Маркетинг – философия современного бизнеса (стр. 1 )

МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

– доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета. E-mail: *****@***ru

Цель настоящей статьи состоит в попытке дать разъяснение неоднозначно трактуемого феномена, каким является маркетинг.

Маркетинг – порождение бизнеса и рынка.

В России маркетинг воспринимают так же сложно и неоднозначно, как воспринимают рынок с момента их появления.

Острую критику маркетинг получил, когда начал распространяться его сетевой, многоуровневый вариант, появившийся в 90-е годы.

В это время в свободной продаже появляются первые европейские товары, такие как: пищевая добавка «Гербалайф», немецкая посуда «Цептер», шведская косметика «Орифлейм», страховой бизнес некоторых австрийских компаний, которые сослужили маркетингу плохую службу, угрожая на долгие годы испортить его имидж и репутацию.

В общественном мнении, маркетинг стал ассоциироваться с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю.

В академической среде российских ученых в отношении маркетинга сложилось также негативная оценка, как некой теоретической конструкции, «не имеющей ни роду, ни племени».

Его не приняли сторонники научного мейнстрима – экономисты, философы, социологи и культурологи. Они не рассматривают его приемником для своих наук.

Не полюбили его политики и журналисты. До сих пор, считается не приемлемым произносить этот термин с трибун. Проблемы маркетинга не являются предметом обсуждения в СМИ. На телевизионных каналах, время от времени, появляется жесткая критика и ирония в его адрес.

В вузовской аудитории студенты, избравшие маркетинг в качестве своей специальности, по сей день задают один и тот же вопрос: «как правильно произносится термин «маркетинг» с ударением на первом или на втором слоге»? [1]

В среде представителей реального бизнеса и профессионального сообщества маркетинг, напротив, получил поддержку и широчайшее распространение.[2]

Правда, что и среди исследователей маркетинга нет единства в трактовке его ведущей функции и природы. Некоторые считают его своеобразной философией бизнеса[3], общей ориентацией менеджмента развития бизнеса предприятия на конкурентном рынке.

Маркетинг рассматривается как одна из основополагающих функций управления бизнесом на предприятии, наряду с функциями управления производством, кадрами и финансами.[4]

В сознании представителей бизнеса и ученых экономистов существует однозначное представление о роли производственной, финансовой и бухгалтерской, кадровой служб в организациях и на предприятиях.

С маркетингом дело обстоит иначе. Среди руководителей коммерческих и некоммерческих организаций нет четкого представления в отношении функций маркетинговой службы и роли маркетинга в организации в целом.

О маркетинге в организации вспоминают тогда, когда задумываются о том, почему потребители перестают приобретать и покупать ее продукцию, утрачивают к ней интерес? Как отреагируют покупатели в отношении новой продукции, станут ли приобретать товары организации на новом рынке, в другом регионе? Как оценивается качество продукции, ее ассортимент и удовлетворены ли потребители ее стоимостью? Покупают ли потребители аналогичную продукцию у конкурентов и, если да, то почему предпочитают ее, а не продукцию своей организации? Какие надо предпринять действия по совершенствованию продукции, назначению на нее адекватной рынку цены, выбрать и организовать оптимальный канал ее распределения, провести эффективные коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения на нее спроса, ее продвижения к потребителю?

Ответы на эти сложные и важные вопросы находятся в маркетинговой теории и практике.

Если организация не является абсолютным монополистом на своем отраслевом рынке, то ей предстоит поискать соответствующие ответы на эти вопросы, чтобы выжить на конкурентном рынке или упрочить свои позиции.

Организация ставит задачу увеличить долю рынка, повысить продажи и, что стратегически верно, максимизировать свою прибыль.

Для достижения этих целей потребуется соответствующий бюджет и профессиональные группы специалистов, понимающих их существо и эффективность.

В ином случае надо будет передать выполнение этих действий (на аутсорсинг) профессиональной маркетинговой или рекламной компании.

К основным функциям службы маркетинга в организации относятся:[5]

– сбор информации о рынке и их участниках;

– разработка программ вывода на рынок новых марок продукции (брендинг);

– тестирование новой продукции на потребительских рынках;

– разработка фирменного стиля организации; участие в выставках, проведение семинаров, подготовка рекламных материалов, буклетов, визиток;

– создание клиентских баз данных;

– разработка и реализация программ лояльности в отношении клиентов;

– размещение рекламы в СМИ;

– создание сайтов; использование коммуникационных возможностей для продвижения продуктов в Интернет и другие.

Для реализации этих и других целей в 90% крупных российских компаниях созданы и успешно действуют подразделения маркетинга. В более чем 70% предприятий среднего бизнеса активно действуют службы и отделы маркетинга. Как правило, это предприятия осуществляют свою деятельность на потребительском рынке.

В конце 2009 г. Гильдия Маркетологов завершила очередной – девятый ежегодный экспертный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России».[6]

Сущность маркетинга, его миссия и основная цель, по мнению Ф. Котлера, состоит в том, чтобы удовлетворить потребности людей посредством обмена. «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[7]

Маркетинг порождение 20 века. Предтечей рождения маркетинга стало возрастание роли обменных операций во взаимодействии представителей производства и потребления.

Сущностные черты маркетинг обретает по мере роста и разнообразия в установлении взаимовыгодных отношений обмена между сторонами.

Эволюция маркетинговой мысли, как рыночно-ориентированного менеджмента, проходила через три основные фазы:

Первая фаза – это возникновение массового рынка.

Вторая фаза – перенос акцента на сделки.

Третья фаза – перенос акцента на отношения сторон.

1 фаза – это период массового производства товаров и услуг в 50-60-е гг. прошлого века. Этот экономический период поставил вопрос о поиске новых форм сбыта.

Организация эффективной сбытовой деятельности в период появления массового рынка вышло на первый план. В этот период появляются новые формы распределения и сбыта товарных потоков, получили развитие оптовая и розничная торговля.

Для этого экономического периода важную роль играет отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения, акцент в понимание маркетинга стал постепенно смещаться за пределы производства.

Маркетинг начинает трактоваться как предпринимательская деятельность, связанная с определением оптимальных направлений потоков товаров от производителя к потребителю. И все же парадигма возможностей маркетинга ограничивалась рамками менеджмента сбыта произведенных товаров.

Защищая интересы маркетинга на предприятии от его отождествления с процессами управления распределением продукции, его исследователи настаивали, что он представляет собой нечто большое, чем проталкивание на рынок товаров и услуг.

Цель сбыта продать потребителю то, что производит предприятие.

Цель маркетинга заставить предприятие сделать то, что желает покупатель.[8]

2-ая фаза эволюции маркетинговой мысли относится к периоду 70-90-х гг. Для этой фазы характерен перенос акцента в маркетинге на сделки. Потребитель становится в центре внимания производителя.

Необходимость налаживания обратной связи с потребителями усилило внимание производителей к проведению исследований в отношении отдельных сегментов рынка.[9]

3-ая фаза понимания роли маркетинга складывается в 90-е гг. и получает свое развитие в настоящее время. Эта ментальная позиция связана с пониманием необходимости налаживания партнерских отношений между партнерами (поставщиками, посредниками), участвующими в создании, распределение и доведения до потребителей продукции, представляющих для них ценность.

Использование этого типа маркетинга, наиболее характерно, для предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров производственного назначения и сферы услуг.

Появляется концепция маркетинга взаимодействия или маркетинг партнерских отношений.

Маркетинг, таким образом, как управленческая деятельность и как философия бизнеса переживает ряд исторических метаморфоз:

– маркетинг, рассматривается как инструмент, наводящий порядок в процессе товародвижения;

– мар­кетинг – направляющий организацию, производящую товары/услуги, в русло рыночных приоритетов;

– маркетинг – сегментирующий рынок, диффе­ренцирующий продукцию и тщательно изучающий поведение и пред­почтения конечных потребителей;

– маркетинг – стоящий над отдельно взятым предприятием, но интегрирующий деятельность большого числа само­стоятельных субъектов рынка в единый процесс создания и распределе­ния ценности для конечного потребителя;

– и, наконец, маркетинг, где в цепочку взаимодействия непосредственно включается конечный потре­битель, и от него она получает импульс о необходимости создания тех или иных ценностей и гарантии возмещения произведенных затрат.

Общее для этих фаз — развивающаяся связь производства и по­требления, пропорции которых балансируют в рамках маркетинговой концепции управления.

Методы, приемы, инструменты приведения в соответствие пропорций производства и потребления по­стоянно меняются по мере появления новых технологических, организационных, информационных, экономических возможностей.

В настоящее время маркетинг содержит целый арсенал собственных методов, средств подготовки и совершения обменных операций между производителем и потребителем, что дает основания говорить о зарождении новой теории управления предприятием в условиях конкурентного рынка, в которой делается акцент на:

– специальные методы исследования поведения потребителей;