Маркетинг – философия современного бизнеса (стр. 3 )

Человек получает необходимый ему товар несколькими способами:

– произвести его самому (самообеспечение);

– отобрать (совершить насилие), попросить (выступить в роли «попрашайки»);

– обменять (совершить обмен денег на товар, акт купли-продажи).

Обмен состоится при наличии пяти необходимых условий:

– наличие двух партнеров;

– каждая сторона должна предложить эквивалентную ценность другой стороне;

– каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара;

– каждая сторона должна иметь возможность отказаться от обмена;

– каждая сторона считает обмен выгодным для себя делом.

Если стороны согласны на условия обмена, то в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба участника.

Согласие (переговоры) фиксируется договором между сторонами, которые затем совершают сделку, в результате которой происходит передача желаемого продукта в обмен на договорную цену.

Обмен представляет собой собственную самоценность, если в выигрыше оказываются обе стороны. В случае, когда стороны ведут переговоры и приходят к согласию – сделка состоялась, Такой обмен ценностями между двумя и более сторонами называется маркетинговой трансакцией[20].

Обмен – это соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец (стороны) обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства.[21]

Рис.1 Компоненты обмена[22]

Обмен совершается сторонами на основе денежных расчетов и договора, в случае отсутствия денежного расчета, обмен будет представлять собой бартерную сделку [23].

Для того, чтобы провести оценку ценностей, необходимы – деньги. Деньги в экономической жизни любого цивилизованного общества являются, по определению К. Маркса, универсальным всеобщим эквивалентом распределения благ.[24]

Для осуществления обмена необходимо наличие посредников – оптовых и розничных торговцев.

Посредники сокращают издержки производителей продукции по их доставки конечным потребителям (физическим лицам, являющихся покупателями).

Совершение обменов между производителями и потребителями происходит в определенное время и в определенном месте – рынке.

Рынок, деньги и посредники являются необходимыми условиями осуществления маркетинговой деятельности.

Как, правило, условия сделки поддерживаются, регулируются и охраняются законодательством.

Для более полной характеристики маркетинга от понятия «сделка» необходимо перейти непосредственно к понятию «рынок».

Рынок для экономиста – это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.[25] Совокупность продавцов в маркетинге рассматривается в качестве отрасли.

Рынок в маркетинге – совокупность потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающие ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.[26]

Отношения продавцов и покупателей представляют собой четыре взаимосвязанных потока.

Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама). Со стороны потребителей устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товарам, данные о продажах и т. п.)

Производители приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным покупателям.

Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги.

Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.[27]

Задача маркетинга заключается в содействие процессу обмена организации с потребителями.

Маркетинг используется на всех разновидностей рынка, где он приобретает свои специфические черты.

Область маркетинга включает в себя все, что нужно для того, чтобы найти потребителей, понять, как удовлетворить их нужды и рассказать им о том, какие выгоды предлагает им организация.

В бизнесе существуют лишь два источника дохода: продажа продуктов новым потребителям или продажа – постоянным потребителям.

С постоянными потребителями работать проще и прибыльнее, надо максимально удовлетворить их запросы, чтобы добиться их верности. Но, чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей.

Секрет успеха бизнеса в конкурентной среде состоит в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания, обретая черты легенды. Дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает покупатель.[28]

Теория рынков завершает концепцию маркетинга и позволяет перейти к анализу базового определения маркетинга.

Рис. 4 Основные понятия маркетинга[29]

Определение маркетинга.

В западной и отечественной литературе можно встретить огромное число определений маркетинга.[30]

Автор	Содержание
Американская ассоциация маркетинга 1960 г.	Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.
Американская ассоциация маркетинга 1985 г.	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Американская ассоциация маркетинга 1988 г.	Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.
Гильдия маркетологов 2003 г.	Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.
Управление маркетингом 1967 г.	Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.
Основы маркетинга1990 г.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг менеджмент 11 изд. 2005 г.	Маркетинг – это социальный процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами.
Маркетинг менеджмент 12 изд. 2010 г.	Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых сегментов рынков и привлечение покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.
РЭА им.	Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание»)» путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.
Кафедра маркетинга и рекламы РГГУ	Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятия) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями.
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
, МГИМО	Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
, РГТЭУ	Маркетинг – это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изучении коньюктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов.
	Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Приведенные определения демонстрируют процесс интеллектуальной эволюции трактовки феномена маркетинга. Понимание смысла маркетинга следует за развитием и усложнением рынка и бизнеса.

В любом из этих подходов маркетинг имеет одно общее теоретическое основание – взаимовыгодный обмен.

Сущность маркетинга в отличие от других видов человеческой деятельности – стремление удовлетворить потребности человека посредством обмена.