Маркетинг – философия современного бизнеса (стр. 2 )

– сегментирования рынка и определение целевых сегментов рынка;

– позиционирование товаров и услуг;

– использование факторов маркетинга-микс;

– использование уникальных форм социального взаимодействия и коммуникаций в Интернет;

– электронная торговля и д. р.

Теоретическая конструкция маркетинга

Сущность и содержание маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, раскрывается через содержание таких понятий и терминов как: «нужда», «потребность», «спрос», «товары», «ценность», «обмен» и «рынок».

Содержание этих понятий в маркетинге отличается от традиционной их трактовки.

Понимание сути маркетинга начинается с нужд и потребностей индивида.

Человек, как биологический вид, не может существовать без воздуха, воды, пищи, одежды и жилища.

Нужда – это ощущение недостатка человеком в чем–либо или его желание сохранить то, что приносит удовольствие.

Нужды людей связаны с природой любой сферы человеческой деятельности и отражают страстное желание человека достичь определенного положения и результата.

Желание человека быть здоровым, красивым и богатым лежит в основе возникновения многочисленных потребностей запросов на пути к достижению своих целей.

Человек стремится к образованию, профессиональным видам деятельности, творчеству и др. Эти потребности относятся к так называемым потребностям второго порядка, т. е. к потребности, удовлетворение которых человек может отложить.

Это социальные потребности. Для того, чтобы чувствовать себя успешной личностью и осознавать себя полноценным членом общества, современный человек будет стремиться к удовлетворению этих потребностей.

По своей природе, потребности не являются нуждами, так как они формируются в обществе и через общество. Это потребности, порождаемые обществом, в котором живет и осуществляет свою деятельность индивид.

Отметим, что нужды человека ограничены, а его потребности бесконечны.

Для полнокровной жизни человеку необходимо приобретать определенные товары и пользоваться соответствующими услугами на рынке. Рынок и общество оказывают влияние на многообразные социальные потребности, но на нужды они не оказывают существенного воздействия.

Понятие «потребности» в маркетинге понимается и как источник предпринимательской, коммерческой активности рыночных субъектов, и как результат их взаимодействия, обмена, как основной итог и цель тех сделок, в которых они «принимают» непосредственное участие.

Потребность представляет собой нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя.[10]

Все, по существу, действия и взаимодействия участников рынка связаны с их эгоистическими коммерческими интересами, основу которых составляют потребности.

Человеческие потребности являются фундаментальной основой теории маркетинга.

Потребности покупателя выступают определяющей целью теории маркетинга.

Ментальная позиция маркетинга такова: какие бы предприятие не производило качественные товары, покупатель нуждается не в продуктах как таковых, а в удовлетворении собственных потребностей и нужд.

Потребности покупателей составляют основу выбора способов определения и исследования рынков, ассортимента товаров и услуг, цен, выбора и организации каналов распределения и формирования необходимых коммуникаций.

Продавцы работают на рынке одежды, кухонной мебели, образовательных услуг.

Потребителям нужна не сама по себе кухонная мебель или высшее образование. В приобретении этих товаров и услуг покупатель заинтересован, потому что он испытывает нужду и стремится удовлетворить потребности в комфорте и общественном положении, которые он стремится удовлетворить.

Организация (предприятие), определив потребителей в качестве своего целевого сегмента рынка, тщательно изучив явные и скрытые потребности[11], определяет наиболее ценные характеристики своей продукции необходимые покупателям.

Фундаментальный тезис маркетинга знаменует следующее – рынок определяется нуждами и потребностями потребителей, а не товарами и услугами.

Нужды и потребности составляют основу понимания спроса в маркетинге.

Для того, чтобы потребитель мог приобрести необходимые товары и услуги, ему надо располагать соответствующими средствами для их покупки (деньгами).

Понимание содержательной структуры маркетинговой деятельности требует проведения анализа еще одного существенного понятия «спрос».

Спрос – это потребность в определенных товарах, подкрепляемая способностью в их приобретении. Покупательная способность человека превращает потребности в спрос.

Исследователи выделяют восемь основных разновидностей спроса: отрицательный, падающий, скрытый, нерегулярный, чрезмерный, нерациональный, полноценный и отсутствие спроса.[12]

Производители, продавцы товаров и услуг понимают, что не все проживающие на территории люди могут их приобрести. Эти товары и услуги приобретут только те, кто пожелает и способен за них заплатить.

Нужды и потребности создаются не производителями и продавцами, они существуют независимо от того созданы или пока не созданы те или иные товары и услуги.

Напротив, нужды и потребности «требуют», чтобы товары и услуги были произведены и доставлены в нужное время и в нужное место.

Не сами по себе продукты (товары и услуги) и их технические и технологические свойства интересуют человека, а их способность удовлетворять его нужды и потребности.[13]

Потребность в социальном статусе может быть удовлетворена МВА образованием или престижным автомобилем. Но не само по себе МВА образование или престижная марка автомобиля создает эту потребность. В формировании этих потребностей «виновато» общество.

Потребности создаются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов, в том числе, производителей и поставщиков товаров и услуг.

Производители и поставщики, используя рекламу и другие средства маркетинговых коммуникаций, стремятся оказывать влияние на спрос, предлагая доступные и полезные товары и услуги потребителю для удовлетворения его потребностей.

Для стимулирования имеющегося спроса на продукт у организации (любого профиля) имеется два проверенных способа:

а) обеспечить необходимое качество и характеристики товара, которые увеличат его полезность

б) снизить на товар цену (на что, неохотно, идут продавцы).

Содержание и характеристики различных видов спроса раскрывает существенные моменты представления о маркетинге, который можно представить, как управление спросом.

Маркетинг, в этом контексте, представляет собой деятельность по распознаванию потребностей, созданию, на основе исследований потребителей, атрибутивных свойств товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, что одновременно способствует формированию и расширению спроса на эти товары и услуги.

Товар в маркетинге является ключевым звеном процесса обмена, сделки (трансакции, транзакции) между продавцом и покупателем.

В маркетинге товар понимается как все, что может удовлетворить нужду или потребность человека, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В качестве товаров в маркетинге рассматриваются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».[14]

В маркетинговой литературе, наряду с понятием «товар» используют понятие «продукт», в этом случае, стремятся подчеркнуть отличительные характеристики товара и услуг.[15]

Товар обладает множеством различных атрибутов, благодаря которым он может удовлетворять различные потребности разных потребителей.

Атрибутивная идея товара созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки, бренда), которая развивается в стратегии позиционирования и брендинга[16].

Товары являются объектами маркетинговых усилий. Они являются предметом ценообразования, организации системы распределения, продвижения и рекламирования.

Ценность товара еще один компонент понимания сущностных характеристик маркетинга.

Понятие «ценность» позволяет увидеть основной смысл и существо обменных процессов в маркетинге.

Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цена (КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя и определяет его поведение.[17]

Фактически, ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги в целом удовлетворить его нужды.

Процесс обмена ценностями между сторонами договора связан с определенными для потребителя и продавца издержками. По этой причине, потребитель делает выбор в пользу того товара, который будет представлять для него максимальную ценность.

Ценность товара может различаться с установленной на него ценой, которую определяет продавец.

Ценность – совокупный результат оценки потребителем потребительских свойств товара, выражающийся в его способности и готовности заплатить за его приобретение определенную сумму денег (издержки).

Сам процесс оценки потребителем свойств и способности товара удовлетворить его потребности фиксируется понятием «полезность».

В реальной жизни цены на товары не одинаковы и потребитель выбирает «лучший» товар, который представляет для него высшую ценность.

Приобретая товар, потребитель получает искомые выгоды и принимает на себя определенные обязательства (издержки).

«Таким образом, ценность товара можно представить формулой: Ценность = Выгоды (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические затраты + материальные затраты)[18].

Оценка места и роли понятия «ценность» позволили исследователям рассматривать маркетинг в качестве социального процесса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми[19].

Процесс удовлетворения потребностей одной стороной и получение искомых выгод другой стороной раскрывается через понятие «обмен».

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности не иначе как посредством обмена.

Обмен является ключевым понятием маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен – это акт получения от некого субъекта желаемого товара или услуги взамен предлагаемого ему определенного блага.