Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 2 )

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Лингвокогнитивный подход обеспечивает наиболее продуктивную исследовательскую программу в сфере лингвистики рекламы, так как он дает возможность не только анализировать и прогнозировать процессы, происходящие в сознании потребителя, но и управлять этими процессами посредством рекламного текста.

2. Маркетологическая концепция позиционирования и теория когнитивной лингвистики имеют общий генезис, связанный с утверждением парадигмы когнитивизма в западной культуре конца 1960-х гг. Лингвокогнитивный анализ понятия «позиционирование» позволяет определить его как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре.

3. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг отличаются большим разнообразием. К ним относятся различные приемы имплицирования информации, операции над категориями и концептами, решающие маркетинговые задачи разного уровня сложности. Модель мира потребителя в основном подвергается двум типам программирования – стабилизации и коррекции. Дополнительным лингвокогнитивным ресурсом позиционирования является деконструкция рекламных стереотипов.

4. Область практического применения лингвокогнитивной теории позиционирования охватывает все стадии создания рекламного продукта – от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов.

Теоретическая значимость работы определяется ее вкладом в развитие лингвистики рекламы и укрепление междисциплинарных связей когнитивной лингвистики с другими областями знания. Проведенное исследование не только расширяет представления о функционировании языка в одной из важнейших сфер повседневной жизни современного человека, но и во многом проясняет интересующие маркетологов механизмы работы потребительского сознания.

Практическая значимость диссертации объясняется тем, что описание различных способов лингвокогнитивного программирования потребителя сопровождалось анализом их прагматического потенциала с точки зрения той или иной маркетинговой задачи (краткосрочное стимулирование сбыта, репозиционирование, вывод на рынок новой торговой марки и т. д.), поэтому использование выявленных схем ментального воздействия в качестве своеобразного «конструктора» рекламных текстов представляется достаточно перспективным. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов прикладной и когнитивной лингвистики, маркетинга, психологии, рекламной коммуникации и речевого воздействия, а также некоторых специальных дисциплин (копирайтинг, креативные технологии в рекламе).

Апробация работы. Основные результаты и содержание исследования были представлены на XVI Славянских чтениях (Омск, 2007), на XIV Международной лингвистической конференции «Язык и мир» (Ялта, 2007), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык. Человек. Ментальность. Культура» (Омск, 2007), III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование – 2008» (Белгород, 2008), Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2009), Всероссийской научной конференции «Когнитивные науки: междисциплинарные исследования мышления и интеллекта» (Томск, 2009), на Круглом столе «Исследование познавательных процессов в языке» в Институте языкознания РАН (Москва, 2009). Научная работа, написанная на материале диссертации, заняла 1-е место на III Всероссийском конкурсе аспирантских работ по когнитивной лингвистике, проводимом Тамбовским государственным университетом им. , Институтом языкознания РАН и Российской ассоциацией лингвистов-когнитологов.

Основные положения работы отражены в 13 научных статьях (общим объемом 4,7 п. л.), 3 из которых опубликованы в изданиях, включенных в реестр ВАК Минобрнауки РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 203 наименования, и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект и предмет, цель и задачи исследования, формулируются научная новизна работы, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуются материал и методология его исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Лингвокогнитивная теория позиционирования» рассматриваются основные направления лингвистики рекламы, оценивается современное состояние этой отрасли прикладного языкознания, обосновывается целесообразность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области рекламы и маркетинга; излагаются основные положения маркетологической теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута; теория позиционирования и когнитивная лингвистика анализируются в общекультурном контексте 1960-х гг. как элементы когнитивной парадигмы; процедура позиционирования описывается как лингвокогнитивный феномен; намечаются основные направления исследования лингвокогнитивных механизмов позиционирования.

Лингвистический подход к рекламе сложился относительно недавно, но количество и качество научных работ в этой сфере свидетельствуют о появлении нового направления современной прикладной лингвистики – лингвистики рекламы. Задачу этой прикладной дисциплины можно обозначить как двойную: во-первых, необходим синтез лингвистических знаний относительно рекламного текста; во-вторых, прагматическая установка подобных исследований нацеливает лингвиста на разработку конкретных рекомендаций по созданию рекламного продукта. Сама природа рекламного текста указывает на то, что как объект исследования он требует междисциплинарного подхода. По всей вероятности, в этом случае наиболее целесообразен альянс таких наук, как маркетинг и лингвистика.

На сегодняшний день в лингвистике рекламы действует множество исследовательских программ: риторическая (, , ), семантическая (, , ), структурно-семиотическая (И. Морозова), жанрологическая (, , ) и т. д., но даже наиболее развитое направление, каковым можно считать коммуникативно-прагматический подход (, , и др.), не отвечает на главный вопрос – как внедрить рекламную информацию, априори «нежеланную» для потенциального потребителя, в его сознание, не вызвав при этом реакции отторжения. Принимая во внимание некоторую объяснительную недостаточность перечисленных подходов к изучению такого объекта, как рекламный текст, наиболее продуктивной исследовательской программой в этой сфере, очевидно, следует признать программу лингвокогнитивную (, , ).

Во-первых, когнитивная лингвистика сама по себе является наукой комплексной, интегративной, и в этом случае мы не рискуем чрезмерно углубиться в область чистого языкознания; во-вторых, лингвокогнитивное исследование и прогнозирование ментальной активности реципиента во многом проясняют процессы, происходящие в так называемом «черном ящике сознания потребителя»[2].

Несомненно, и прагматическое, и функциональное направления по своему целеполаганию весьма продуктивны в плане изучения рекламного текста, но лингвокогнитивный инструментарий дает возможность более глубинного анализа рекламного текста, так как когнитивная лингвистика, по словам , «ставит своей целью не только поставить в соответствие каждой языковой форме ее когнитивный аналог, ее концептуальную или когнитивную структуру (объясняя тем самым значение или содержание формы через определенную когнитивную структуру, структуру мнения или знания), но и объяснить причины выбора и создания данной «упаковки» для данного содержания». Думается, что, избирая когнитивную лингвистику в качестве теоретической базы исследования рекламного дискурса, мы можем преодолеть некоторую схематичность и механицизм коммуникативно-прагматического подхода. В частности, характерное для коммуникативной прагматики утверждение «рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что» () в лингвокогнитивной «редакции» прозвучало бы следующим образом: ни одна речевая стратегия, даже самая изощренная, сама по себе не может заставить потребителя купить рекламируемый товар; самое большее, на что способен грамотный рекламист, – это внедрить информацию о продукте в модель мира реципиента. Разумеется, сказанное нисколько не умаляет ценности научных исследований коммуникативно-прагматического направления, но всевозможные классификации средств языкового манипулирования, как бы они ни были подробны, все же не объясняют главного – как именно «встроить» бренд в когнитивную систему потребителя, как выделить свой товар на фоне конкурентов, как организовать все тексты, рекламирующие товар, в единую систему, которая функционировала бы с эффектом синергии.

Кроме того, стандартные маркетинговые способы исследования целевой аудитории (анкетирование, фокус-группы, проективные методики и т. д.) не позволяют продвинуться дальше уровня ее потребностей и мотивов, в то время как лингвокогнитивный подход дает доступ к знаниям реципиента, его представлениям о мире, за счет чего и происходит эффективное внедрение рекламной информации в его сознание.

С другой стороны, «экспансионизм» современной лингвистики () не позволяет провести четкую грань между когнитивным, прагматическим, функциональным направлениями языкознания. Лингвокогнитивный подход к рекламе вмещает в себя элементы прагматизма и функционализма, так как ментальные структуры, репрезентированные в рекламном тексте, анализируются не сами по себе, а с учетом их воздействующего потенциала. Отметим также, что возможности практического применения этого направления лингвистики рекламы не ограничиваются сферой копирайтинга (создания рекламных текстов), но выходят и на уровень метатекста, то есть разработки стратегии позиционирования товара или услуги.

Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен в конце 1960-х гг. американскими маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом. Их концепция позиционирования была окончательно сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind»). К концу 1990-х гг. в профессиональной среде рекламистов и маркетологов эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Между тем, суть теории Э. Райса и Дж. Траута весьма проста: растет многообразие товаров, их конкуренция усиливается и ужесточается; потребитель категоризирует действительность с учетом накопленного опыта (при этом он склонен «приклеивать ярлыки», то есть не тратит ментальную энергию на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно). Следовательно, залог успеха не в том, чтобы предложить потребителю лучший товар, а в том, чтобы создать нишу («позицию») в его сознании. На практике позиционирование сводится к решению двух важнейших задач: 1) внедрить образ продукта в сознание потребителя (собственно позиционирование) и 2) заявить о его отличиях от продуктов конкурентов («отстройка от конкурентов», или дифференцирование). Согласно так называемому «правилу главного атрибута» (Дж. Траут), идеальный рекламный текст может быть «свернут» в некую ключевую фразу, отражающую всю концепцию позиционирования того или иного продукта: Intel Core2Duo – компьютер для отличника. * Kauffman – первая и единственная винтажная водка в мире. * Шелковый шоколад Dove.