Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 3 )

Говоря о позиционировании, Э. Райс и Дж. Траут не только не дают четкой дефиниции этого понятия, но и не описывают конкретных методов «битвы за узнаваемость», в то время как методологический потенциал современной когнитивной лингвистики вполне достаточен для интерпретации и моделирования процессов внедрения рекламной информации в сознание целевой аудитории. Теория позиционирования, изначально возникшая на стыке двух наук – маркетинга и когнитивистики, впоследствии попала в методологические «ножницы». Несмотря на то, что Э. Райс и Дж. Траут первыми обратили внимание на когнитивный аспект рекламного воздействия и тем самым совершили своеобразную научную революцию в маркетинге, само понятие позиционирования, фактически представляющего собой лингвокогнитивный феномен, никогда еще не рассматривалось с точки зрения когнитивной лингвистики.

Когнитивная лингвистика и теория позиционирования, будучи ответвлениями далеких друг от друга наук, на самом деле имеют общие истоки. Обе концепции зарождаются в США в 1960-е гг., и вся дальнейшая история их развития, как ни странно, обнаруживает между ними множество точек соприкосновения. И когнитивная лингвистика, изучающая язык как «когнитивный инструмент, систему знаков, играющих роль в репрезентации и трансформировании информации» (Краткий словарь когнитивных терминов), и теория позиционирования, предлагающая маркетологу работать уже не с товаром, но с сознанием потребителя, возникли как элементы когнитивной парадигмы, к 1960-м гг. прочно утвердившейся в западной культуре. Послевоенный опыт пропаганды (различные методы психологической войны, в том числе так называемая технология «промывания мозгов»), массовое увлечение восточными религиозными и философскими практиками, расцвет психоделического искусства (в литературе – К. Кастанеда, О. Хаксли, Т. Лири; в музыке – Pink Floyd, The Velvet Underground, The Beatles и т. д.), всевозможные эксперименты по «расширению сознания» – таков был культурный контекст 1960-х гг. Очевидно, появление когнитивной лингвистики и маркетинговой теории позиционирования было вызвано одним и тем же импульсом, который можно определить как «осознание настоятельной потребности в систематическом изучении работы человеческого сознания и понимание того, что единственно надежный доступ к сознанию обеспечивает только язык» (). Поэтому анализ технологии позиционирования в рамках понятийного поля когнитивной лингвистики следует рассматривать не как случайный междисциплинарный эксперимент, а как вполне закономерное следствие парадигматического родства этих концепций.

Распространенная в современной теории маркетинга метафора товаров, конкурирующих между собой не на магазинных, а на когнитивных «полках», непосредственным образом связана с фундаментальным понятием когнитивной лингвистики, которое обозначается как «концептосфера» (, ), «модель мира», «картина мира», «индивидуальная когнитивная система» (), «ментальный лексикон» () и т. д. В когнитивной лингвистике модель мира понимается как «сумма знаний и представлений о мире, упорядоченная в голове человека по самым разным основаниям и объединенная в известную интегральную систему» ().

Различие между миром и его моделью иллюстрирует известное высказывание основателя общей семантики А. Коржибски, впоследствии ставшее постулатом гештальт-терапии и нейролингвистического программирования: «Карта не есть территория». По мнению , из этого принципа вытекают следующие положения: принципиальная нетождественность мира и его модели; способность модели в определенных ситуациях выступать функциональным субститутом моделируемого объекта; редуцированность модели по сравнению с миром; вариативность моделей относительно мира и друг друга. Позиционирование, трансформировавшее конкуренцию товаров в конкуренцию образов этих товаров, в определенной степени построено на неразличении «карты» и «территории». Как отмечает генеральный директор известного PR-агентства «Персона PRо» И. Есипова, «в эпоху насыщения рынков огромным количеством практически одинаковых товаров источники конкурентных преимуществ смещаются в сторону вещей неосязаемых». Показательно в этом плане и то, что современные концепции позиционирования разрабатываются скорее с учетом общего рекламного контекста (что обещают конкуренты), чем на основе промышленной разведки (каковы характеристики товара конкурентов). В таких условиях умение рекламиста работать с моделью мира потребителя приобретает особую ценность, а процедура позиционирования, по сути, может быть определена как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре.

Исходя из этой дефиниции, закономерно предположить, что такое программирование осуществляется по двум сценариям: «мягкому» (автор рекламного текста не трансформирует модель мира потребителя, а только использует уже укорененные в ней когнитивные структуры) и «жесткому» (модель мира реципиента подвергается определенной коррекции). Кроме того, концепцию позиционирования возможно рассмотреть в рамках прототипической семантики (Э. Рош, Дж. Лакофф), а также лингвокогнитивной теории аргументации (). Как представляется, лингвокогнитивная стратегия приватизации (субъективации) знания, описанная , с точки зрения проблемы позиционирования может быть интерпретирована не только в авторской трактовке (как совокупность приемов имплицирования информации), но и в более широком смысле – как манипулирование связями когнитивных структур, позволяющее приблизить объект рекламы к центру модели мира потребителя.

Говоря о когнитивных структурах, которыми оперируют авторы рекламных текстов при программировании модели мира потребителя, мы считаем целесообразным разграничивать понятия «концепт», «фрейм» и «скрипт». К настоящему моменту в когнитивной лингвистике сложилось представление о концепте как зонтичном термине, объединяющем «разные виды ментальных явлений, функцией которых является структурация знаний в сознании человека» (, ). Вслед за и мы употребляем термин «концепт» как гипероним единиц модели мира, а также для обозначения неструктурированных «квантов знания», а при описании сложных операций, производимых над структурированными концептами, в настоящей диссертации используется термин «фрейм». Под фреймом мы понимаем структуру, отражающую статичное знание, под скриптом – репрезентацию знания процедурного.

Предварительный анализ фактического материала потребовал введения некоторых дополнительных понятий, на которых в дальнейшем строилось наше исследование:

·  релевантный концепт (фрейм, скрипт) – когнитивная структура, в силу определенных причин актуальная для потребителя и выполняющая функцию «ключа» к его модели мира;

·  фрейм товарной категории – фрейм, включающий в себя обобщенную информацию о целой товарной категории (‘стиральные порошки’, ‘кремы для лица’ и т. п.);

·  ключевой фрейм (слот) – фрейм или слот, являющийся носителем информации о конкретной торговой марке, то есть об объекте рекламы (‘водка «Kauffman»’, ‘сок «Чемпион»’);

·  слот-посредник – промежуточная когнитивная структура, которую либо актуализируют в релевантном концепте или фрейме товарной категории, либо внедряют в него в качестве своеобразного «посредника» для ключевого слота.

Вторая глава «Лингвокогнитивный инструментарий позиционирования» посвящена непосредственному анализу фактического материала с целью выявления, классификации и подробного описания различных лингвокогнитивных технологий позиционирования. Процедура позиционирования рассматривается в аспекте имплицирования информации, когнитивной категоризации (в том числе в рамках теории прототипов), а также различных операций над концептами. На примере конкретной ситуации из профессиональной практики автора продемонстрированы возможности лингвокогнитивного подхода к проблеме позиционирования и представлена лингвокогнитивная методика копирайтинга.

Анализ лингвокогнитивного механизма позиционирования с точки зрения феномена имплицитности, описанного , Дж. Лакоффом, , позволил интерпретировать маркетинговое «правило главного атрибута» (Дж. Траут) как принцип лингвокогнитивной редукции: прогрессирующее уплотнение рекламного дискурса, перцепционная усталость современного потребителя и рост затрат на размещение рекламы требуют экономного способа подачи рекламной информации путем ее имплицирования. К типичным методам имплицирования информации в лингвистике рекламы традиционно относят приемы усеченного сравнения () и навязывания пресуппозиции (). Как показало исследование, этот список может быть уточнен и дополнен такими моделями лингвокогнитивной редукции, как перестановка темы и ремы и номинация.

Тактика навязывания пресуппозиции была отмечена еще в 1990 г., на самом раннем этапе формирования отечественной лингвистики рекламы. Ориентируясь на принцип междисциплинарности, мы можем утверждать, что в функциональном смысле данный прием является лингвокогнитивным коррелятом фундаментальной маркетинговой процедуры отстройки от конкурентов. С этой точки зрения суть навязывания пресуппозиции состоит в косвенном программировании адресата за счет использования специальных слов-модификаторов модели мира, которые могут, например, выносить неприятности в прошлое, тем самым ассоциируя их с использованием продукции конкурентов: Шины Perelli: теперь поведение автомобиля предсказуемо. Навязывание пресуппозиции может оказаться единственным средством дифференцирования бренда в переполненной товарной категории: Subaru Forester оборудован уникальной системой настоящего Симметричного Полного Привода. Наличие полного привода давно уже не является конкурентным преимуществом, и даже «фирменный» симметричный привод «Subaru» не уникален (такой же принцип действует, например, в автомобилях марки «Mitsubishi»), поэтому отличие рекламируемого продукта пресуппонировано определением настоящий.