Электронная коммерция (стр. 17 )

·  контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);

·  управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Автоматизация обслуживания способствует тому, что каждый контакт с клиентом используется для предложения сопутствующих или дополнительных товаров и услуг (кросс-продажа — cross-selling) и более дорогих товаров (ап-продажа — up-selling).

Кросс-продажа — это новый метод стимулирования продаж, заключается в автоматическом предложении сопутствующих товаров в тот момент, когда покупатель кладет определенные товары в корзину.

Последняя составляющая CRM — автоматизация маркетинга позволяет:

·  организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

·  создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

·  генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

·  отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

·  вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Использование технологии CRM в деятельности коммерческой организации обеспечивает ее следующими преимуществами:

·  улучшается процесс взаимодействия с клиентами, так как каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с коммерческой организацией;

·  повышается за счет автоматизации скорость реакции на запрос клиента, в результате клиент получает предложение того товара, который ему необходим;

·  создается благоприятная атмосфера общения клиента с организацией, заключающаяся в слаженности действий всех отделов при общении с клиентом;

·  отношения с клиентом носят длительный характер, т. е. клиент становится постоянным покупателем (известно, что для удержания постоянного клиента нужно затратить в 10 раз меньше средств, чем для привлечения нового);

·  повышается лояльность клиентов к коммерческой организации;

·  сокращаются издержки и увеличиваются объемы продаж.

Контрольные вопросы

1.  Из каких составляющих состоит коммуникационная политика?

2.  Что положено в основу выделения моделей он-лайновых коммуникаций?

3.  Чем характеризуется взаимодействие типа «один—одному»?

4.  В чем заключается двухступенчатый характер рекламы в Интернете?

5.  Какие существуют основные средства рекламы в Интернете?

6.  Что характерно для интерактивных баннеров?

7.  Каковы преимущества поисковых систем как средств рекламы?

8.  Чем отличается партнерская программа от спонсорской при организации рекламы в Интернете?

9.  Какие стадии выделяют при взаимодействии пользователя с Интернет-рекламой?

10.  Как формулируется определение понятия «рекламная кампания»?

11.  Какие ценовые модели оплаты рекламы используются в Интернете?

12.  Чем электронный PR отличается от имиджевой рекламы?

13.  Какие существуют интерактивные элементы, поощряющие двухстороннее взаимодействие на Web—сайте?

14.  Могут ли традиционные методы стимулирования использоваться в Интернете?

15.  Как определяется понятие «кросс-продажа»?

Тест

1. Коммуникационная политика коммерческой организации может определяться как:

а) реклама;

б) политика продвижения;

в) политика стимулирования;

г) комплекс маркетинга.

2. Свойство рекламы в Интернете, характеризующее двухсторонний поток информации:

а) многогранность;

б) наполненность;

в) интерактивность;

г) взаимосвязанность.

3. Средства рекламы в Интернете по частоте и эффективности использования подразделяют на такие группы, как

а) основные и дополнительные;

б) несущие и дополняющие;

в) эффективные и сопутствующие;

г) основные и сопутствующие.

4. Баннерные сети, осуществляющие обмен баннерами между сайтами узкой тематики, называются:

а) специализированными;

б) мультиформатными;

в) с ограничениями;

г) узкоспециализированные.

5. Новая технология рекламы в Интернете, основанная на концепции стимулирующего маркетинга, заключающаяся в распределении полученных от рекламодателя денег среди участников:

а) партнерская программа;

б) реклама в Интернете;

в) спонсорская программа;

г) списки рассылки.

6. С момента клика по рекламному обращению пользователь переходит на стадию взаимодействия с рекламой в Интернете, называемую:

а) контакт;

б) осведомление;

в) действие;

г) привлечение.

7.Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределения во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое:

а) рекламная кампания;

б) план рекламы;

в) тактика рекламы;

г) рекламные усилия.

8. Наиболее безопасной ценовой моделью оплаты рекламы в Интернете с точки зрения издателя рекламы является:

а) оплата за 1000 кликов

б) оплата за 1000 посетителей

в) оплата за время показа

г) оплата в размере процента от реализации.

9. Эффективность рекламной кампании, характеризующая охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения:

а) экономическая;

б) текущий анализ;

в) коммуникативная;

г) охватывающая.

10. Продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью:

а) стимулирование продвижения

б) паблик рилейшнс

в) имиджевая реклама

г) коммуникация.

Тема 5. Организационные и правовые основы электронной коммерции

5.1. Организационное регулирование работы в Интернете

Интернет является наиболее быстро развивающейся и самой удобной современной технологией, распространенной в коммерческой сфере. Приведем формальное определение Интернет, которое дано Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 года.

«Интернет ─ глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширений или других IP-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня».

По существу Интернет представляет собой инфраструктуру, которая объединяет сотни и тысячи сетей, подчиненных некоторым общим правилам. Эти правила определяются особенностями используемой технологии, требованиями государственного регулирования и экономическими факторами.

Выделяют следующие составляющие организационного регулирования коммерческих сделок и работы в Интернете: внутренние правила сетей, общественное регулирование, техническую координацию.

Внутренние правила (устав) сетей, входящих в Интернет

Интернет представляет собой иерархическую структуру, в которой каждая из сетей отвечает за трафик, протекающий внутри нее, за передачу его в сети более высокого уровня, а также за свое финансирование. Взаимосвязь сетей базируется на едином коммуникационном протоколе ТСР/IP (Transmission Control Protokol / Internet Protokol). Семейство протоколов ТСР/IP позволяет построить универсальную сеть, реализующую фундаментальный принцип Интернета: любая система коммуникации рассматривается как компонент Интернета независимо от физических параметров, передаваемых пакетов данных и географического масштаба.

Каждая из сетей, входящих в Интернет, определяет, «что можно и что нельзя» с учетом своих задач развития и источников финансирования. Так, для сетей, имеющих бюджетную поддержку, выработаны правила приемлемого использования (Accepted Use Policy — AUP).

В каждой стране имеется собственная сеть. Например, сеть БелПак — государственная сеть Беларуси для передачи данных общего пользования, имеющая статус национальной сети и действующая на основании Лицензии Министерством связи Республики Беларусь г. Сеть БелПак начала развиваться с 1992 г. с одного коммуникационного узла в Минске в целях изучения потребностей в услугах передачи данных. Сеть имеет прямые связи с сетями России и Польши. Транзитом через эти сети абонентам предоставляется доступ практически ко всем глобальным сетям передачи данных. Расширенная сеть БелПак выполняет две основные функции: абонентский доступ и опорная сеть для предоставления транспортных услуг при создании корпоративных сетей.

Использование сети БелПак регулируется «Правилами предоставления услуг постоянного доступа в сеть Интернет», утвержденными Приказом «Белтелеком» г. Правила регулируют отношения между Международным центром коммутации «Белтелеком» и лицами, заказывающими или использующими предоставляемые услуги постоянного доступа в сеть Интернет, устанавливают их взаимные права и обязанности. К основным вопросам, регулируемым Правилами, относятся:

Ø  порядок заключения договора на предоставление услуг;

Ø  порядок предоставления и прекращения предоставления доступа к услугам;

Ø  порядок оплаты услуг;

Ø  техническое обслуживание и поддержка абонентов;

Ø  организация обратной связи оператора с пользователями;

Ø  порядок предъявления претензий, разрешения разногласий;

Ø  права, обязанности и ответственность сторон.

Другими документами, регламентирующими работу в белорусской сети, являются стандарты Белтелекома. Среди них можно отметить СТП 1.30-2003 «Разработка и заключение договоров на предоставление услуг», СТП 1.29-2003 «Оценка удовлетворенности потребителей», СТП 1.7-2003 «Рекламная деятельность».