Маркетинговые аспекты управления либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию (стр. 1 )

На правах рукописи

Цику

Заира Юрьевна

Маркетинговые аспекты управления

либерализацией жизненного цикла услуг

по ипотечному жилищному кредитованию.

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Сочи – 2012

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

в НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО

«Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный руководитель:

доктор экономических наук

.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

–

заведующая кафедрой экономического анализа

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет» (г. Краснодар);

доктор экономических наук

–

доцент кафедры управления образованием

ФГОАУ ВПО «Южный федеральный университет» (г. Ростов-на-Дону).

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления им. » (г. Москва).

Защита состоится «01» декабря 2012 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» ( Россия, Краснодарский край, 0 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «25» сентября 2012 г.

Ученый секретарь Лященко диссертационного совета Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования органично вытекает из собственного контент-анализа публикаций за последние пять лет в отечественных и зарубежных профессиональных маркетинговых изданиях, где представлены неоспоримые факты изменения мотивов потребительских предпочтений на рынке жилищных ипотечных активов (, 2007; , 2008; , 2009; , 2011; , 2012; A. J. Bush, J.F. Hair, 2008; K.W. Croxton, S.P. Garcia-Dastugue, 2010; D.S. Lahert, D.I. Roge, 2011). В этой связи надлежит отметить продуктивную дискуссионность обозначенной проблемы, возникающей не столько при выдаче, сколько при просрочке ипотечных кредитов, так как по официальным данным Центрального Банка России (, , 2012) «текущая полугодовая отчетность на 01.07.2012 констатирует существенный рост показателей совокупного объема задержки сроков погашения ипотечных жилищных кредитов (и процентов по ним) на сумму до 100 млрд. рублей». Ведущие западные экономисты, работающие в сфере анализа причин образования столь существенных объемов ипотечной задолженности потребителей перед кредитными организациями (P. M. Hirsmaer, 2011; J. N. Milkovski, 2012), опираются на тот факт, что «мировые и российские банки используют (в виде традиционного рыночного инструментария) такой банальный прием деятельности по агентской схеме, как передача просроченных кредитов третьим юридическим лицам (коллекторам по ипотечным долгам) на поздней стадии их взыскания, т. е. в период, когда средний возраст передаваемых просроченных ипотечных кредитов начинает превышать более 12 месяцев». На наш взгляд, последнее представляется справедливым, поскольку по свидетельству видного московского маркетолога (2012) «в течение двух минувших лет лишь 15% российских банков, освоивших различные формы ипотечного жилищного кредитования, стали использовать собственные маркетинговые программы реализации предмета залога, когда подавляющее количество квартир, заложенных при получении ипотечных кредитов, продаются на профильном сегменте рынка по гибкой, чаще всего, снижающейся до 20-25% ставке дисконта, хотя после реализации подобного залога 8-9% этой клиентской задолженности перед банком оказывается недопогашенной». Еще более проблемными для российских банков являются законодательно слабо проработанные технологии ипотечного кредитования загородного малоэтажного строительства, так как столичные маркетологи (2010), (2011), (2012) считают невозможным достоверно проводить качественную оценку залоговой ликвидности малоэтажного жилья на нулевом этапе его строительства, хотя почти четверть подобных вновь строящихся объектов в Подмосковье (, 2012) попадают под процесс взыскания просроченных ипотечных кредитов, в основном, из-за длительного периода бюрократических сложностей при административном согласовании документации на подключение новостроек к объектам инженерной инфраструктуры, куда входят сети водоснабжения и канализации, а также энерго - и газоснабжения. Вместе с тем, нововведения в российском законодательстве (в частности, вступивший в силу Федеральный Закон от 01.01.2001 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части совершенствования порядка обращения взыскания на заложенное имущество») позволяют прогнозировать предстоящую уже в краткосрочном периоде либерализацию условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг существующего в Российской Федерации ипотечного жилищно-кредитного продукта. Последнее делает целесообразным проведение дополнительных научных изысканий по формированию новых методик углубленного прогнозного анализа (т. е. системной маркетинговой алькупции) динамики потребительских предпочтений на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

О степени разработанности проблемы надлежит судить по магистральным направлениям научных исследований, произведенных представителями ведущих экономических школ России по проблеме качественности используемого маркетингового инструментария для управления жизненным циклом постоянно видоизменяющихся форм сбытовых услуг в сфере ипотечного жилищного кредитования. Например, известные маркетологи (2008), (2009), (2010) и (2011) выделяют пять основных этапов жизненного цикла ипотечного жилищно-кредитного продукта, среди которых: а) этап «мозгового штурма» при разработке маркетинговых инноваций самих условий ипотеки, обновляемых кредитными организациями в течение каждых 2-3 лет; б) этап маркетингового мониторинга роста или понижения объема продаж (конкретной кредитной организацией) каждого вида названного продукта; в) этап маркетинговой идентификации степени сбытовой зрелости продукта, когда констатируется (в отдельном налоговом периоде) статистически достоверный максимальный показатель потребительской востребованности какой-либо формы ипотеки; г) этап начального снижения спроса (уменьшения сбыта сразу в нескольких кредитных организациях) тех видов ипотечного продукта, который еще вчера вызывал потребительский ажиотаж; д) этап снижения банковской прибыли на фоне резкого спада потребительского интереса к устаревшим программам ипотечного жилищного кредитования. Одновременно, (2011) считает, что «жизненный цикл маркетинговых программ по ипотечному жилищному кредитованию впрямую связан с формами их рекламной подачи в общей структуре позитивного разрешения ипотечных сценариев на рынке сбыта первичного и вторичного жилья при задействовании маркетинговых инноваций». Эту же позицию подтверждают системные исследования (2011), которая вводит на рынок ипотечных ссудных капиталов собственную методику маркетинговых рекламных деклараций, интенсифицирующих процесс купли-продажи ипотечных облигаций, используемых банками при оформлении ипотечного кредита на различные виды недвижимости для физических и юридических лиц (например, для торгово-промышленных корпораций, имеющих законодательные основания по эмиссии названных ценных бумаг). Связывая подобные научные разработки с историческим контекстом контрактных сбережений, используемых в мировой практике для строительства (приобретения) жилья, необходимо обратиться к опыту маркетологов Германии (H. Straiher, 2010; A. Mayёr, 2011), которые считают одним из ведущих институтов инвестирования в жилищную сферу известную модель маркетинговых программ целевых жилищных займов в немецких строительных сберегательных кассах, где «источником ресурсов выступают не только личные вклады населения, в т. ч. проценты, налагаемые на заемщика за пользование активов стройсберкасс, но и государственная премия, обязательная к выплате лицам, добросовестно выполняющим условия контрактного жилищного строительства (по истечению 5-6 лет регулярных вкладов ими в эти фирмы контрактных сбережений)». Особо успешным маркетинговым инструментарием следует признать методику французского экономиста P.A. Bosscaur (2011), рекламирующего в сфере жилищной ипотеки, так называемые, «сберегательные книжки» А и В, представляющие собой виды жилищных сберегательных счетов, где можно накапливать не только личные средства на целевое приобретение жилья, но и получать льготные жилищные кредиты по ставкам ниже рыночных, т. е. среднесрочные и долгосрочные ипотечные ссуды. Вместе с тем, S.J. Marshall (2010) в рамках формирования методологии экспертных оценок Еврокомиссии при определении эффективности жилищного строительства в Старом Свете, указывает, что «одноуровневая система ипотечного кредитования, доминирующая сегодня в Нидерландах, Финляндии, Дании и Швеции, не может рекламироваться как рыночно – совер - шенная форма организации ипотечного кредитования, поскольку в 90% случаев реализуется в этих странах через монопольные государственные банки, нередко согласовывающие между собой общеевропейский уровень стоимости ипотечных кредитов».

Цель исследования заключалась в разработке и внедрении авторских инновационных научных подходов к позитивному разрешению актуализированной сегодня проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования различных социальных страт населения в целях покупки ими квартир в структуре городского многоэтажного строительства или дачного малоэтажного жилья.

Предмет исследования составили традиционные и новаторские научные воззрения на совершенствование механизма формирования или пролонгации активных этапов жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Объект исследования представлен многообразием производственных характеристик и условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг ведущих кредитных организаций, оказывающих услуги по ипотечному жилищному кредитованию резидентным и нерезидентным группам населения городов-курортов российского Причерноморья.

Гипотеза исследования: экономическая состоятельность предложенного нами маркетингового инструментария при рыночной либерализации реального сбытового поля ипотечных услуг имеет четко очерченную тенденцию к повышению, если в ходе мультиатрибутивной деятельности банков по программам целевых жилищных займов используются (сообразно выявленному в рамках маркетингового тестирования социально-имущественному цензу потенциального заёмщика) разработанные автором: а) научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском сегменте рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию; б) научные приемы вакат-маркетинга (vacat = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т. е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов; в) маркетинговые инновации как авторский управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести углубленный прогнозный анализ (системную маркетинговую алькупцию) причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта, выполнив при этом кластерификацию факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- представить рыночно перспективную научную модель маркетинговых инноваций как управленческого приема бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием;

- выделить основополагающую сбытовую роль научных принципов вакат-марке-тинга (vacat = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, т. е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов;

- определить научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования целевой покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья;

- дать терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке», что идентифицировать как сущностные отличия между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и авторской маркетинговой системой вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию;

- разработать экономически обоснованные научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- доказать экономическую состоятельность разработанного и экспериментально внедренного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг на базе данных собственного анализа вариабельности сбытовых сценариев, реализованных с помощью авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Цель, гипотеза, предмет и объект исследования определили систему методических приемов, избранных для успешного разрешения задач представленной научной работы, что включало в себя: метод маркетингового моделирования как средство анализа текущего и перспективного состояния современного рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию; метод «лифо» (от англ. last-in-first-out) как научный прием расчета биржевых процентов от суммы продажи залоговых бумаг, итогово равной номинальной учетной стоимости заложенной недвижимости при получении ипотечного кредита; метод противодействующего маркетинга, направленный на ограничение иррационального спроса на отдельные виды ипотечного жилищно-кредитного продукта; метод неценового маркетинга, предвосхищающий потребительские предпочтения на изучаемом сегменте рынка за счет снижения внутренних издержек кредитных организаций и оптимизации психографической составляющей ипотечного жилищного строительства.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основополагающие научные труды экономистов (, , , , и др.), представляющих маркетинговую элиту российских научных школ, созданных в Ростовском государственном экономическом университете, в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете, на экономических факультетах Кубанского государственного университета, Поволжского государственного университета сервиса, Южного федерального университета.

Информационной базой представленного научного исследования являлись: ФЗ № 000 в ред. от 01.01.2001 «Об ипотеке (залоге недвижимости)»; ФЗ № 000 в ред. от 01.01.2001 «О накопительно-ипотечной системе жилищного обеспечения военнослужащих»; ФЗ № 000 в ред. от 01.01.2001 «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним»; ФЗ № 000 в ред. от 01.01.2001 «Об ипотечных ценных бумагах»; ФЗ № 000 в ред. от 01.01.2001 «О кредитных историях»; и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента ( годы):

1. Впервые представлена технология системной маркетинговой алькупции (углубленного прогнозного анализа) причин либерализации условий отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта.

2. Впервые дано терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке».

3. Впервые представлена рыночно перспективная научная модель маркетинговых инноваций как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Существенность отличий между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и предложенным авторским алгоритмом управленческих действий на рынке существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта состоит в том, что последний (в отличие от первого) опирается на инновационность авторской маркетинговой системы вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при легальном оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию.

Теоретической значимостью представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в ходе выполнения диссертационного исследования впервые были выделены научные принципы вакат-маркетинга в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т. е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов.

Организация, базы и этапы исследования включали в себя: 1) определение основных баз настоящей научной работы, в качестве которых выступали дислоцирующиеся в городах-курортах российского Причерноморья такие кредитные организации, как -Инвестбанк», ипотечный банк «Геленджик», ЗЕНИТ - Сочи» и др.; 2) формирование методом непреднамеренного отбора единиц наблюдения, т. е. а) юридических лиц – субъектов рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию (n=278 легальных кредитных организаций, бюро кредитных историй и фирм, выступающих в качестве посредников при биржевых и законодательно разрешенных внебиржевых оборотах облигаций с ипотечным покрытием); б) физических лиц (n=278, p<0,05), являвшихся в период годов непосредственными потребителями обновленных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость представленного исследования в свете изложения пункта 9.12 в утвержденной ВАК формулировке «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» и пункта 9.14 «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется теоретическим и эмпирическим материалом, освещаемом в подразделе 1.1. «Кластерификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию», а также в главе 2 «Пуантенатный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (118 отечественных и 38 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т. ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системная маркетинговая алькупция (углубленный прогнозный анализ) причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта» рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) кластерификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию; б) маркетинговые инновации как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием; в) научные принципы вакат-маркетинга (vacat = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т. е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов» от ординарного рыночного содержания антикризисных маркетинговых программ. В главе 2 исследования «Пуантенатный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта» подробно описаны: научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья (подраздел 2.1); терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке» (подраздел 2.2.); сущностные отличия между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и авторской маркетинговой системой вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при легальном оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию (подраздел 2.3.). Глава 3 исследования «Экономическая состоятельность современного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг» позволяет получить представление о научных принципах маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию (подраздел 3.1.), а также о результатах собственного анализа вариабельности сбытовых сценариев, реализованных с помощью авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта (подраздел 3.2. научной работы).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как аспирант при НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет») лично проводила прогнозный анализ причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта; выполняла кластерификацию факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию; определяла научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья; лично разрабатывала экономически обоснованные научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,6 п. л.,1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на IX региональном экономическом совещании работников кредитных организаций Республики Адыгея «Перспективы ипотечного жилищного кредитования» (Майкоп, 2009); на VI международной конференции «Бизнес и банки» (Калининград, 2010); на IV межрегиональной конференции «Маркетинг и реалии современной ипотеки» (Казань, 2011). Работа прошла апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).