Электронная коммерция (стр. 15 )

ровными — рекламные мероприятия распределяются равномерно (через примерно равные интервалы повторяются рекламные обращения в различных средствах рекламы). Такая рекламная кампания эффективна при достаточной известности кампании для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

нарастающими — характеризуются усилением воздействия рекламных мероприятий. Обычно пропорционально увеличению производства товаров наступает пик рекламных мероприятий. Вложения в рекламу увеличиваются постепенно;

нисходящими — размах рекламных мероприятий снижается по мере уменьшения товарных запасов у продавца.

Любая рекламная кампания требует тщательного планирования.

При составлении сметы расходов на рекламу известны методы:

·  метод фиксированного процента от объема продаж или от размера чистой прибыли;

·  целевой метод (сначала определяются задачи рекламы, а затем средства на их достижение);

·  смешанный метод.

При выборе средств рекламы необходимо, чтобы они обеспечивали максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев рекламной кампании).

Для каждого варианта рекламной кампании необходимо рассчитать ряд показателей, чтобы определить тот, который дает максимальную экономическую эффективность. К таким показателям относятся следующие:

·  общая стоимость рекламной кампании, включающая затраты на ее проведение и подготовку.

·  количество новых осведомленных пользователей;

·  ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;

·  стоимость привлечения одного целевого посетителя.

При размещении рекламы в Интернете выделяют целый ряд ценовых моделей оплаты: оплата за время показа (Flat fee), оплата за тысячу показов (CPM), оплата за тысячу кликов (СРС), оплата за тысячу посетителей (CPV), оплата за конкретные действия посетителей (CPA), % от реализации (CPS).

CPA — оплата за конкретные действия посетителей (Cost Per Action)

CPS — % от реализации (Cost Per Sate)

С точки зрения издателя, наиболее безопасны модели Flat fee и CPM, менее всего – CPS. В первом случае издателю гарантирована оговоренная сумма за определенное время; во втором ─ издатель напрямую зависит от посещаемости своего сайта. Модель СРС усложняется тем, что рекламодатель требует не только посещения сайта издателя, но и исполнения рекламы, т. е. привлечения пользователей сети на Web—сайт рекламодателя.

Последние модели СРА и СРS помимо вышеназванных факторов учитывают такие факторы, как уровень реализации, например в электронном магазине, конкурентоспособность цен на товары (услуги), характер предлагаемой услуги.

С точки зрения эффективности моделей оплаты для рекламодателя— их нужно рассматривать в обратном порядке.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности.

Эффективность можно рассматривать как:

·  экономическую, определяемую разницей между результатом рекламы и затратами на ее проведение;

·  коммуникативную (информационную), характеризующую охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения.

Существует два подхода к определению эффективности рекламной кампании:

·  текущий анализ;

·  анализ окончательных результатов.

Текущий анализ проводится во время рекламной кампании. Его цель — выявление соответствия рекламной кампании предварительным прогнозам. В основном текущий анализ сводится к оценке коммуникативной эффективности на стадиях осведомленности, привлечения, контакта. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов проводится с целью выявления экономической эффективности рекламной кампании. Он позволяет не только подвести итоги, но и необходим для планирования дальнейших рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламной кампании приведены в табл.

Таблица. Показатели эффективности рекламы в Интернете

Стадия взаимодействия с рекламой	Показатели эффективности	Методика расчета	Факторы, влияющие на величину
Осведомленность	Общее количество показов рекламного обращения (AD Impression) Количество пользователей, реально увидевших рекламу (AD Exposure) Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD Reach) Средняя частота показа рекламы одному уникаль-ному пользователю (AD Freguency) Индекс осведомленности (AW) Стоимость одного рекламного контакта (Ск ) Стоимость контакта с уникальным пользователем	AD reach = Количество постоянных пользователей (определяют по IP, cookies) AD Freguency = ADImpression AD Reach AD Exposure = 70% AD impression AW = AD Exposure (размер целевой аудитории) Ск = Затраты на рекламу AD Exposure Ску = Затраты на рекламу AD Reach	Креативность разработанного баннера или ссылки, характер выбранной рекламной площадки.
Привлечение	Коэффициент отклика на рекламу (CTR – click Trough Ratio) Стоимость 1 клика (CPC – Cost per click)	CTR = Число кликнувших Количество показов рекламы CPC = Затраты на рекламу Количество кликов	Характеристики выбранной рекламной площадки, схема размещения рекламы
Контакт	Коэффициент эффективности контакта (Kcon) стоимость одного уникального посетителя CPV – Cost Per Visitor)	Kcon = Количество посетителей сайта Кол. кликнувших пользователей CPV = Затраты на рекламу Кол. уникальных посетителей	Устойчивая связь с сетью; Соответствие качества сайта качеству рекламного обращения
Действие	Показатель заинтересованности сайтом (CTI – click to Interest) Показатель эффективности действий (CTB – click to Buy) Стоимость одного заказа (CPA – cost per Action) Удельная стоимость одной продажи (CPS – cost per Sate) Чистая прибыль (С) Чистая прибыль на вложенную единицу средств в рекламу (С1) Рентабельность (R)	Количество посетителей, CTI = заинтересовавшихся сайтом Общее число посетителей Количество посетителей, принявших нужное CTB = рекламодателю решение Общее число посетителей сайта CPA = Затраты на рекламу Количество заказов CPS = Затраты на рекламу Кол. фактических покупок C = Доход – затраты на рекламу С1 = С Затраты на рекламу R = Прибыль от рекламы Затраты на рекламу	Содержание и оформление сайта рекламодателя

При осуществлении продаж в сети существует достаточно точная возможность оценки эффективности рекламной кампании и отдельных ее направлений. Зафиксировать все события позволяют соответствующие CGI скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникальный IP — адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени посещения.

На каждой страничке сайта Web — мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP — адрес пользователя. Таким образом, можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же пользователем разных разделов сайта, но и определить траекторию его движения по страницам.

4.5. Электронные общественные связи

Общественные связи или паблик рилейшнс, (PR), ─ продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью.

Самое значительное отличие электронного от традиционного PR заключается в том, что в Интернете общение со своей аудиторией осуществляется напрямую с помощью Web—сайта, электронной почты и дискуссионных групп по интересам. В реальном мире PR зависит от посредника, в роли которого чаще выступает журналист. Кроме того, Интернет наделяет PR и другими преимуществами, среди которых:

·  постоянная связь;

·  глобальная аудитория;

·  интерактивность общения;

·  знание аудитории за счет обратной связи;

·  низкие затраты (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать, расценки на Интернет снижаются).

Основными функциями PR являются:

·  повышение осведомленности потребителей о коммерческой организации и ее деятельности;

·  формирование положительного образа коммерческой организации в глазах потребителей и широкой общественности;

·  установление доверительных отношений между коммерческой организацией и общественностью;

·  поддержание репутации коммерческой организации на должном уровне;

·  расширение сферы влияния коммерческой организации на потребителя.

Некоторые функции PR совпадают с функциями имиджевой рекламы. Отличие же от рекламы заключается в применяемых инструментах. Для рекламы всегда используются инструменты платные, а в PR материалы публикуют бесплатно, в качестве редакционных материалов, представляющих интерес для читателей (посетителей).