Цели проведения оценки стоимости брендов (стр. 6 )

Наряду с существованием различных концепций и запатентованных методов оценки стоимости торговых марок, единой, стандартизован­ной процедуры пока не создано. До сих пор ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки. Исследование
”«Управление активами торговой марки в XXI веке.” », проведенное при участии Дэвиса, показало, что в 2003 году г. лишь 40% американских компании оценивают стоимость своих марок, из них только половина довольна используемыми для этого методами. Однако очевидна растущая потребность в вычленении финансовых выгод торговой марки из других активов, раз­витию которой способствует и увеличение числа слияний и приобрете­ний компаний, которыми сопровождается глобализация бизнеса. С глобальной мировой точки зрения ситуация выг­лядит еще менее определенной: в разных странах применяются различ­ные финансовые подходы. Создание унифицированного метода оценки стоимости торговой марки, усложняется осложняется также тем, что стандарты бухгалтерского учета в значительной степени различаются по в мировым мировых регионам регионах в силу политических, культурных и экономических различий. Также причиной отсутствия общепринятых правил финансовой оценки марочного капитала является сложная природа нематериальных активов. Уточнения требует сама концепция стоимости тор­говой марки для компании и ее ценности для потребителя. Каждая отдельно взятая компания использует тот метод, который по ее мнению наиболее соответствует ее деятельности. Также оОтсутствие универсального метода и непрозрачность результатов оценки некоторых брендов связано с тем, что основные работы в данном направлении ведутся не в академических учреждениях, а конфиденциально внутри корпораций . в режиме конфиденциальности. На этот счет Владислав Иноземцев – , автор концепции постэкономического общества –, в своем труде 1998 года г. говорит, чтопишет: “«В информационной экономике по мере превращения информации и знаний в наиболее эффективный фактор производства субъективные оценки активно вторгаются в балансовые отчеты фирм”. ». Однако в условиях глобализации в них прослеживается тенденция к определенной унификации стандартов бухучета и методов оценки стоимости брендов.

В современных условиях представляется возможным более широкое применение экономико-математических методов, которые позволят перейти от прямого счета к модельному анализу, в полном объёме объеме использующему вычислительную технику и новейшие пакеты программ. Например, во в многих ряде случаях случаев предлагается применять поочередно несколько разных методов оценки, а потом искать результат в виде взвешенной суммы полученных решений. Методы могут модифицироваться и принимать форму наиболее удобную для оценки бренда в конкретной ситуации.

Обоснованность и достоверность оценки во многом за­висит от того, насколько правильно оп­ределена область ее использования: (для купли-продажи, получения кредита, страхования, уменьшения налогообложения), а также от полноты и точности исходных данных – как о характеристи­ках объекта, так и о ситуации на рынке. Также важно, оценен ли лишь материнский бренд или все бренды семейства и бренды товарной линии. Следует учитывать, что стоимость подвер­жена влиянию инфляции, кроме того, возможны частные, локальные события, которые могут привести к рез­кому изменению стоимости данного объекта.

Одним из наиболее важных аспектов установления стоимостей стоимости для торговой марки является понимание того, что стоимость со временем меня­ется. Например, пивной бренд Schlitz имел вторую по размерам долю на рынке и уступал лидеру, — Budweiser, 1% или 2%, через пять лет Schlitz почти исчез из виду, продолжая существовать входить только в третьем третий ряду ряд товаров на распродаже со скидкой во время таких праздни­ковпраздников, как День Независимостинезависимости. Стоимость бренда на открытом рынке составляет не более одной десятой его стоимости 20 лет назад, его относительные показа­тели силы и доли на рынке сократились, его франшизная сеть разрушилась. Данный пример говорит о необходимости периодического пересмотра стоимости торговой марки на основании текущих ставок роял­ти, новом анализе силы марки, коэффициентов роста, дисконтных ставок и периода ее жизни.

Директор по маркетингу российского экспериментально-консервного завода “«Лебедянский” » (производитель соков “«Я”) ») Магомет Тавказаков убежден, что адекватно оценить, например, российские соковые бренды сложно: “ «Большинство из них существует менее десяти лет, и лояльность покупателей к ним недостаточно высока. У Оценка оценки стоимости бренда имеет есть смысл смысл на более зрелом рынке или с категориями продуктов, имеющими длительную маркетинговую историю.” ».

В России компании с каждым годом все в большей мере оценивают, изучают и анализируют свои бренды. Холдинг Rambler в 2001 году г. самостоятельно оценил свой бренд в $30 млн долларов США во многом для того, чтобы оперировать полученной цифрой в переговорах с потенциальными покупателями, однако бренд продан не был. В 2002 г. Российская российская компания "«Сокол" » (производитель телевизоров) оценила стоимость марки в 2002 году, к этому времени бренд существовал на рынке 2,5 года. Оценка была произведена с целью внесения стоимости бренда в число нематериальных активов для повышения инвестиционной привлекательность компании, а также для оценки отдачи от рекламных вложений.

В Таблице табл. 4 отражена стоимость некоторых российских торговых марок, подсчитанную агентствами или предоставленную владельцами брендов.

Таблица 4.

Цена бренда

Бренд	Стоимость, $ млн
Балтика**	191
Rambler***	50 - –60
J7**	35
Дарья***	32,5
Черный жемчуг***	30
Бочкарев**	28
Очаково**	26
М. Видео***	26
Столичная*	13,6-–15,8
Солодов**	14
Нико**	10
Я**	7
Чемпион**	5
Царь-батюшка***	4,4
Сокол (бытовая электроника)****	3
* - — данные компании “«Городицкий и партнеры” » ** - — данные компании V-Ratio *** - — данные компаний, владельцев брендов **** - — данные компании “«Интербренд Русконсалтинг”»

Источник: http://www. ko. ru/addinfo. asp? dm_no=465

По словам ведущего эксперта по брендам В. Репенна: “«Точной и однозначной оценки стоимости бренда дать не может ни одна методология, однако объективный и доказуемый результат возможен.”[3] ».[4] По мнению руководителя "«Эксперт-МА" » Игоря Березина, который относится к стоимости бренда как к результату скептически, а к процессу оценки – — положительно, каждый проект оценки предусматривает аналитическую и консультационную работу, рассматривающую организационную структуру, систему дистрибуции и рыночную позицию бренда.

Олег Тиньков, основатель общеизвестного российского бренда “«Тинькофф”, », а также мясоперерабатывающего завода “«Дарья”, », бренд которого был продан весной 2002 года г. компании "«Планета Менеджмент", », считает, что “«вся прелесть оценки бренда – в его субъективизме; именно невозможность объективной оценки является для истинного предпринимателя самым привлекательным фактором в бизнесе”. ». По мнению О. Тинькова, бренд – — категория иррациональная, бренд – — это миф, образ или легенда.

Особенности данного рынка придают фигуре оценщика особый статус. Оценщик – — представитель клиента на переговорах о цене, т. к. на рынке с единичными сделками цена договорная; . адвокатАдвокат, если речь заходит об ущербе; финансовый консультант в случае внесения стоимости марки в бухгалтерские документы. Задача оценщика понять, насколько тот или иной количественный результат соответствует интересам клиента, оценить готовность покупателя принять эту оценку, а также найти аргументы, доказывающие, что полученный показатель единственно верный в данном конкретном случае. Поэтому оценщики не склонны объяснять, какими методами они пользуются: чаще всего они ведут расчеты всеми возможными способами, а потом находят некую среднюю величину.

Для создания более совершенной, теоретической и практической модели, которую можно применимой применять во многих отраслях, в различных странах, адекватной для марки из любой категории товаров и услуг, объединяющей финансовые и психологические составляющие стоимости марки и позволяющей не только определить стоимость бренда, но и обозначить основные направления дальнейшего управления им, необходимо учесть финансовую деятельность производителя товара-–бренда, все показатели, как как финансовые, так и психологические, способные повлиять на стоимость бренда, а также прогнозы относительно их развития в будущем.

 

1. Butterfietd L. (1999). Excellence in Advertising, Oxford, Butterworth Heinemann.

2 http://www. righton. ru/mediacenter/arc/show/?45

3. Haigh D., Knowles J. Не тратьте время на оценку стоимости бренда, 20 октября 2004, — http://www. v-ratio. ru/publications/laboratory/2004/10/20/090000.

4. Brands on the balance sheet, Applications of brand Valuation. — www. /pdfs/research/frs10.pdf.

5. Repcnn W. (1998). Handbuch der Markenbewertung und Verwertung, Nissbaum, Weinheim.