больших возможностей получения разнообразной информации компании все более нуждаются в устойчивой приверженности потребителей к своей продукции. К тому же для потребителей возросло значение благоприятного имиджа компании. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета МК. Применение концепции ИМК позволяет снизить уровень издержек, т. к. при этом ИМК координируют использование всех элементов маркетинга-микс.
Маркетологи выделяют четыре основные причины применения ИМК.
Первая из них – их высокая эффективность.
Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинга-микс и правильная реализация обращений к целевой аудитории позволяют добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.
Вторая причина – помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду.
Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую играет более важную роль, нежели приверженность торговой марке. Тем более что на целевых рынках, как правило, конкурирует несколько товаров примерно одинакового качества.
Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые программы, главным в которых становится не реклама, а другие инструменты МК – связи с общественностью, прямой маркетинг, организация специальных маркетинговых мероприятий, меры по стимулированию сбыта.
Следующая причина необходимости развития ИМК – растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных странах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.
Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды маркетинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении МК.
4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL).
Хотя эти термины и появились в середине ХХ века, до сих пор существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой».
К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение.
В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.
Выводы
1. Основными элементами комплекса маркетинга (маркетинга-микс) являются товар, цена, распределение (система сбыта), маркетинговые коммуникации (продвижение).
2. Маркетинговые коммуникации – это передача информации покупателю, включающая рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, POS-материалы и др. Маркетинговые коммуникации способствуют достижению маркетинговых целей компании, а также ее глобальных целей – обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это координирование всех инструментов маркетинговых коммуникаций, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.
4. Наиболее эффективный способ интеграции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании и наделении ее соответствующих подразделений функциями перекрестного управления.
Вопросы
1. Назовите основные составляющие элементы комплекса маркетинга.
2. Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций, дайте их характеристики.
3. Определите понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и назовите причины их создания.
4. Что включают в себя понятия ATL и BTL-коммуникации?
5. В чем причина роста популярности нетрадиционной рекламы на российском рынке?
Тема 5. Структура и инфраструктура рекламного рынка
5.1. Общая характеристика рынка рекламы
Любой более или менее развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы [2, с. 75].
В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная задача подобных организаций - в обеспечении основных субъектов рынка - прежде всего рекламодателей и рекламных посредников - информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.
Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия помимо рекламной продукции - буклетов, проспектов, плакатов, афиш и т. д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото - и дизайнстудии - предлагать и нерекламную продукцию. Для демонстрации разнообразной наружной рекламной продукции необходима и чисто техническая основа - изготовление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных сооружений, электронных рекламных панно и т. д. может осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но силами специальных производственных и монтажных организаций.
В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса - которые за редким исключением изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле - и радиопрограммы). Следовательно, наряду с основными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае являются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепенные - здесь это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т. д.- без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.
В-четвертых, основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.
Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
* разработка «правил игры» на данном рынке;
* контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
* арбитраж при решении спорных вопросов.
Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.
5.2. Рекламодатели
Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).
Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.
Как можно судить по данным исследовательской фирмы TNS Gallup, приведенным в табл. 5.1, основными рекламодателями на российском рекламном рынке являются крупные зарубежные фирмы, прежде всего на ведущих отечественных телеканалах - ОРТ, РТР, НТВ. При этом наибольшие бюджеты вкладываются в такие товарные подкатегории, как пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи и др.
Таблица 5.1
Рекламодатель | место по затратам на рекламу по годам | ||
2007 (январь-октябрь) | 2006 | 2005 | |
PROCTER & GAMBLE | 1 | 1 | 1 |
UNILEVER | 2 | 4 | 5 |
NESTLE | 3 | 2 | 4 |
Wimm Bill Dann | 4 | 8 | 7 |
MARS-RUSSIA | 5 | 3 | 3 |
WRIGLEY | 6 | 5 | 2 |
HENKEL GROUP | 7 | 19 | 46 |
Coca-Cola | 8 | 9 | 9 |
PEPSI CO | 9 | 6 | 6 |
DANONE | 10 | 7 | 11 |
BEIERSDORF AG (BDF) | 11 | 21 | 36 |
ПИВОВАРНИ ИВАНА ТАРАНОВА | 12 | 15 | 149 |
COLGATE-PALMOLIVE | 13 | 18 | 41 |
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ | 14 | 24 | 14 |
SUN INTERBREW | 15 | 11 | 33 |
DANDY | 16 | 10 | 8 |
LG ELECTRONICS | 17 | 14 | 10 |
BENCKISER S. A. | 18 | 22 | 17 |
GILLETTE | 19 | 17 | 18 |
L'OREAL | 20 | 20 | 12 |
БИ ЛАЙН | 21 | 26 | 16 |
SAMSUNG ELECTRONICS | 22 | 13 | 13 |
GARNIER | 23 | 30 | 42 |
CADBURY | 24 | 23 | 15 |
JOHNSON & JOHNSON | 25 | 25 | 28 |
Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)