Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект (стр. 1 )

На правах рукописи

Коммуникационная концепция связей с общественностью:

модели, технологии, синергетический эффект

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

доктора филологических наук

Москва 2013

Работа выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени .

Научный консультант:	доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени
Официальные оппоненты:	доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Московского государственного университета инженерной экологии
	доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ
	доктор политических наук, профессор кафедры политологии и политического управления факультета государственного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Ведущая организация:	Российский университет дружбы народов

Защита состоится « » _________ 2013 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете имени Москва, ул. Моховая, д. 9, факультет журналистики МГУ, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ Москва, Ломоносовский проспект.

Автореферат разослан « » ___________ 2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент

I. Общая характеристика работы

В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.

Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.

Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.

Связи с общественностью – органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов[1].

Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление корпоративными коммуникациями (около 28%)[2].

Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд долларов)[3], а в России — на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.

Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно.[4] Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.

Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств самой системы.

Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.

Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения[5]. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга[6] и менеджмента[7]. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на PR-деятельность. Она включает следующие компоненты.

Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью[8] и развивает их, формируя представления о PR как о коммуникационной системе.

Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели PR-коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).

Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и синергетическим подходами к PR-деятельности.

Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ согласования интересов различных социальных групп.

В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.

«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой - “общество”. Как равноправный партнер связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.

В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом (internal public relation).

Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.

В рамках синергетического подхода связи с общественностью рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.

Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.

В PR-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям - технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам - политические технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.

Актуальность темы исследования

Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.

Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами[9].

Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.

Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере PR, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.

Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью, а предметом — модели и технологии PR.

На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.

Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация PR-деятельности, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.

Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.

Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе PR, могут способствовать совершенствованию медиапространства в целом.

Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы

Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации[10].

Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г. Лассуэлл[11]), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г. Годе и Э. Кац)[12], теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)[13].

Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма ( Уотсон, Альфред Щюц)[14], работах Б. Уэстли и -Маклейна (модель типа "отправитель - получатель", механизмы обратной связи)[15]. Межличностную коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У. Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее координировать совместные действия[16].

Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид)[17], развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер)[18].

Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический интеракционизм Дж. Г. Мида[19], теорию коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса[20], работы экзистенциалистов (А. Камю, К. Ясперс[21]).

Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли массовой коммуникации, участия средств массовой информации в коммуникационных процессах.

В ряду этих теоретических парадигм - функциональный подход к массовой информации (Ч. Райт Миллс)[22], теории классического понимания роли СМИ (Д. Мартиндейл, Д. Белл)[23], критическая теория (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно)[24], теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и Л. Альтюссер[25]) .

В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла[26], А. Тоффлера [27], Р. Дарендорфа, Й. Масуды)[28]

Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас[29], автор теории коммуникативного действия; Н. Луман и К.-О. Апель, развившие теорию коммуникативной рациональности[30] и М. Кастеллс[31], представивший информацию как коммуникацию знания.

В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с общественностью Дж. Грюнига и Т. Ханта[32].

Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля, А. Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм)[33], как самоорганизующейся системы.

По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтический подход[34].

Существенным для данной работы представляются исследования, посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций ([35], и [36]).

Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы «Индустрия управляемой информации»[37], «Пропаганда и внушение»[38], «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»[39]. В 90-е годы появились попытки исследования некоторых аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации»[40], «Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство»[41], «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»[42], «Паблик Рилейшнз в организациях»[43], «Связи с общественностью для третьего сектора»[44], «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR»[45].

Более поздние работы отличаются углубленным интересом к профессиональным особенностям PR-деятельности.[46]

Однако системных исследований связей с общественностью практически нет (по мнению [47], на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды [48], [49], в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.

В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью[50].

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения[51].