Цели проведения оценки стоимости брендов (стр. 4 )

Внешние трансакциитранзакции, касающиеся брендов, обычно имеют форму приобретения брендированной компании или лицензирования брендов у третьей стороны, при этом также требуется установление экономической стоимости приобретаемого или лицензируемого актива.

Коммерческие названия продаются на бирже так же, как и все другие предметы торговли. Когда инвестор покупает, например акции Coca-Cola Corporation, он приобре­таетприобретает долю имущества компании, а также относящиеся относящиеся права, включая право на торговую марку и право получать дивиденды из прибыли компании. Учитывая стоимостное значение марки и ее влияние на успех компании, необходимо проводить ее стоимостную оценку и объявлять о ней своим акционерам на годовом собрании, чтобы они в одинаковой мере были информированы, как о стоимости недвижимости, так и о стоимости цене прочих активов.

В отдельных случаях к услугам по оценке бренда прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Например, компания фирма L'Oreal, рассматривает в качестве основной цели создание портфеля сильных торговых марок. Таким образом, оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний основывается на ис­следовании стоимости марок. Такая оценка подчеркивает значение торговой марки в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций. Финансовые аналитики руководствуются результатами оценки при анализе возможной эффективности бизнеса, что помогает им давать соответствующие ре­комендациирекомендации.

Для предотвращения последствий подделки торговой марки, бренда производители могут его застраховать бренд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов. Также известны другие случаи оценки стоимости брендов с целью страхования. Например, компания Walt Disney Corporation, получающая роялти от Oriental Land Co. (владелец Tokyo Disneyland), застраховала на 20 лет риски изменения курса доллара по отношению к йенеиене, тем самым, обеспечив тем самым получение гарантированный гарантированного дохода за от пользованием пользования брендами.

Также необходимость оценки торговых марок может возникнуть в результате быть следствием судебных разбирательств между собственниками брендов. Так, в результате споров между ФКП “«Союзплодоимпорт” » и группой SPI на территории США (в России после долгой судебной тяжбы права на марки были переда­ны “«Союзплодоимпорту”), ») бренды Stolichnaya и Moskovskaya были оценены в $400 млн долларов США. По данным SPI, в развитие данных торговых марок брендов Stolichnaya и Moskovskaya с 1997 года г. бы­ло вложено до $200 млн долларов. Общий объем выручки SPI от продажи водки под этими брендами, по оценкам американской юридической компании Quinn Emanuel, составляет $600 млн долларов.

Компания Nescafe прибегла к оценке стоимости своих брендов для доказательства Антимонопольному комитету и Комитету по слияниям и поглощениям, что их фирма занимает высокая большую доля долю рынка основана именно на вследствие их высокой стоимости брендов, а не на нечестной конкуренции.

В России создается новое направление использования бренда – : бренд в качестве залога (например, при кредитовании). Так, «Москоммерцбанк» выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. При этом «Москоммерцбанк» оценил бренды в $6,5 млн долларов США,, кредит был получен на $1,2 млн." . Следует отметить, что оценка торговой марки для целей залога при кредитовании предприятий пока является менеемало распространенной распространена в России. Это объясняется обусловлено двумя основными причинами. «Во-первых, банки настороженно относятся к нематериальным активам в силу их неосязаемости, во-вторых, рынок интеллектуальной собственности более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог бренда возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия-владельцы таких брендов не желают рисковать столь уникальным активом, так т. как к. повторное приобретение основных фондов возможно, а создание мирового бренда требует больших денежных и временных затрат».2

Выбор метода оценки стоимости бренда, его обоснованность и достоверность (1ур)

Следует заметить, что формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как торговые марки, появились лишь в конце ХХ века., а, начиная с 1980-х годов гг. стало появляться большое количество методов, при чем они создавались как и теоретиками, так и специалистами тех компаниикомпаний, у которых появлялась необходимость в оценке своих нематериальных активов.

Выбор метода оценки стоимости зависит от целей оценки, от вида стоимости, от квалификации оценщика, от отрасли, в которой функционирует бренд, от наличия и сложности доступа к информации по критериям оценки, таких как финансовые показатели, принимаемые за основу расчета и дополнительные данные, необходимые для расчета стоимости.

Учитывая тот факт, что бренд – — более сложное понятие, чем торговая марка, основанное на уникальности товара, восприятии, ассоциациях и доверии потребителя, стоимость бренда определяется с учетом его психологических характеристик (Brand Evaluation). С одной стороны, практическая значимость моделей, изучающих лишь качественные составляющие бренда и основанные на опросах, изучении потребителей и маркетинговых исследованиях ставится под сомнение, т. к. данные модели не дают четкой денежной оценки стоимости марки, а лишь выявляют составляющие ее “«силы”, », что делает применение данной модели невозможным в случаи случае необходимости точного подсчета стоимости марки при слияниях, поглощениях, покупке и т. д. С другой стороны, оценка бренда с точки зрения предпочтений, лояльности и ассоциаций покупателей – — это инстру­мент, позволяющий достаточно объективно определять эффективность выбранной маркетинговой и брендинговой стратегии и политики, кроме того, оценивать деятель­ность компании, правильность выданных рекомендаций, экономическую эффективность работы консультантов, что позволяет разработать экономически - обоснованную программу развития бренда.

Оценка качественных характеристик бренда помогает:

ü— при принятиипринимать решения о проведении, изменении или прекращении той или иной политики, например, о марочном расширении или ребрендинге;