Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 5 )

Вторая обнаруженная нами функция категорий ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ заключается в поляризации модели мира потребителя. На этот раз оппозиция ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ принимает вид более конкретного противостояния ‘ДРУГ’ – ‘ВРАГ’. Когда носителем ярлыка ‘ВРАГ’ становится проблема, которую должен решить рекламируемый продукт, или какой-либо объект, не являющийся его прямым конкурентом, сам товар или услуга в соответствии с эффектом контраста воспринимается более позитивно. Подобная тактика часто применяется в рекламе товаров для здоровья: У сердца много врагов: высокое давление, ишемия, стенокардия, атеросклероз. Где взять силы слабому сердцу? Принимайте Атероклефит! * Safeguard – враг микробов, друг детей.

Концептуальный анализ текстов, воплощающих стратегию позиционирования, подтвердил наше предположение о наличии «мягкого» и «жесткого» типов лингвокогнитивного программирования. Мы обозначили эти разновидности как 1) стабилизацию и 2) коррекцию модели мира потребителя. В первом случае рекламист не корректирует модель мира реципиента, а лишь обращается к уже укорененным в ней концептам, стереотипам, ассоциациям; коррекция модели мира заключается в ее «перепрограммировании».

1) Стабилизация модели мира предполагает введение в рекламный текст элементов, активирующих определенные когнитивные структуры, которые уже содержатся в ней (сами структуры при этом не меняются). Чаще всего эта стратегия выражается в обращении к так называемым релевантным концептам. В релевантных концептах рекламист кодирует необходимые ему импликатуры: Rombouts – кофе короля Бельгии (релевантный концепт ‘КОРОЛЬ’, импликатуры ‘престиж’, ‘качество’). Механизм действия подобных текстов заключается в том, что из всего содержания релевантного концепта активируются только его позитивные смыслы, которые и проецируются на объект рекламы, то есть наблюдается описанное явление актуализации семы.

Главное условие эффективности этого лингвокогнитивного приема – правильный выбор релевантного концепта исходя из общих представлений рекламиста о модели мира потенциальных потребителей продукта (в идеале разработка лингвокогнитивной стратегии позиционирования должна предваряться серьезными исследованиями целевой аудитории). Кроме того, релевантный концепт должен быть как можно более смыслоемким и удобным в плане «упаковки» и «распаковки». Например, в прецедентном имени «Джеймс Бонд», к которому отсылает реклама телефонов «Vertu», свернут целый многокомпонентный скрипт: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ti: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом – автором музыки к трем последним фильмам о Джеймсе Бонде. Образ Джеймса Бонда, воспринимающийся как символ мужественности второй половины ХХ в., дает объекту рекламы дополнительную имиджевую подпитку.

Помимо всего прочего, рекламистам следует обращать особое внимание на процедуру вербализации релевантного концепта, иначе запланированная импликатура будет инферирована с обратным эффектом. Характерным примером такой ошибки является следующая реклама: Откройте для себя Хорошую Жизнь. Приятно осознавать, что дома Вас ожидает Хорошая Жизнь. Исследуйте и испытайте все стороны Хорошей Жизни. Восстановите силы на золотом пляже, прямо у Вашего собственного дома. Устройте себе Хорошую Жизнь в жилом комплексе Ajman Corniche! Пытаясь построить программу позиционирования на неком условном концепте (который, несмотря на свою невербализованность, глубоко укоренен в модели мира реципиента), авторы избрали для него номинацию «хорошая жизнь», но в русском языке это выражение чаще используется как антифразис, особенно в сочетании «устроить (кому-либо) хорошую жизнь», поэтому в вышеуказанном тексте были бы уместнее близкие по смыслу варианты «красивая жизнь», «сладкая жизнь».

Стабилизация модели мира потребителя может выражаться и в обращении к негативным смыслам релевантных концептов. Речь идет о традиционной рекламной схеме «проблема – решение», описанной еще в 1960-е гг. классиком мирового рекламоведения Д. Огилви. Функцию релевантного концепта в данном случае выполняет фрейм проблемной ситуации, эксплицированной в рекламном тексте. Иногда проблемный фрейм излагается в рекламном тексте настолько подробно, что приобретает черты скрипта: Я сидела на жесткой диете и поэтому, как водится, улеглась спать голодной. Мне приснилось что-то страшное, поэтому я вскочила и, сама не знаю почему, направилась на кухню. На столе кто-то из домашних оставил пачку печенья и сок. Острый приступ голода буквально подтолкнул меня к столу <…> Тут я твердо решила голодать. Два дня я практически ничего не ела. Зато весь третий день промаялась со страшной головной болью, а вечером… Я снова не могла пройти мимо холодильника. Когда на следующий день, страдая от своего безволия, я встала на весы, то пришла в ужас. Результатом всех моих страданий стал целый килограмм лишнего веса! (реклама БАД для похудения). Развертывание элементов скрипта ‘ДИЕТА’ (‘ВЗВЕШИВАНИЕ’ и ‘СРЫВ ДИЕТЫ’), во-первых, позволяет повысить уровень персонализации рекламной информации; во-вторых, подробное описание проблемной ситуации подготавливает особый когнитивный «фон», на котором достоинства рекламируемого товара будут выглядеть ярче. Актуализация негативных смыслов скрипта ‘ДИЕТА’ значительно облегчает процедуру введения в модель мира потребителя импликатур ‘экономия усилий’, ‘комфорт’, относящихся к объекту рекламы.

Помимо различных концептуальных образований, ресурсом стабилизации модели мира потребителя могут стать его так называемые «фоновые знания» (Т. А. ван Дейк, В. Кинч), или «коммуникативный фон» (). Апелляция к фоновым знаниям потребителя, во-первых, предотвращает возникновение когнитивного диссонанса (новая информация, соотнесенная с содержанием «банка памяти» реципиента, воспринимается с меньшим отторжением), во-вторых, позволяет сократить объем рекламного текста за счет всевозможных когнитивных сверток. Например, в рекламе агентства недвижимости «Ибериус» Купите квартиру в Испании по цене «однушки» в Алтуфьево цена объекта рекламы не сообщается, а соотносится с фоновыми знаниями потребителя о стоимости московских квартир, причем предусмотренная автором текста импликатура ‘выгода’ инферируется благодаря неравнозначности заявленных в тексте элементов фонового знания (‘ОДНУШКА В АЛТУФЬЕВО’ – более конкретизированный элемент знания, чем ‘КВАРТИРА В ИСПАНИИ’).

2) Результаты анализа текстов позволяют утверждать, что стратегия коррекции модели мира реализуется в восьми основных моделях лингвокогнитивного программирования: инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт; создание фрейма-гибрида; создание нового фрейма / скрипта; компликация и редукция фреймов товарной категории; трансдукция; рескриптирование; «разрыв шаблона»; метафорическое моделирование.

По сравнению со стратегией стабилизации для коррекции модели мира потребителя характерны бóльшая сложность и разнообразие ментальных операций, каждая из которых решает определенную маркетинговую задачу.

Например, при инкорпорации ключевого слота в релевантный концепт рекламная информация соотносится с теми или иными концептуальными структурами, уже имеющимися в сознании реципиента, причем эти структуры не остаются неизменными, как при стабилизации модели мира, а дополняются данными об объекте рекламы. Рекламируемый продукт подается как новый элемент уже концептуализированного объекта, явления или ситуации: Гидромассажные ванны «Джакузи»: для тех, кто живет красиво (ключевой слот внедряется в фрейм под условным названием ‘красивая жизнь’, в результате чего рекламируемый продукт «обрастает» соответствующими ассоциациями в сознании потребителя). Этот прием также может быть использован для расширения целевой группы потребителей товара: Прием «Тенотена», наряду с фитнесом, диетой и приемом витаминов, является важной частью здорового образа жизни. «Тенотен» – не витамин или биодобавка, а транквилизатор с антидепрессивным и анксиолитическим действием. Позиционируя столь специфический продукт как элемент фрейма ‘ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ’ (инкорпорация сопровождается апелляцией к более стабильным слотам этого фрейма – ‘фитнес’, ‘диета’, ‘прием витаминов’), автор рекламного текста пытается, во-первых, заинтересовать ту аудиторию, для которой указанный фрейм является релевантным, а во-вторых, преодолеть негативную установку некоторой части потребителей по отношению к препаратам такого рода.

Особой разновидностью указанной модели позиционирования является прием инкорпорации ключевого слота в темпоральный концепт. Как правило, такая коррекция происходит в два и более этапа. Например, в рекламе Весна – время всеобщего обновления, время стройных, изящных и мечтающих к ним присоединиться! Если вы с нами, лучший выбор – капсулы для похудения «Жуйдэмэн» – источник молодости и красоты! в пределах фрейма ‘ВЕСНА’ происходит «перспективизация» (термин Ч. Филлмора) слота-посредника ‘обновление’, в который затем вводится ключевой слот ‘капсулы для похудения «Жуйдэмэн»’. В рекламе банка «Стройкредит» в качестве посредника активирован другой слот фрейма ‘ВЕСНА’ – ‘расцвет’: Все очень просто. Весна – время роста! Вклад «Весенний подарок» в банке «Стройкредит»: заметный рост сбережений и подарок каждому вкладчику.

Слот-посредник не обязательно должен быть стабильным элементом темпорального фрейма, он также может быть активирован в нем посредством серии перспективизаций других слотов, как, например, в следующем тексте: Зима – время праздничных застолий, когда люди ходят друг к другу в гости и с удовольствием объедаются разнообразными яствами. Что ни праздник – то праздник живота. Многие уже сейчас думают, как они будут выглядеть, когда весной придется снять длинные шубы. А те, кто не желает мучить себя голодом, покупают комплекс для похудения «Северное чудо». Сначала в темпоральном фрейме ‘ЗИМА’ перспективизируется слот ‘праздники’, в котором, в свою очередь, активируется слот ‘застолье’ с элементом ‘переедание’, – в него и инкорпорируется ключевой слот ‘комплекс для похудения «Северное чудо»’. Необходимо отметить, что товарная категория «средства для похудения» является переполненной или, как говорят рекламисты, «шумной». Попытка преодолеть этот шум за счет позиционирования вышеуказанного продукта как зимнего средства для похудения оказалась удачной именно потому, что в лингвокогнитивной программе коррекции модели мира не было ошибок, ведь пропуск слота-посредника мог бы вызвать у реципиента реакцию неприятия («Какая связь между зимой и похудением?»). Некорректный слот-посредник также может привести к отторжению рекламного текста адресатом: Холод – причина ночных кошмаров? Есть умное решение! SMART-окно «Термостат» (в паре ‘ХОЛОД’ – ‘НОЧНЫЕ КОШМАРЫ’ отсутствуют межфреймовые связи). В целом инкорпорацию ключевого слота в релевантный концепт можно оценить как весьма продуктивную модель позиционирования. Потенциальная многоступенчатость этой программы позволяет внедрить в модель мира реципиента практически любой ключевой слот. Иначе говоря, автор рекламного текста, владеющий лингвокогнитивными технологиями позиционирования, может буквально привязать любой продукт к любой ситуации. Кроме того, эта ментальная операция дает возможность повысить уровень продаж того или иного продукта в короткий срок (например, в условиях сезонной распродажи или срочной ликвидации магазина).