В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, [52], [53] и другие исследователи[54]. Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций ([55], Дж. Бернетт и С. Мориарти[56]; , С. Танненбаум и [57]). Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.
В ценностной концепции («альтруистический»[58], или «идеологизированный» подход[59]) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза[60] и С. Блэка[61].
Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть цивилизационного развития человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии[62].
Коммуникационная концепция опирается на коммуникацию как приоритетную основу PR-деятельности. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга[63],Ф . Джефкинса[64], Дж. Уайта и Л. Мазура[65], Д. Ньюсома[66], российских исследователей [67], [68], [69], М. Шепеля[70], [71], [72], а также ряда исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи , , [73] и диссертационные исследования [74], [75], [76], [77], [78].
Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по отношению, например, к концепции менеджмента, хотя автономно от исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные концепции маркетинга[79] и менеджмента[80].
Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем начали развивать физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, и [81] и другие. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах [82] и [83].
Взгляд на различные типы коммуникационной деятельности с позиций синергетики отражен отечественными исследователями ([84], ),[85] однако в первом случае синергетический подход рассматривается в отношении журналистики, во втором — в отношении рекламы. Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные идеи.
Предшествующие работы, таким образом, создали необходимые предпосылки для более предметного и конкретного анализа связей с общественностью.
Цели и задачи исследования
Целью исследования является выявление специфики связей с общественностью как коммуникационной системы в условиях изменяющейся информационной среды.
Исходя из цели, в диссертации необходимо было решить следующие исследовательские задачи:
1. охарактеризовать основные реалии современного развития связей с общественностью;
2. сформулировать основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью;
3. проанализировать связи с общественностью как коммуникационную систему, выявить ее системные факторы и векторы развития;
4. сопоставить коммуникационные модели связей с общественностью, реализующиеся в практической деятельности, и существующие коммуникационные теории;
5. выявить взаимосвязь концептуальных и практических моделей связей с общественностью;
6. проанализировать коммуникационные процессы в связях с общественностью с позиций синергетики;
7. проследить взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью;
8. проанализировать технологии связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции.
Положения, выносимые на защиту
1. Коммуникационная концепция связей с общественностью является доминантной для теоретического осмысления связей с общественностью, поскольку рассматривает связи с общественностью как способ согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает универсальную роль PR в управлении общественным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.
2. В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных отношений и выступают одним из наиболее активных коммуникационных механизмов регуляции социальной деятельности и средством саморегулирования информационной среды.
3. Связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, поскольку имеют характеристики синергетической системы: обилие разнообразных компонентов, находящихся в различных формах взаимосвязи; активное участие компонентов в информационном обмене; открытость, динамичность, перспективы дальнейшего развития.
4. Связи с общественностью — система, обладающая инновационным потенциалом, поскольку на смену локальной PR-коммуникации приходит универсальная коммуникационная матрица, которая влияет на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду.
5. Связи с общественностью — система, способная интегрировать реальные и виртуальные коммуникационные процессы в сфере экономических и социально-политических отношений.
6. Самостоятельной подсистемой связей с общественностью является корпоративная медиасистема - интегральная совокупность информационных потоков субъекта общественных отношений, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа.
7. Определяющими для PR являются общие для развития антропоцентрических систем экономические, политические, правовые, информационно-технологические и культурные факторы.
8. Ключевыми условиями, задающими направление развития связей с общественностью являются: глобализация; полисубъектность медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития PR.
9. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности способствовало формированию соответствующих моделей PR-коммуникации.
10. «Идеальной» моделью PR-деятельности представляется двусторонняя симметричная модель, реализуемая в маркетинговой, клиентоориентированной и персонально ориентированной стратегиях организации, учитывающая теоретические положения коммуникационной концепции PR-деятельности.
11. Ключевыми ценностями, равнозначными для различных коммуникационных систем (журналистики, связей с общественностью, рекламы) и гармонизирующими коммуникационное воздействие, являются общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.
Теоретические основы исследования
Теоретической основой работы являются труды теоретиков журналистики, коммуникационной теории, исследователей PR-коммуникации.
В теории журналистики наиболее эффективными с точки зрения решаемой проблемы представляются работы и [86], в которых рассматриваются вопросы изучения коммуникации и массовых информационных процессов. Труды видных теоретиков журналистики , , [87] выражают концептуальное видение процессов развития СМИ и позволяют системно оценить современные процессы, происходящие в рамках информационного рынка. Становление информационного рынка анализируют исследователи западных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций ([88], ).[89]
Методология, набор представленных в этих исследованиях идей дают необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.
Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории массовой коммуникации рассматриваются труды М. Маклюэна,[90], А. Тоффлера,[91] А. Моля[92]; Г. Лассуэла[93], Ч. Райта[94], П. Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э. Каца[95].
В теоретическую базу исследования легли работы, концептуально выражающие динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых коммуникаций и связей с общественностью, выявляющие их внутренние закономерности, позволяющие увидеть интеграционные и конвергентные процессы, синкретичное видение общих проблем. Отметим вклад Дж. Б. Уотсона, А. Щюца, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, разработавших принципы коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных процессах (Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, ).
Существенное влияние на осмысление роли коммуникации в современных обществах оказали работы авторов концепций индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества (Т. Парсонса, Д. Белла, А. Тоффлера, Р. Дарендорфа, И. Масуды).[96]
Векторы и потенциал развития связей с общественностью как коммуникационной системы помогли сформулировать теории Ю. Хабермаса[97], Н. Лумана[98], П. Бергера и Т. Лукмана[99].
Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских исследователей рекламы и связей с общественностью и практиков, создавших необходимые предпосылки для более конкретного изучения предмета.
Методология и методы исследования
Мы опираемся:
· на принцип системного анализа. Для анализа системных качеств связей с общественностью применен структурно-функциональный подход, учитывающий среду и целеполагание (структурный подход) и метод, базирующийся на коммуникационной концепции деятельности (функциональный подход). Это позволяет формировать взгляд на проблемы не изолированно, а в системе массовых коммуникаций, в которой важнейшей составляющей являются средства массовой информации, и каждый элемент имеет четко очерченные функции и назначение;
· на принцип историзма, который позволяет определить факторы, влияющие на исследуемые процессы;
· на принцип детерминизма, на основе которого прослеживаются взаимосвязи и взаимовлияния субъектов коммуникационной деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых процессов;
· на принципы синергетики, с помощью которой оцениваются универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования этого саморазвития.
Методы исследования, используемые автором, следующие: метод историзма, структурно-функциональный анализ, сравнительный метод, а также методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.
Эмпирическая база исследования
Эмпирической основой данной работы стали:
а) материалы социологических исследований и экспертных опросов (исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левада-центра, исследования международных и российских профессиональных организаций ICCO, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиалогии» и др);
б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам журналистики, менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000 — 2013 гг);
г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ, рекламы, связей с общественностью;
д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС, иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с практикой связей с общественностью;
е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике связей с общественностью.
Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков PR-рынка, охватывающие различные сферы PR-деятельности.
Эмпирические материалы частично представлены в Приложениях к диссертации.
Научная новизна исследования
Новизна исследования состоит в постановке и разработке научных проблем, связанных с возникновением качественно новых взаимосвязей между коммуникационными системами.
Связи с общественностью впервые рассмотрены как самоорганизующаяся система в целостном единстве ее компонентов и факторов.
Как доминантная для теоретического осмысления связей с общественностью утверждается коммуникационная концепция связей с общественностью, которая рассматривает коммуникацию как способ регуляции социальной деятельности, согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает ее универсальную роль в управлении общественным и корпоративным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.
Новизна исследования также выражается в методологии исследования, опирающейся на коммуникативно-деятельностный, системный и синергетический подходы к PR-деятельности.
Инновационным представляется взгляд на связи с общественностью как универсальную коммуникационную матрицу информационного общества.
Под новым углом зрения рассмотрены возможности и перспективы развития корпоративных медиа в рамках связей с общественностью.
Зафиксированы динамические изменения в интегративных и конвергентных процессах между коммуникационными системами на очередном этапе развития информационного пространства.
В анализе политических, имиджевых и антикризисных технологий связей с общественностью предложены авторские алгоритмы оптимизации деятельности.
Теоретическая и практическая значимость работы
Настоящая работа может способствовать развитию теории журналистики и массовых коммуникаций. Анализ связей с общественностью с позиций системного, коммуникативно-деятельностного и синергетического подхода способствует синтезу научных проблем. Коммуникационная концепция связей с общественностью укрепит позиции научного знания о связях с общественностью в рамках теории коммуникаций наряду с другими дисциплинами.
Осмысление связей с общественностью позволит с большей степенью достоверности прогнозировать развитие PR, технологические изменения и ожидаемые коммуникационные эффекты.
Выводы и предложения диссертации могут быть использованы в практической деятельности специалистов по связям с общественностью при разработке проектов технологического и этического регулирования профессиональной деятельности.
Исследование может способствовать оптимизации профессиональной PR-деятельности, поиску решений, позволяющих находить эффективные формы взаимодействия связей с общественностью с другими видами коммуникации.
Материалы исследования могут быть использованы также при преподавании дисциплин в области журналистики и связей с общественностью.
Работа обсуждена и рекомендована к защите кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. .
Материалы проведенного исследования использовались в научно-педагогической деятельности, в разработке и чтении лекционных курсов на отделениях рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. .
Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и приложений.
II. Основное содержание работы
Глава I. Коммуникационный универсум современного общества
В разделе 1.1. «Полисубъектность коммуникационной деятельности» определяется место связей с общественностью в современном информационном пространстве, выявляются особенности взаимоотношений PR с другими видами массовых коммуникаций, оцениваются как преимущества, так и противоречия, проявляющиеся в этом взаимодействии.
Полисубъектность информационной деятельности означает множественность источников информации, их равную ответственность перед законом и моралью; формирование различных, влияющих друг на друга информационных полей. Одним из таких субъектов являются связи с общественностью.
В разделе также рассматриваются противоречия, возникающие в процессе активного участия PR в коммуникационных процессах: попытки представления корпоративной информации как социальной; способность связей с общественностью деформировать информационную картину мира; противоречия между корпоративными нормами и традиционными журналистскими представлениями о свободе слова, о гласности, цензуре и т. д.
В разделе 1.2. «Коммуникационные векторы развития связей с общественностью» рассматриваются условия, задающие направление развития этой профессиональной деятельности: глобализация; полисубъектность медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития.
Влияние глобальных информационных процессов проявляется в выходе на мировые рынки российских институтов PR, расширении контактов российских структур PR с зарубежными партнерами, активном использовании технологий PR в межнациональных, межстрановых, межэтнических отношениях. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации.
Взаимодействие связей с общественностью с другими субъектами медиапространства носит многогранный характер.
С рекламными коммуникациями связи с общественностью взаимодействуют в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне технологий.
Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные процессы. Связи с общественностью являются главным контрагентом журналистики, и в этом взаимодействии журналистика претерпевает качественные изменения. СМИ заинтересованы в актуальных информационных поводах, фактах, экспертных оценках – эту задачу очень часто решают связи с общественностью. Взаимодействие связей с общественностью и журналистики может осуществляться в совместных социальных проектах со СМИ, совместных исследованиях социально важных тенденций.
Связи с общественностью в информационном обществе – средство саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку инициируют информацию, необходимую для ее жизнедеятельности.
Саморазвивающиеся системы демонстрируют способность формировать в процессе развития новые уровни и менять их иерархию, создавать новые типы прямых и обратных связей, обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией и т. д. Процессы, активно проявляющиеся сегодня в практике PR-деятельности, - расширение спектра предоставляемых услуг, рост региональных рынков, объединение с международными агентствами, активное освоение в качестве коммуникационных площадок блогосферы, форумов, социальных сетей; выдвижение на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий, все более возрастающая роль корпоративной аудитории, усиление роли нравственных критериев деятельности, - позволяют выдвинуть тезис о способности системы связей с общественностью к саморазвитию.
Раздел 1.3. «Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте теории коммуникации».
Связи с общественностью рассматривают как управляющую коммуникацию, как социальную коммуникацию, как маркетинговую коммуникацию. При этом меняются целевые ориентиры, но сохраняется коммуникационная суть этой деятельности.
Эволюция подходов к пониманию процессов коммуникации отразилась и на функционировании PR. Возникновение практических моделей PR-коммуникации шло параллельно с осмыслением коммуникационных процессов в целом.
За основу корреляции общей коммуникационной теории и теории связей с общественностью в данной работе взяты такие ключевые позиции, как структура и механизм коммуникации, количество участников и аудитории, внешняя среда деятельности.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
