Маркетинг – философия современного бизнеса (стр. 4 )

Маркетинг не опирается на гедонистические принципы, его цель удовлетворить потребности человека посредством обмена. В этом отношении маркетинг следует прагматическим правилам и принципам.

Рассмотренные базовые понятия маркетинга позволяют дать развернутую характеристику маркетинга как философии и инструмента (функции) управления организацией (коммерческой или некоммерческой) на конкурентном рынке.

А именно: маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятия) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями.[31]

Указание в определении маркетинга на организацию подчеркивает не только академический характер, но и указывает на различные формы предпринимательской активности: в отношении коммерческих и некоммерческих организаций.

Термин «бизнес» означает предпринимательскую активность или коммерческий успех:

– для потребителей это удовлетворение потребностей;

– для организации – максимизация прибыли:

– для некоммерческих организаций – это увеличение целевой аудитории.

Маркетинг можно понимать как менеджмент, ориентированный на рынок и тогда маркетинг представляет собой особую концепцию управления организацией.

Это своеобразная философия современного бизнеса. Это метод поиска оптимальных бизнес-решений организации в условиях конкурентного рынка.

В приведенном определении маркетинга находит отражение его суть – основной фокус внимания – потребитель и его нужды. В данном определении – это требования рынка. Рынок же в маркетинге представлен потенциальными покупателями.

Заметим, что если маркетинг рассматривать как искусство максимизации прибыли организации, то в этом случае эффективность использования присущих ему технологий и инструментов будет всецело зависеть от личности исполнителя.

В этом случае, у исследователя могут возникнуть сомнения в том, что маркетинг имеет под собой теоретическую базу и в своей деятельности опирается на социально-экономический научный фундамент [32].

Маркетинг рассматривается и изучается в качестве инструмента исследования рынка. Его цель – разработка предложения (ценности), которое наиболее полно бы удовлетворило нужды и потребности индивида или организации на основе взаимовыгодного обмена, где одна сторона, потребитель получает то, в чем он испытывал нужду и потребность (товар или услугу), а другая сторона, производитель (продавец) – собственную выгоду – прибыль.[33]

Признание рынком (потенциальными потребителями) продукции фирмы является показателем ее эффективной деятельности.

Главным моментом в маркетинге выступает, в одном случае: тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а в другом – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде. Маркетинг выполняет одну из функций управления бизнесом организации, предприятия. Это положение нашло свое отражение в определении.

Маркетинг как учебная дисциплина представляет собой теорию и практику маркетинга, как область знаний, а не как сфера реальной деятельности.[34]

Исследователи маркетинга сходятся во мнении, что маркетинг представляет собой процесс, деятельность, состоящую из последовательно трех взаимосвязанных этапов:

Первый этап – сбор необходимой информации, исследование целевого сегмента рынка, для которого организация готовит свое коммерческое предложение. Маркетологи стремятся определить потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявить потребности покупателей, которые не удовлетворены в необходимой степени или носят скрытый характер по отношению к определенным товарам и услугам.

Результатом этого этапа – сегментирование рынка, выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

Второй этап – разработка плана совершенствования и доведения продукции до потребителя.

Третий этап связан с разработкой стратегии и тактики реализации «маркетинг-микс». Воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.[35] На завершающем этапе процесса маркетинга создается система маркетингового аудита, который позволяет оценивать результаты предпринимаемых действий и степень эффективности их воздействия на потребителей.

Процесс маркетинга представляет собой планирование и реализацию бизнеса организации (предприятия) по созданию необходимых условий и контролю взаимодействия между потребителем и производителем (продавцом товаров и услуг), исповедующего маркетинговую ориентацию.

Схематично взаимодействие между потребителем и маркетинговой организацией представлено на рис. 2.

Рис.2 Процесс маркетинга[36]

В случае, когда предприятия добились успехов на рынке, на основе совершенных между ними сделок, стремятся перейти от трансакционному маркетинга к маркетингу партнерских отношений.[37]

На рынках товаров производственного назначения и рынка услуг в случае, когда стороны удовлетворены сложившимися отношениями обмена и готовы продолжать взаимовыгодные отношения, они стремятся поддерживать партнерские отношения.

В этом случае трансакционный маркетинг уступает маркетингу взаимодействия (построению партнерских отношений) между участниками бизнеса.

Маркетинг сделки отличается от маркетинга партнерских отношений тем, что первый имеет дело с потенциальными покупателями, а второй – с фактическими, заинтересованными покупателями.

Маркетинг взаимодействий, зародившийся в недрах промышленного рынка и сферы услуг, в отличие от традиционного маркетинга переносит акцент своих усилий с потенциальных клиентов на фактических.

Маркетинг партнерских отношений может рассматриваться как клиентоориентируемый маркетинг, где усилия организации сосредотачиваются не на создании рынка, а на его контроле.[38]

В этой связи возрастает необходимость фокусировать внимание маркетинга на обучении потребителей и постепенном совершенствовании товаров и услуг (продуктах), а не только на упрощенной тактике завоевания доли рынка и повышении объема продаж.

Экономическая эффективность маркетинговых усилий требует подтверждения в повышении коммуникативной эффективности работы с клиентами предприятия, формирования специальных программ потребительской лояльности.[39]

Маркетинг партнерских отношений требует установления коммуникаций с представителями контактных аудиторий, использования инструментов связи с общественностью и формирования позитивной среды взаимодействия с участниками микросреды, заинтересованными группами бизнеса предприятия.

Рис.3 Построение цепочки партнерских отношений

Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой.

Эти отношения, объективно, имеют взаимную выгоду, так как у сторон сокращаются затраты и время на переговоры, сами сделки становятся более предсказуемыми, что сокращает степень присущего им риска.[40]

Маркетинг партнерских отношений обладает преимуществом перед трансакционным маркетингом, так как в долгосрочной перспективе, присущая ему центральная задача – максимизация текущей прибыли перестает оправдывать себя.

Маркетинг партнерских отношений стремится к уникальному активу предприятия, к созданию системы маркетингового взаимодействия.[41]

В конкурентной среде выигрывает то предприятие, которое имеет наиболее эффективную маркетинговую систему взаимодействия.[42]

Для более детального прояснения сущности, структуры и содержания маркетинга необходимо обратиться к теоретическим основам маркетинга, которые будут рассмотрены в следующей статье.

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] См. Шевченко и практика употребления маркетинговой терминологии. Практический маркетинг 2004, №3

[2] После появления первой книги «Основы маркетинга» в 1990 г. за два последующих десятилетия вышло более 10000 книг различных авторов и наименований, посвященных теоретическим и практическим вопросам развития маркетинга в России.

[3]Филосо́фия (др.-греч. φιλοσοφία — любовь к мудрости, любомудрие; от φιλέω — люблю и σοφία — мудрость) — дисциплина, изучающая наиболее общие существенные характеристики и фундаментальные принципы реальности (бытия) и познания, бытия человека, отношения человека и мира. Философия обычно описывается как теория или наука, одна из форм мировоззрения, одна из форм человеческой деятельности, особый способ познания http://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1%84%D0%B8%D1%8F – 2010-10-30.

В настоящем контексте статьи, философия рассматривается как вид духовной деятельности, который в предельно общих понятиях (универсалиях) ставит и разрешает коренные мировоззренческие вопросы.

В данном случае, маркетинг, в качестве своеобразной философии современного бизнеса, представляет собой управление предприятием (менеджмент) как клиентоориентированной компанией, где главным ориентиром развития бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей (клиентов).

[4] См. Дж. Маркетинг – философия или функция? В кн. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002, с.17-34

[5] См. подробно: Положение о службе маркетинга. В кн.: Шевченко . Маркетинг. PR. М.: МГОУ, 2009, с. 462-466.

[6] См. http://www. marketologi. ru/docs/event/opros09.html 24.09.10 г. Ежегодный экспертный опрос проводится с целью определения лучших в российском маркетинговом сообществе по инициативе Гильдии Маркетологов и при поддержке Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ), Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), Российского BTL-Партнерства, СОМАР и ряда других маркетинговых объединений. В нем приняли участие 458 экспертов. Половина из них являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Каждый пятый – руководитель службы или отдела маркетинга. 15% – специалисты отделов маркетинга, 5% – консультанты. Треть экспертов представляют крупные компании, треть – средние и еще треть – небольшие. Половина участников опроса – москвичи; вторая – представикрупных российских городов. Половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; другая половина распределилась: в торговле (13%), производстве (19%) и сфере услуг (23%).