Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 6 )

Еще один пример сложной лингвокогнитивной операции, предполагающей коррекцию модели мира потребителя, – трансдукция. В биологии под этим термином понимается перенос генетического материала бактериофагом из одной клетки в другую, приводящий к изменению наследственных свойств клетки-реципиента. Аналогичный процесс наблюдается и в рекламных текстах, основанных на введении в фрейм товарной категории слота фрейма другой товарной категории и его последующем превращении в ключевой фрейм.

Рассмотрим в качестве примера рекламу водки «Kauffman Private Collection»: Kauffman Private Collection. Первая и единственная винтажная водка в мире. Это единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем: она разливается только один раз в год одной ограниченной партией. Kauffman Private Collection – первая в мире винтажная водка, год урожая которой указывается на бутылке. Ключевой фрейм ‘ВОДКА «Kauffman»’ появляется в модели мира потребителя как результат внесения в исходный фрейм товарной категории ‘ВОДКА’ слота ‘винтаж’, относящегося к фрейму товарной категории ‘ВИНО’. Обновление фрейма товарной категории предполагает распознавание импликатур ‘новизна’, ‘уникальность’, ‘исключительность’, – с маркетинговой точки зрения, это решает проблему отстройки от конкурентов. Синтаксически данный прием обычно выражается конструкцией «субъект + предикат», на семантическом уровне он сопровождается своеобразной «мутацией» моделей сочетаемости: Splat – первая в России серия профессиональных зубных паст (профессиональными бывают косметика, спортивные товары и т. п.). * Дизайнерские сигареты Davidoff Black&White (определение «дизайнерский» традиционно для одежды, обуви, мебели, предметов интерьера).

Помимо словосочетаний, составленных по модели «субъект + предикат», языковым репрезентантом трансдукции может быть словосложение: Первое и единственное меди-спа в Москве «Городской курорт» (медицинское спа → меди-спа). Отметим, однако, что не всякий неологизм в когнитивном отношении представляет собой результат трансдукции. Например, в тексте Новый жилой комплекс. Экопарк «Лосиный остров». Экотерритория, экосады с редкими сортами растений, очищающих воздух, экокафе из четырех композитов (экологически чистый парк → экопарк; экологически чистая территория → экотерритория; экологически чистый сад → экосад; кафе, где подают блюда, приготовленные из экологически чистых продуктов → экокафе) на трансдукции основаны только «экосад» и «экокафе», поскольку для фреймов ‘ПАРК’ и ‘ТЕРРИТОРИЯ’ слот ‘экологически чистый’ не является аномальным. Тот факт, что трансдукция, в отличие от некоторых других обнаруженных нами когнитивных операций позиционирования, обладает четкими репрезентантами на синтаксическом, семантическом и лексическом уровнях, позволяет сделать предположение о высокой эффективности этой модели в плане воздействия на потребителя.

Фреймовый подход к метастратегии позиционирования возможен не только как анализ различных приемов внедрения рекламной информации в модель мира потребителя, но и как описание процедуры разрушения так называемых рекламных стереотипов, выполняющей функцию дифференцирования рекламного текста. Под рекламным стереотипом мы понимаем представления потребителей о «стандартном», «нормальном» рекламном тексте, характерном для конкретной товарной категории (например, фрейм ‘РЕКЛАМА СОКА’, ‘РЕКЛАМА ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН’). Проблема рекламных стереотипов, рассмотренная нами с таких далеких друг от друга позиций, как теория медиапланирования[3] и философия постмодерна, предстает в виде «мерцания» экспрессии и стандарта, или, в более широком смысле, онтологических категорий Различия и Повторения (Ж. Делез). Анализ кейсов «Стереотипы в рекламе автомобилей» и «Стереотипы в рекламе банковских услуг» показал, что каких-либо готовых решений проблемы информационного шума не существует. Единственный способ преодолеть тот или иной рекламный стереотип – это постоянное тестирование общего рекламного «фона» в пределах конкретной категории товаров или услуг на предмет соотношения показателей экспрессии и стандарта.

Заключительным этапом исследования стала апробация лингвокогнитивной концепции позиционирования в реальной ситуации из профессиональной практики автора. Возможность практического применения лингвокогнитивного подхода была протестирована на примере разработки и воплощения концепции позиционирования дыхательного тренажера. На основе полученных данных была предложена лингвокогнитивная методика копирайтинга. Как правило, процедура копирайтинга складывается из двух стандартных шагов – постановки маркетинговых задач и непосредственно написания текста; мы же считаем целесообразным опосредовать эти ступени этапом лингвокогнитивного анализа. На этой стадии необходимо ответить на следующие вопросы: какие импликатуры нужно внедрить в сознание потребителя; на какие концепты при этом опираться; какой способ программирования модели мира наилучшим образом решит задачу позиционирования данного продукта. Иными словами, рекламист, руководствующийся таким подходом, должен будет приступать к написанию рекламного текста только после того, как поставленные перед ним маркетинговые задачи будут соотнесены с соответствующими операциями лингвокогнитивного уровня.

Предлагаемая методика копирайтинга, во-первых, облегчает и ускоряет работу рекламиста – ведь при наличии конкретной лингвокогнитивной программы позиционирования рекламные тексты фактически выстраиваются вокруг того или иного базового концепта, импликатуры или лингвокогнитивного приема, то есть создаются почти автоматически. Во-вторых, думается, что данный подход позволит преодолеть отторжение рекламы реципиентом, тем более что такая реакция во многом связана с ошибками лингвокогнитивного свойства. Разумеется, полностью нейтрализовать негативные эмоции потенциальных потребителей невозможно, но грубое внедрение рекламной информации в сознание реципиента без соотнесения маркетинговых задач с операциями ментального уровня только усугубляет проблему. Кроме того, лингвокогнитивная методика копирайтинга за счет сокращения объема рекламного текста экономит печатную площадь макета, что весьма важно при нынешних расценках на размещение рекламы.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, изложена перспектива дальнейшего научного поиска.

Установка на междисциплинарное исследование проблемы позиционирования дала возможность выйти на новый уровень осмысления этого понятия. Синтез маркетинга и когнитивной лингвистики прояснил многие теоретические и практические аспекты позиционирования. В частности, нам удалось проследить парадигматические «корни» этой маркетологической концепции и обнаружить ее родство с когнитивной лингвистикой, тем самым обосновав правомерность лингвокогнитивной экспансии в сферу продвижения товаров и услуг. Использование концептуального аппарата современной когнитивной лингвистики позволило определить позиционирование как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, а также выделить и описать многочисленные приемы этого программирования.

В наиболее общем виде суть выявленных и описанных нами лингвокогнитивных операций позиционирования заключается в адаптации рекламной информации к модели мира потребителя. Способность «подключаться» к ментальному лексикону целевой аудитории, диагностировать и контролировать состояние ее модели мира существенно обогащает профессиональный арсенал современного рекламиста, вынужденного действовать в эпоху глобальной унификации товаров и уплотнения рекламного дискурса.

Практическое приложение лингвокогнитивной теории позиционирования продемонстрировало высокую эффективность избранного подхода. В отличие от большинства исследовательских программ, существующих в современной лингвистике рекламы, область применения лингвокогнитивного подхода охватывает все стадии создания рекламного продукта – от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. В то же время нельзя не отметить, что предложенная нами методика копирайтинга имеет вид общего принципа, и дальнейшую ее детализацию можно считать весьма перспективным направлением научного поиска в рамках очерченной проблематики.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

В рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК Минобрнауки РФ:

1.  Квят, товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход [Текст] / // Вестник Томского государственного университета. – Томск : Томск. гос. ун-т, 2009. – № 000. – С. 21–24 (0,4 п. л.).

2.  Квят, технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / // Известия Волгоградского педагогического университета. – Серия «Филологические науки». – Волгоград : ВГПУ; Издательство «Перемена», 2009. – № 2 (36). – С. 20–23 (0,3 п. л.).

3.  Квят, А. Г. «TIDE» и «необычный порошок»: лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / // Вопросы когнитивной лингвистики. – Тамбов : Изд. дом ТГУ им. , 2009. – № 3. – С. 120–127 (0,6 п. л.).

В сборниках трудов и материалов всероссийских и международных конференций:

4. Квят, лингвистика как философский камень позиционирования [Текст] / // Когнитивные исследования языка. Вып. 5. Исследование познавательных процессов в языке : сб. науч. тр. – М. : Ин-т языкознания РАН ; Тамбов : Изд. дом ТГУ им. , 2009. – С. 147–157 (0,6 п. л.).

5.  Квят, модели позиционирования товаров и услуг [Текст] / // Лингвокультурология. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2009. – Вып. 3. – С. 93–102 (0,4 п. л.).

6.  Квят, среди чужих: мифотехнологии рекламного позиционирования [Текст] / // Политическая лингвистика. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2009. – № 3 (29). – С. 119–124 (0,5 п. л.).

7.  Квят, аспект рекламного креатива [Текст] / // Речевая коммуникация в современной России : материалы I Международной научной конференции (Омск, 27 – 29 апреля 2009 г.). – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2009. – С. 136–142 (0,3 п. л.).

8.  Квят, направление рекламного языкознания: рекламная лингвистика [Текст] / // LINGUISTICA JUVENIS: Дискурсивные практики в социокультурном аспекте : сборник научных трудов молодых ученых. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2008. – Вып. 10. – С. 40–45 (0,2 п. л.).

9.  Квят, = стандарт? Проблема позиционирования товаров и услуг в рекламном тексте [Текст] / // Журналистика и медиаобразование – 2008 : сборник трудов III Международной научно-практической конференции (Белгород, 25 – 27 сентября 2008 г.) : в 2 т. – Белгород : БелГУ, 2008. – Т. 2. – С. 28–31 (0,2 п. л.).

10.  Квят, технологии в рекламе: категории «свой – чужой» как инструмент сравнительного позиционирования [Текст] / // Язык. Человек. Ментальность. Культура : материалы Всероссийской научной конференции с международным участием (Омск, 14 – 16 декабря 2007 г.) : в 2 ч. – Омск : Омск. гос. ун-т им. , 2008. – Ч. 2. – С. 38–42 (0,2 п. л.).

11.  Квят, А. Г. «Отстройка от конкурентов» как лингвистический прием создания рекламного текста [Текст] / // Славянские чтения : сборник научных статей и материалов научно-практической конференции (Омск, 4 июня 2007 г.). – Омск : Омск. гос. ун-т, 2008. – Вып. 11. – С. 101–105 (0,3 п. л.).

12.  Квят, А. Г. «Три кита» рекламного текста: маркетинг, психология, лингвистика (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / // Филологический ежегодник. – Омск : Омск. гос. ун-т, 2007 – 2008. – Вып. 7 – 8. – С. 106–112 (0,5 п. л.).

13.  Квят, А. Г. «Приватизация знаний» в рекламе: прием навязывания пресуппозиций (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / // XIV Международная лингвистическая конференция «Язык и мир» // Культура народов Причерноморья : научный журнал : в 2 т. – Симферополь : Межвузовский центр «Крым», 2007. – Т.1. – № 000. – С. 240–241 (0,2 п. л.).

[1] В качестве исключений можно назвать, например, работы И. Морозовой, -Мельник,

.

[2] Фундаментальное понятие классического маркетинга, заимствованное из теории искусственного интеллекта.

[3] Рекламная дисциплина, изучающая способы эффективного размещения рекламы в СМИ.