Цели проведения оценки стоимости брендов (стр. 5 )

ü— принимать правиль­ные решения при планирова­нии и распределении бюджета и при проведении брендинговой политики, в т.ом ч. исле при принятии стратегических инвестиционных решений о создании новых марок и субмарок;

ü— вовремя обнаружить как не­гативные, так и позитивные возможные последствия при­нимаемых стратегических ре­шениий;

ü— обосновать эффективность текущих расходов не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов;

ü— разрабатывать уникальные для програм­мыпрограммы увеличения стоимости бренда вместо того, чтобы концентрации концентрироваться на краткосрочном снижении из­держекиздержек или увеличении продаж;

ü— адекватно оценивать результаты работы маркетингового отдела и рекламного агентства.

Например, российская компания “«Ка­линаКалина” » проводит оценку брендов, принадле­жащих концерну, прежде всего, для анализа эффективности рекламных вло­жений компании. Для многих компаний организаций стоимость – не только важный экономический показатель, но и инструмент улучшения качества управления брендом. Маркетинговые методы используются, как составная часть в комбинации с финансовыми моделями для более полного изучения бренда с позиции его стоимости.

УчитываяС учетом того, что материальные активы имеют определенную стоимость, амортизируются и отражаются в бухгалтерском балансе, (часто в балансе они указываются как “ гудвилл” (goodwill, деловая репутация) и иные нематериальные активы организации), что а также того, что современные условия бизнеса требуют большей точности и прозрачности в определении определения стоимости нематериальных активов, в особенности брендов, были созданы денежные методы оценки стоимости брендов, основанные на финансовых показателях деятельности компании. Оценка стоимости бренда при помощи данных методологий (Brand Valuation) применяется при покупке или продаже брендов (например, при слияниях и поглощениях), при оценке инвестиционных проектов, определении размера роялти и франшизных платежей, взноса в уставной капитал и т. д.

Торговая марка Как как нематериальный актив, торговая марка оценивается по затратам на разработку и продвижение; избыточным доходам предприятия, связанным с его ее использованием; условиям сделок, осуществляющихся на рынке. Однако денежная оценка бренда, основанная лишь на затратах, понесенных при его создании, бренда или доходах от использования марки, не является точной без учета психологических характеристик бренда. Объектом оценки является не изображение марка марки в виде картинки или надписи, сделанной определенным шрифтом, а право на ее использование, . т.Таким образом,е. стоимость марки зависит от юридического потенциала, а именно от того: , в каких странах она защищена, какие отрасли деятельности охватывает и других характеристик. Для более точной оценки марки необходимо учитывать все факторы, объединить количественные и качественные характеристики бренда, . с С данной целью были созданы комбинированные методики. Однако они также не лишеныу них есть недостатковнедостатки, таких как : субъективизм и неточность при выборе показателей “«силы” » марки. Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно верными. Так, при оценки оценке стоимости бренда BMW консалтинговая компания Semion в 2000 году г. предоставила цифру $6,43 млрд долларов США, а Interbrand – — $13 млрд долларов США.

Для более точной оценки стоимости бренда многие известные компании фирмы прибегают к помощи консалтинговых компаний организаций, рейтинг которых высок, с высоким рейтингом для того, чтобы их экспертной оценке доверял не только владелец бренда, но и другие участники рынка.

Наиболее признанной во всех странах методологией оценки стоимости бренда является методология Интербренд (Interbrand). InterbrandИнтербренд за период с 1990 г. -по 2002 годы г. провел большое количество работ по оценке брендов по всему миру и охватил при этом 800 независимых задач. Из этих проектовЦелью 10-–12 имели проектов была наме­рением записиь стоимости брендов в активы предприятий. , целью 15 имели намерением — продажупродажа, а 5 – лицензированиелицензирование, результаты 15 оценок использовались для анализа доходности брендов.

С 2003 года г. также американское маркетинговое агентство ACNielsen начало публикует публикацию всемирное всемирного исследование исследования 200 брендов и наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Рейтинги, составленные обеихми компанийями – (Interbrand и ACNielsen – отличаются друг от друга), различны, . В первой десятке каждого списка оказался только один бренд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, – — Coca-Cola. Несмотря на расхождения результатов оценки по и обеим методологиям и критикиу по поводу , вызванную субъективности субъективностью при выборе а критериев для оценки в обоих методах, эксперты считают, что рейтинг ACNielsen является дополнением к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований исследований от компаний Interbrand и ACNielsen – заключается не столько в абсолютных величинах, сколько а в относительной шкале.