Цели проведения оценки стоимости брендов (стр. 2 )

В России также известны случаи покупки брендов. Например, компания “«Нидан-Фудс” » выкупила бренд “«Моя семья” » для соко­вой продукции у одноименной теле­передачителепередачи, заказав оценку стоимости у “«НЭО Центр” » и PricewaterhouseCoopers. В таблице табл. 1 приведены представлены примеры приобретения брендов.

Таблица 1.

Примеры приобретения брендов

Дата	Бренд	Покупатель	Продавец	Цена приобретения
середина 1980-х гг.	Hires и Crush	отделение Schweppes компании Cadbury		$220 млн (91% стоимости – — нематериальные активы, прежде всего – — торговые марки)
1985 г.	Black Hawk		Rath Company	$3 млн
октябрь 1988 г.	Kraft (сыры, конфеты, мороженое)	Philip Morris		$12, 59 млрд (в 4 раза > больше балансовой стоимости Kraft)
1988 г.	Buitoni	Nestle		8 млрд фр французских франков
1988 г.	Rowntree (Kit-Kat, After eight, Polo)	Nestle		2,6 млрд ф. с.унтов стерлингов (биржевая стоимость – — 1 млрд ф. с.)фунтов стерлингов)
1988 г.	Rubbermaid	Newell		$5,8 млрд (прибыль –$142,5 млн ))
1988 г.	Gloria Vanderbilt		Murjani	$15 млн
2002 г.	Moto Guzzi	Aprilia		$68 млн
3 квартал 2002 г.	19 продовольствен-ныхпродовольственных брендов компании ACH Food Companies, Inc : Mazola, Argo, Kingsford's, Karo, Golden Griddle и Henri's и др.		Unilever	$360 млн
	Pillsbury	Grand Metropolitan		$5,5 млрд (>(больше 50% рыночной стоимости компании-продавца)
	Rolls-Royce	BMW		ca около 120 млн DMнемецких марок
	Look	Ebel-Jellenik		53 млн французских франков (задолженность – — 250 млн французских франков, оборот – — 350 млн французских франков)
	RJR/Nabisco	KKR		$26 млрд (балансовая стоимость = — $5,8 млрд)
	Calvert Gin; Calvert Extra America Whiskey; Kessler American Blended Whiskey; Leroux Cocktails; Lord; Calvert Canadian Whisker; Ronrico Rum; Wolfshmidt Vodka	American Brands, Inc.	Seagram Company	$371,2 млн
	After six		After six	$7 млн
	32 бренда в области медицины	Menley & James Laboratories		$52 млн
	право на использование бренда Smirnoff' Smirnoff на территории США	Grand Met	Heublein	$1,2 млрд

Источник: Таблица составлена на основании Sebastian K-H., Kolvenbach C. “ Der Mehrwert der Marke”, www. . , Sattler H. “Eine Simulationsanalyse zur Beurtelung von Markeninvestitionen”, Beitrag fur den Sonderband Operations Reseach in Marketing fur die Zeitshrift “OR-Spectrum”, November 1999, S. 2 ии др др.источников.

Важность определения стоимости нематериальных активов активов в общем и торговых марок в частности торговых марок в частности определяется тем, чтообусловлена рядом причин, . воВо-первых, капиталовложения затрачиваемые нав создание нематериальных активов в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компании фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. В-третьих, при анализе сделок по приобретению брендов часто показывает, что стоимость приобретаемого актива во много раз больше выше среднегодовой прибыли компании. Например, в октябре 1988 года г. компания Newell приобрела марку Rubbermaid за $5,8 млрд, долларов, в то время, как прибыль составляла $142,5 млн долларов, таким образом т. н. коэффициент доходности (Earnings-Multiples), — который этот термин в своих научных исследованиях широко использует эксперт в области бренд-менеджмента Генрик Саттлер) (Henrik Sattler, 1997), был равен 41. В Таблице табл. 2 отражены значения коэффициента доходности по сделкам сделок по приобретению брендов.

Таблица 2.

Коэффициент доходности (Earnings-Multiples) по сделкам по приобретению брендов

Приобретаемый бренд	Покупатель	Коэффициент доходности
Buitoni	Nestle	35
Rowntree	Nestle	26
HP Foods and Lea&Perrins	BSN	25
Ross Young’s	United Biscuits	25
Nabisco (Europe)	BSN	28
Rowntree Snack Fooda	Borden	35

Источник: Birkin M. “The Benefits of Valuing Brands”, J. Murphy (ed) Brand Valuation: Establishing a True and Fair View. Hutchinson Business Books, London, 1989, p. 18.

Взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных ак­тивов фирмы является важным критерием покупки и продажи брендов, т. е. критерием принятия инвестиционных решений. Автор “«Века разума” » Чарльз Хэнди писал, , что в период с 1996 г. по 2001 год г. весомость интеллектуального капитала возрастала, т. е. стоимость современных компаний в основном определяется наличием у них интеллектуального капитала. По оценкам специалистов, в условиях развитой экономической системы имущество предприятий на 30-–60% состоит из нематериальных активов, при этом на торговую марку может приходиться до 96% (Coca-Cola Corporationкомпания Coca-Cola).