Электронная коммерция (стр. 10 )

·  соответствовать целям создания виртуального предприятия или отдела;

·  наиболее полно учитывать особенности поведения покупателей целевого сегмента рынка, на который сориентирована коммерческая организация;

·  быть уникальной, т. е. способной привлечь и удержать покупателей;

·  оперативно обновляться.

К витрине предъявляют ряд требований:

─  покупатели должны иметь возможность быстро находить нужные им товары. При этом необходимо руководствоваться правилом 8 секунд: если покупатель не сможет найти то, что ему требуется, в течение 8 секунд, он скорее всего перейдет на другие сайты;

─  должен быть реализован механизм обработки заказов и отправки их в центр исполнения для быстрой доставки заказанных товаров или оказания услуг;

─  должен быть реализован механизм формирования итога по заказу и получения распечатанной квитанции, а также механизм отправки покупателям электронной почты, подтверждающей заказ.

При предложении товаров через электронные предприятия или отделы, в том числе электронные магазины, особое внимание уделяется структуре каталога товаров и содержанию информации об их свойствах и ценах.

3.4. Электронная продажа товаров

Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с наименьшими затратами.

Для того чтобы направить клиента по правильному пути в процессе покупки им товаров, на Web─сайте должна быть реализована удобная функция закупки. Под этим понимается установка программного обеспечения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и автоматического расчета налогов и оплаты, доставки.

При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции:

·  поиск и восприятие информации о товаре;

·  оценка товара до покупки;

·  намерение осуществить покупку;

·  совершение покупки или ее отсутствие;

·  оценка товаров после покупки.

В современных условиях развития информационных сетей проблема поиска информации о нужном товаре решается достаточно просто. В базах данных поисковых машин и интерактивных каталогов содержится хорошо структурированная информация об электронных магазинах и предлагаемом ими ассортименте товаров. Поэтому пользователь должен определиться, в каком электронном магазине он хочет сделать покупку. В принятии покупателем решения относительно посещения конкретного электронного магазина немаловажную роль играют следующие факторы:

·  известность и положительный имидж электронного магазина;

·  отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки в этом магазине;

·  информация о данном электронном магазине, опубликованная в специализированных форумах и на досках объявлений.

Попав в конкретный электронный магазин с целью совершения сделки купли ─ продажи, покупатель проходит ряд этапов, представленных на рис. 21.

На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя первое впечатление об электронном магазине. Точкой входа на сайт магазина служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление о содержимом Web—сайта. Внешний вид начальной страницы определяет, будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми, с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и минимальным количеством текста.

Войдя в электронный магазин и получив первое положительное впечатление от пребывания в нем, покупатель начинает «прохаживаться» вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог.

Для поиска товаров в магазине целесообразно предусмотреть систему поиска, которая облегчит поиск определенного товара или информации.

Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде каталога с различным числом уровней вложений (от двух до бесконечности). Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять, удалять и изменять информацию о товарах. Если на складе магазина товар отсутствует, его необходимо «удалить» и с витрины магазина.

На этапе выбора происходит формирование психологического настроя потребителя в отношении конкретного товара, который оказывает решающее влияние на окончательное решение потребителя. Практика показывает, что решение о выборе товара формируется на основе следующих факторов:

·  известность торговой марки;

·  репутация производителя товара;

·  наличие гарантии и сервисного обслуживания, оформление упаковки товара;

·  доверие покупателя к электронному магазину;

·  цена.

Подтверждение выбора осуществляется нажатием покупателем кнопки «заказать» или «добавить в корзину». Виртуальная корзина или тележка для закупок позволяет взять виртуальные товары с полки магазина и поместить их в место временного хранения.

Выбрав нужный товар, покупатель переходит по указанной гиперссылке на другую страницу и делает заявку, т. е. оформляет заказ на товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом оплаты. Для максимального увеличения продаж в электронном магазине продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web─странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону.

При оформлении заказа производится регистрация покупателя. Она может производиться в двух случаях:

·  при входе в магазин;

·  после выбора товара.

По окончании формирования заказа и регистрации покупателя вся собранная информация о покупателе (клиенте) поступает из электронной витрины в торговую систему электронного магазина, где осуществляется процесс обработки заказа. Обработка заказа начинается с проверки наличия товара на складе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

После того как потребитель сделал заказ в магазине, ему отправляется автоматическое подтверждение по электронной почте или факсу. Подтверждение должно содержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, (адрес доставки, заказанные товары, дату и время заказа и контактный адрес коммерческой организации — на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

При организации продаж через Интернет важным направлением, определяющим успех деятельности коммерческой организации в сети, является объединение информации о продукции и ее продвижение на рынок таким образом, чтобы потребители получали эту информацию в специально подготовленном виде, соответствующем их потребностям. Речь идет об индивидуализации (или персонализации), сочетающей в себе рекламирование и выбор продукции (товара, услуги) и способствующей повышению эффективности того и другого процесса. Индивидуализация возможна только тех посетителей, которые ранее посещали данный сайт, совершали покупки, а в ее основу положен принцип сбора информации о потребителях и отправки нужного сообщения в нужный момент.

Индивидуализация восприятия каждого потребителя осуществляется для привлечения клиентов путем сбора информации о них самих и об их покупательском поведении. Эта информация проходит обработку в базе данных для последующего анализа и профилирования клиентов. Такой процесс преобразования информации обходится недешево, однако он вполне оправдан, если приносит пользу. Индивидуализация обслуживания позволяет удержать возвращающегося на сайт клиента и способствует формированию взаимоотношений с ним в долгосрочной перспективе.

Индивидуализация на Web—сайте может быть осуществлена тремя методами:

·  по ключевым словам;

·  общей фильтрации;

·  по правилам.

При индивидуализации по ключевым словам информация на Web—сайте предоставляется клиентам по определенным категориям.

После регистрации и выполнения щелчка на выбранной категории клиенту предоставляется информация данной категории для последующей подписки на соответствующие товары или услуги. Это прямой метод создания личного впечатления, не требующий особых затрат. Для получения информации из системы, работающей по ключевым словам, пользователи вводят свои имена и пароли, которые должны совпадать со списком ключевых слов, введенных ими во время предыдущих посещений сайта. При этом данные связываются с этими ключевыми словами и формируются с помощью кодов HTML для получения заголовков и прочих элементов формирования текста.

При общей фильтрации данные, введенные многими пользователями, сравниваются перед тем, как программа выдаст посетителю (клиенту) соответствующие рекомендации. Этот процесс начинается с формирования пользовательской базы данных системы, работающей, как и по ключевым словам, но с более обширной демографической информацией (возраст, пол, образование и т. д.) и подробными данными о пользовательских предпочтениях, которые затем сравниваются с другими предпочтениями пользователей, хранящимися в базе данных. Кроме того, пользовательские предпочтения могут быть сравнены с демографической информацией перед выдачей окончательных рекомендаций. Такой подход обходится дороже, поскольку для формирования надежных рекомендаций требуется большой объем информации от многих пользователей. Кроме того, очень дорого обходится и само программное обеспечение.

При индивидуализации по правилам система сравнивает введенные пользователем данные для выявления правил его поведения. Чем более надежной оказывается информация, собранная среди пользователей, тем более достоверными получаются правила, применяемые для формирования рекомендаций. Однако программное обеспечение в данном случае, как и при общей фильтрации, стоит дорого. Для его установки и сопровождения требуется время и патентованная технология.