Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто
- 30% recurring commission
- Выплаты в USDT
- Вывод каждую неделю
- Комиссия до 5 лет за каждого referral
Текст рекламного обращения должен быть как можно короче – не больше шести-семи слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только на звание самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампания проводится только средствами наружной рекламы, слогану следует уделить особое внимание.
Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива.
Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, т. к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.
Выводы
1. Телевизионная реклама обладает наибольшим охватом, эффективностью воздействия на потенциальных потребителей, низкой стоимостью одного контакта, поэтому ее рекомендуется использовать для рекламы товаров массового спроса. Наиболее эффективно ее использование при выводе на рынок нового товара или напоминании об уже существующем товаре.
2. Существенным недостатком телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и трансляции в эфире, а также отсутствие избирательности рекламного обращения.
3. Главное достоинство радио - его повсеместность и широчайший охват слушателей, стабильные аудитории и оперативность, экономичность и возможность принимать передачи, не отвлекаясь от иных занятий. Основной недостаток - ограниченные возможности воздействия на аудиторию из-за отсутствия зрительных образов. Поэтому самое важное в радиорекламе - это текст, голос и звуковое сопровождение.
4. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества, поэтому рекламу в газетах рекомендуют компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию. Кроме того, местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. Достоинства газеты как рекламоносителя - оперативность, постоянство аудитории, доверие читателей. Основные недостатки - трудности в выделении социально-демографических групп в составе аудитории и «короткая жизнь» газеты.
5. Существует три основных вида газетной рекламы: модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульные объявления размещают юридические лица, строчные – в основном физические лица, рубричную рекламу - и те, и другие.
6. Наружная реклама представляет сообщения «движущейся» аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана.
7. Основные достоинства наружной рекламы – в течение суток ее видит большая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается. Главные недостатки – зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости, а влияние очень кратковременно, невозможно измерить количественный и качественный состав аудитории.
Вопросы
1. Назовите преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
2. Определите жанры телевизионной рекламы.
3. В чем преимущества и недостатки радио как рекламоносителя?
4. Расскажите об истории зарождения газетной рекламы.
5. Какие факторы учитываются рекламодателем в случае размещения рекламы в газетах?
6. Каковы основные различия между вещательными и печатными средствами рекламы?
7. Перечислите преимущества и недостатки наружной рекламы.
В чем особенности создания рекламы для наружного носителя?
Тема 7. Потребительская аудитория рекламы
7.1. Мотивация потребителя
При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.
Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности.
Потребность – это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы.
Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности:
§ потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.);
§ потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей.
Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.
Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны: содержательную (желательность) и действенную (побуждение). Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т. д.
Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.
Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.
Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.
Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.
Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.
Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую аудиторию.
Таким образом, мотивы, используемые в рекламном сообщении, можно условно объединить в три группы:
1) рациональные:
§ прибыльности;
§ здоровья;
§ надежности и гарантий;
§ удобства и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные:
§ страха;
§ значимости и самореализации;
§ свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;
3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.
По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, «в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».
7.2. Рекламное воздействие
Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологического воздействия:
• когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
• аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
• конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге.
Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие.
Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции на рекламное обращение начался в конце XIX в., а точнее, он восходит к работам по теории составления делового письма. Законодателями бизнес-моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считается, и заложили основы современного эпистолярно-делового этикета. Все современные классические «Dear Sir» непременно в левом верхнем углу, дата справа вверху и «Sincerely You» внизу слева происходят именно оттуда.
Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого она заботилась о правильной смысловой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к самому письму (т. е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязательных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). Потом, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание купить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И в конце обязательно нужно было сподвигнуть его к нужным действиям, которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: написать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к письму), переслать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить магазин или контору отправителя и т. д. В 1898 г. англичанин Льюис свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной модели, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы.
В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г., когда А. Стронг адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т. е. для рекламы в нашем понимании. В итоговом виде она предстала под названием модели AIDA, собранной из первых буке основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая, сверху вниз.
Рассмотрим более подробно составляющие данной модели.
Внимание – это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект. Различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта осуществляется сознательно, преднамеренно. Основные характеристики – устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Внимание всегда изменяется во времени. Привлечь внимание потребителя в рекламе может:
• наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции;
• парадоксальность и юмор. Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое – в малом, значительное – в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше;
• личное обращение;
• шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям;
• необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание в не меньшей степени, чем упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности;
• сверхвыраженность качеств. Этим должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не какой-нибудь мужественный ковбой, а настоящий супермен и т. д.
Второе звено модели – интерес (от лат. interest – имеет значение, важно). Это окрашенное положительными эмоциями сосредоточенное внимание личности к определенному предмету. Причем отношение к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Для того чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара.
Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и соответственно интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, заражение и подражание.
Желание – это потребность чем-либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно. выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустаци (от лат. frustration –обман, неудача переживаний). Это психологическое состояние, возникающее в ситуации разочарования, недостижения какой-либо значимой для человека цели, неосуществления потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивами престижа. На понятии «стереотипы» следует остановиться подробнее.
С одной стороны, рекламист имеет цель максимально расширить аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой - индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией - это значит воздействовать на ее стереотипы. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный, текстовой), воспринимаемый человеком, и обязательно им воспользоваться. Стереотипы классифицируются по природе возникновения:
• вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, - зависть, ревность, смерть, любовь и т. д.;
• стереотипы, заложенные с детства, – истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов и т. д.;
временные стереотипы – стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, теле - и радиопередачами, рекламой конкурентов, действенные в течение определенного промежутка времени и могут быть известны как узкому, так и широкому кругу лиц.
Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хвалить или ругать (срабатывает так называемый эффект «сарафанного радио»).
В стереотипах всегда содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания. Желание побуждает к действию – активности.
Модель AIDA на несколько десятилетий стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рекламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили AIDA, или же развивали, усложняли и модифицировали ее.
7.3. Повышение уровня припоминания сути
рекламного сообщения
Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.
Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.
Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения. Таким образом, фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем.
Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.
Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле - и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.
Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.
Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т. д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.
Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т. д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.
7.4. Типы потребителей
Существует несколько классификаций потребителей.
В основе первой по порядку классификации лежат два фактора:
1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе;
2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:
• потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая информирует его отношение к торговой марке;
• слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.
В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.
Одна из наиболее часто используемых классификаций – это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей: 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Подобная классификация была предложена И. Роджерс (Е, Rogers) в 1962 г.
Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S –кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) новый товар. Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
· Инноваторы – люди, склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
· Ранние освоители – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
· Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
· Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
· 3апаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.
Выводы
1. Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности.
2. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека.
3. Выделяют три уровня психологического воздействия рекламы: когнитивный (уровень знаний); аффективный (затрагивающий эмоциональную сферу человека); конативный (уровень конкретных действий).
4. Первая официальная коммуникативная модель рекламы известна под названием AIDA: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка).
5. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.
6. Для классификации потребителей могут быть использован следующие группы критериев: интерес к информации и эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести; тип мотивации потребителя; степень готовности к приобретению новой продукции
Вопросы
1. Перечислите известные вам мотивы, побуждающие потребителя обращаться к рекламе.
2. Как вы можете объяснить слова Жана Бодрийяра о том, что «… в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся»?
3. Основываясь на знании коммуникативной модель рекламы AIDA, можно ли утверждать, что единственной целью рекламного воздействия должен стать рост объема продаж рекламируемого товара?
4. Какие приемы позволяют повысить уровень припоминания рекламного обращения?
5. В чем может оказаться полезной для рекламодателя классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции?
Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама
Неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10-20-е годы ХХ века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными - Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Нильсен. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям. Настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период. К середине 90-х годов объем затрат на исследования в мире составляет порядка 10 млрд. долл. в год [38, с. 7.].
В России крупнейшими мониторинговыми компании являются: TNS Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Комкон.
8.1. Маркетинговые исследования
при организации рекламной деятельности
Рекламная деятельность, как и любой иной вид деятельности, для успешной реализации поставленных перед ней целей так же объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Рекламодателя как и рекламное агентство, с которым он работает, в первую очередь интересует ряд очевидных вопросов, а именно:
* какова должна быть стратегия рекламной кампании;
* какую рекламную продукцию необходимо создать;
* в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию;
* какова ситуация на рынке рекламы данного рекламируемого товара?
Но прежде, чем проводить маркетинговые исследования, целесообразно выяснить какими методами их можно осуществлять. Традиционно маркетинговые исследования делятся на две большие группы количественные и качественные исследования.
Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории.
Опрос - это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Осуществляться он может самыми разными методами, наиболее распространенными из которых являются телефонный опрос, почтовое анкетирование и личное интервью. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т. д.), целей опроса, срочности и степени достоверности получения результатов и т. д.
Среди количественных исследований следует специально выделить и такой важный для рекламной деятельности метод как панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при регистрации поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей). Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т. д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования. В случае с телевидением и соответственно с телевизионной рекламой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитываются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов - ежедневный телефонный опрос (но на практике он не всегда проводится на основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагающее заполнение специальных дневников людьми, включенными в панель, исследование с использованием электронных устройств (так называемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя.
Качественные исследования предполагают сбор, обработку и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос почему?
Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований - наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т. д. [5, с. 146-160], например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков подобных методов [6, с. 81-82]. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методик - обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее.
Фокус-группа [5, с. 154-157] (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой метод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т. д.), на встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии модератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими словами, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (например, при проведении массовых опросов).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)