Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто
- 30% recurring commission
- Выплаты в USDT
- Вывод каждую неделю
- Комиссия до 5 лет за каждого referral
5.3. Рекламные посредники
Под рекламными посредниками в данном случае понимаются организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации, другими словами, все те, кто находится (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Все рекламные посредники условно делятся на две группы - одну составляют рекламные организации, другую - частные лица.
Значительный интерес для нас представляют рекламные организации, которые контролируют основную часть рекламного рынка. По своей сути все их можно разделить на собственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры.
Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы - на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т. д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все указанные виды работы (так называемое рекламное агентство полного цикла), но может и пригласить субподрядчиков.
Если говорить о положении отдельных рекламных агентств и рекламных групп на вершине рекламного рынка то можно привести данные аналитического отдела «Видео Интернешнл» (ВИ), оценившего распределение рынка телевизионной рекламы между ведущими кампаниями в первой половине 2007 года.
Происходит концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на нем крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка - ВИ, ADV и Starcom/MediaVest контролировали на первое полугодие 2007 года 53% медийных бюджетов против 50% на конец 2006 года. ВИ оценил распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, продающими время на восьми крупнейших телевизионных каналах. 21 компания, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2007 года контролировали 91,7% телевизионного рынка - лидирующего сегмента рынка рекламы.
Рост рынка телерекламы способствовал в основном развитию бизнеса именно крупных медийных компаний, но не мелких и средних агентств. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2007 года доля ADV выросла на 2,1%, достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается "Видео Интернешнл", контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 0,7% , Starcom/MediaVest - на 0,2%.
Агентства-байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.
Агентства-селлеры продают рекламное пространства тех средств массовой информации, на которые имеют такое право.
Возможны различные формы сотрудничества между каналами и селлерами. В одних случаях это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например, на РТР), в других только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ), в-третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины», в-четвертых, селлер получает статус уполномоченного агента (СТС, ТНТ), что позволяет размещать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»).
Оплата услуг селлера может осуществляться в двух формах. Исторических сложилось так, что на ранних стадиях сотрудничества - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров определялась фиксированная величина плана по сборам от рекламы. В последующем был осуществлен переход на другую форму сотрудничества - комиссионную, по которой селлер получает лишь согласованный процент от общей выручки от размещения рекламы.
5.4. Средства распространения рекламы
Если говорить о средствах распространения рекламы, то в настоящее время в России на телевизионную, газетно-журнальную и наружную рекламу приходится около 80% всех затрат рекламодателей на размещение рекламы. Поэтому подробно остановимся именно на этих средствах распространения.
Телевидение. За последние три года общая доля всех федеральных каналов (Первый, Россия, НТВ) упала с 67 до 62% по России и с 58 до 53% по Москве (так как столица более фрагментирована по ТВ-каналам, чем Россия в целом). В этой тенденции развития общенациональных каналов, Россия повторяет развитие многих стран мира.
Несмотря на обещание государства сокращать свое участие на телевизионном рынке, оно продолжает сохранять контроль над двумя из трех крупнейших федеральных телеканалов. », объединяющее, в том числе телеканалы «Россия», «Культура» и «Спорт», – самый крупный актив государства в медийном секторе. Тем не менее, в 2007 году канал Россия отказался от бюджетного финансирования, довольствуясь поступлениями от продажи рекламных возможностей.
Сильно сократился разрыв между Первым каналом и Россией. В осеннем ТВ-сезоне 2007 года в Москве по доле аудитории 18+ (восемнадцать лет и выше) канал Россия стал первым.
СТС вплотную приблизился к НТВ (третьему лидеру) и начал его обгонять, в некоторых регионах превратившись из нишевого «первого развлекательного» в универсальное развлекательное пространство.
ВИ занялся продажей регионального ТВ, запустив систему удаленного компьютерного доступа покупки региональных каналов через агентство Тренд. 260 региональных телеканалов из 60 российских городов будут подключены к единой системе INFO-DICTO. Проект позволит изменить подход к ведению региональных рекламных кампаний и привлечь на этот рынок значительные бюджеты крупных рекламодателей, ускорив рост региональных ТВ-рынков.
Пресса. Подорожание размещения на телевидении ведет к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу печатных СМИ (в России на начало 2007 года их насчитывалось более 35 тысяч). Если говорить об особенностях, то в России на рынке журналов преобладают западные лицензионные издания. Особенно сильный рост рынка глянцевых журналов произошел в 2005 году, когда он составил около 60%. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журналов.
И в этой области рекламного рынка не обошлось без ВИ, которое решило диверсифицировать свою деятельность, приобретя контрольный пакет акций Роспечать, контролирующего более 50% рынка подписки. Таким образом, ВИ до сих пор почти не занимавшиеся распространением прессы сразу выходит на этот рынок в качестве лидера и приобретает дополнительные рычаги воздействия на издания. Новое руководство Роспечать, стремясь получить большую маржу, скорее не будет ориентироваться на продажу широкого спектра изданий в регионах, а сосредоточится на изданиях среднего и высокого ценовых сегментов в центральных регионах страны не вкладываясь в развитие малоприбыльных дешевых изданий.
Наружная реклама. Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2006 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2009 составит около $520 млн. (прогноз). Максим Ткачев, управляющий директор NewsOutdoor, находит большему значению наружной рекламы в России несколько причин [42]. Во - первых, российские города более приспособлены для наружной рекламы, чем города Европы в силу специфики архитектуры. Вторая причина – достаточно либеральная политика муниципальных властей по отношению к наружной рекламе. В России операторы имели возможность устанавливать рекламоносители в крайне эффективных местах, рядом с дорогой, лицом к проезжей части и т. д. И третья причина - недостаточная развитость локальных медиа – основных конкурентов наружной рекламы, таких, как кабельное телевидение и радио.
Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы на центральном ТВ, перенасыщен (спрос опережает предложение), что влияет на эффективность. Только в 2007г. цены достигли предкризисного уровня 1997 – 1998 гг. Поэтому и здесь ожидается дальнейшее повышение рекламных расценок. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.
5.5. Потребители рекламной информации
Потребители рекламы (или рекламной продукции) являются субъектами рынка рекламы, но они необязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. И наоборот, потребители рекламируемой продукции, могут не быть потребителями рекламной продукции. При этом потребители, во-первых, являются основными субъектами рекламного рынка, а, следовательно, от них зависит многое и их интересы должны учитываться в первую очередь, а во-вторых, они являются пассивными субъектами рекламного рынка, поскольку рекламное воздействие осуществляется не ими, а в отношении их. Данные субъекты рекламного рынка менее всего структурированы и организованы. В лучшем случае они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше - например, в качестве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т. д. Но практически в России из-за огромных масштабов страны, недостаточно отлаженной системы сбора и обработки социологической информации и неразвитости собственно рекламного и потребительского рынков это невозможно.
Выводы
1. Развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы.
2. К второстепенным субъектам рекламного рынка относят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации; производственные структуры; организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами; профессиональные объединения.
3. Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки.
4. Под рекламными посредниками понимаются организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации.
5. Потребители выступают основными субъектами рекламного рынка, поскольку их интересы должны учитываться в первую очередь при разработке рекламного продукта. Однако, эти потребители являются пассивными субъектами, поскольку рекламное воздействие осуществляется не ими, а в отношении их.
Вопросы
1. Определите первостепенных и второстепенных участников рынка рекламы.
2. Какова роль государства в рекламной индустрии?
3. Перечислите известных вам рекламных посредников.
4. На какие средства распространения рекламы выделяется наибольшая часть рекламного бюджета российских компаний?
5. Проанализировав ресурсы сети Internet, назовите наиболее крупных рекламодателей в вашем регионе.
Тема 6. Основные средства (каналы) распространения рекламы
6.1. Реклама на телевидении
6.1.1. Зарождение телевизионной рекламы
Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее па экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, самым «массовым» из всех СМИ и соответственно наиболее действенным и агрессивным носителем рекламы.
Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки – впервые «живую» картинку на телеэкране продемонстрировала компания American Telephone & Telegraph в 1927 году. Но до настоящего телевещания после этого прошло более 10 лет. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламных объявлений взималась плата, правда, незначительная.
6.1.2. Преимущества и недостатки телевидения как
рекламоносителя
Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной.
Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ:
§ массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы – периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор;
§ мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно;
§ появление рекламы товара или фирмы на телевидении еще и престижно.
Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного носителя есть и недостатки:
§ высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний;
§ кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика;
§ отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой «бесполезной аудитории», т. е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе;
§ еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость;
§ телевизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя.
6.1.3. Жанры телевизионной рекламы
Можно выделить следующие жанры телевизионной рекламы:
§ прямая продажа;
§ обращение от лица фирмы;
§ рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;
§ интервью с покупателем;
§ демонстрация;
§ прямое сравнение товаров;
§ драматизация;
§ музыкальная реклама;
§ анимация [5, с. 37].
Прямая продажа – это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровождении дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика.
Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания.
Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).
Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора.
Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии.
В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развивается по такой формуле:
заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.
Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рекламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и видеоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удовольствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры.
Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдельные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с живыми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используются в рекламе товаров для детей.
6.2. Реклама на радио
6.2.1. Краткая история радиовещания в России
7 мая 1895 года российский физик Александр Попов (1859–1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник – с этого момента началась история радио. Хотя на Западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, он отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 году.
Первоначально радиосвязь шла в виде «беспроволочного телеграфа» – передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже – современное радиовещание.
В 1920-е годы стремительно росло число радиостанций. Первоначально они работали на средних волнах (длина м), затем началось быстрое освоение длинных (свыше 3000 м) и коротких (10-200 м) радиоволн.
После войны радио стало главным средством массовой коммуникации. В 1948 году Всесоюзное радио перешло на трехпрограммное вещание. В 1962 году на Всесоюзном радио началось круглосуточное вещание. В том же году была создана радиостанция «Юность», в 1964-м – радиостанция «Маяк».
Наиболее радикальные изменения в радиовещании в России произошли в 1990-х годах с началом проведения социально-экономических реформ. Появление других форм собственности, кроме государственной, способствовало реорганизации государственного телерадиовещания и созданию коммерческих радиостанций.
30 апреля 1990 года в эфир вышла первая коммерческая радиостанция – музыкальное советско-французское радио «Европа плюс Москва». Ее необыкновенный успех проложил впоследствии дорогу всем станциям, выбравшим музыкальный формат.
6.2.2. Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
Главное достоинство радио – его повсеместность и широчайший охват слушателей. Аудитория радио больше не только, чем у прессы, но и даже чем у телевидения, так как не везде есть технические условия для принятия телесигнала.
Радио вездесуще; его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания – в магазине, парикмахерской и т. д.
Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию».
Важное преимущество радио – оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.
Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.
И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.
Но у радио существует и ряд недостатков:
§ мимолетность радиорекламы. Многие слушатели считают радио лишь приятным фоном во время работы, домашних дел или езды в автомобиле. Поэтому рекламу они слушают невнимательно, а так как радиоролик длится лишь секунды, то эта информация может быть легко пропущена или быстро забыта;
§ порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет услышан;
§ некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламного блока начинают переключать приемники на другие станции;
§ у радио ограничены возможности воздействия на аудиторию – отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. Поэтому при создании радиорекламы необходимо уделять большое внимание тексту, который должен быть хорошо понятен на слух, тембру голосов дикторов, музыкальному и звуковому сопровождению.
6.2.3. Жанры радиорекламы
Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:
§ информационные:
– радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор;
– радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;
– консультация специалиста;
– радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача;
§ художественные:
– монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;
– диалог двух лиц разной степени информированности;
– мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;
– серия сценок с постоянными персонажами;
§ другие формы рекламы. Среди них можно выделить:
– рекламный призыв (слоган);
– рекламная песенка (джингл);
– советы радиослушателям;
– рекламный конкурс;
– скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.
6.3. Реклама в прессе
6.3.1. Зарождение газетной рекламы
Реклама в прессе – одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ – «первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали "Еженедельные новости" (The Weekly News) в 1622 году» [23, с. 28]. И уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров.
Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявления в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях.
«Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов» [27].
В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. Причем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания.
6.3.2. Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
Реклама в газетах – самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета – идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию, поскольку газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке.
Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.
Важная черта газет – оперативность, т. к., в первую очередь, их задача – сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.
Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.
Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.
Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что «больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42 %); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26 %)».
Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки:
§ они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.
§ относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит;
§ рекламные объявления обычно размещаются в газете на определенных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя;
§ газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
6.3.3. Виды газетной рекламы
Газетную рекламу можно подразделить на следующие виды:
§ модульное объявление;
§ строчное объявление;
§ рубричная реклама.
Модульное объявление – это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Модульное объявление может быть различных видов; традиционное, редакционное, купонное [18, с. 41]:
– Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто – иллюстрацию.
– Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но должно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действительности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских текстов.
– Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставляющий потребителю право на дополнительные услуги – скидку, подарок, возможность участия в лотерее.
Строчное объявление – размещается в газете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам или строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное – по параметрам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или параметры товара/услуги.
Рубричные объявления – реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама [18, с. 50].
ПРЯМОЙ НОМЕР |
минут за |
6.4. Наружная реклама
6.4.1. Зарождение наружной рекламы
С древнейших времен люди использовали стены для рисунков и надписей и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы. Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах (граффити).
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 году способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию наружной рекламы.
Первое напечатанное рекламное объявление на английском языке выпустил печатник из Лондона Уильям Кэкстон в 1477 году. Объявление информировало о продаже напечатанного им же молитвенника и было вывешено у входа в церковь.
Но расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке. Плакаты и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах. Рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах. Наносилась реклама и на транспортные средства – на борта конок, а позже – трамваев. К этому времени относится и появление «живой» доски объявлений – «человека-сэндвича».
6.4.2. Преимущества и недостатки наружной рекламы
Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои преимущества и недостатки.
К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей – пешеходов, пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановке, а также водителей автомобилей.
Наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в будние дни большинство людей – пешком, на общественном транспорте или автомобиле – движутся по определенному маршруту: на работу – домой, При этом человек гарантированно неоднократно увидит находящееся на его пути рекламное объявление.
Наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио - и телевизионной рекламы она не вызывает раздражения.
Еще одно достоинство – мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и т. п.
Наружная реклама использует большой выбор изобразительных средств и материалов и при удачном архитектурном решении становится элементом украшения города и в дневное, и в ночное время.
Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:
§ зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей;
§ трудно измерить количество людей, которые видели определенную рекламу, а тем более – узнать состав и характеристики ее аудитории и проанализировать ее эффективность;
§ следующий недостаток технического свойства – плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов;
§ наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой – согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей.
6.4.3. Особенности создания наружной рекламы
Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут увидеть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.
Как и печатная реклама, объявление в наружной рекламе имеет два составляющих элемента: текст и визуальный образ. Гармоничное соединение изображения и слогана является решающим фактором в создании удачной творческой концепции – простой и запоминающейся.
Самая важная характеристика наружной рекламы – заметность, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. При этом должен быть контраст между фоном изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоугольника
Также изображение должно способствовать идентификации товара, то есть сразу же напоминать о торговой марке.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)