Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 1 )

На правах рукописи

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 10.02.19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Кемерово 2010

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики

Государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Омский государственный университет им. »

Научный руководитель:	доктор филологических наук, профессор Оксана Сергеевна ИССЕРС
Официальные оппоненты:	доктор филологических наук, профессор Николай Данилович ГОЛЕВ кандидат филологических наук, доцент Ульяна Михайловна ТРОФИМОВА
Ведущая организация:	ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Защита состоится 26 февраля 2010 г. в 11.00 на заседании диссертационного совета Д 212.088.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата филологических наук в ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет» по адресу: 650043 Кемерово, ул. Красная, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет».

Автореферат разослан 21 января 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Характерная черта современного типа научной рациональности – расширение и углубление поля междисциплинарных исследований. По-видимому, среди всех отраслей современного языкознания для междисциплинарного диалога более всего открыта когнитивная лингвистика, что и стало одной из главных причин интенсивного развития лингвокогнитивного направления в отечественной филологии последних лет. Вместе с тем объяснительная сила современной когнитивной лингвистики, обусловленная самим предметом этой науки, изучающей процессы усвоения и обработки информации, наделяет ее значительным практическим потенциалом. На наш взгляд, одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики является применение ее концептуального аппарата в сфере теории и практики рекламы.

Современное рекламоведение представляет собой интегративную область знаний, но большинство исследователей все же фокусируют свое внимание лишь на отдельных аспектах рекламного текста – маркетинговом, психологическом, лингвистическом, – и потребность в комплексном осмыслении этого феномена остается весьма актуальной. Именно поэтому объектом данного исследования избрана базовая для рекламного текста метастратегия позиционирования, а предметом – лингвокогнитивные механизмы ее репрезентации. Термин «метастратегия» в данном случае означает, что процедура позиционирования является обязательным элементом продвижения продукта, независимо от типа товара, параметров целевой аудитории, уровня конкуренции, вида рекламоносителя и т. п. Возможно, такой подход позволит преодолеть сложившуюся на сегодняшний день узкопредметную установку в описании лингвистического аспекта рекламного текста, и от анализа отдельных элементов рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, особенности жанра рубричной рекламы, способы актуализации прецедентных высказываний в рекламном тексте) можно будет перейти к изучению общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия.

Очевидно, что краеугольный камень рекламы находится на пересечении таких дисциплин, как маркетинг и лингвистика: маркетинг, выступая в роли «заказчика», инициирует создание рекламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребителя. Развитие когнитивной парадигмы в культуре второй половины ХХ в. вызвало схожие процессы в этих, на первый взгляд, далеких друг от друга областях научного знания. В лингвистике конца 1960-х гг. формируется новое направление, изучающее язык как когнитивный механизм, – когнитивная лингвистика. Методологический потенциал этой науки оказался настолько мощным, что она до сих пор остается едва ли не самой актуальной отраслью современного языкознания. В это же время в маркетинге складывается когнитивно-ориентированный подход, в корне изменивший мировую теорию и практику рекламы: «Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Это процесс, происходящий в умах покупателей при идентификации того или иного товара, услуги, компании или события» (Э. Райс, Дж. Траут).

Актуальность исследования связана с тем, что создатели концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут лишь установили фундаментальный принцип построения рекламы, но не описали конкретных технологий управления «процессом, происходящим в умах покупателей». Иначе говоря, Э. Райс и Дж. Траут предложили метод, но не методологию (примечательно, что ни в одной из написанных ими книг термин «позиционирование» так и не получил сколько-нибудь четкого определения). Очевидно, объяснительная недостаточность маркетологической теории позиционирования вызвана монодисциплинарным подходом к процедуре внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Настоящее исследование представляет собой попытку решения указанной проблемы путем синтеза маркетологической и лингвокогнитивной парадигм. Отметим также, что проблему позиционирования на сегодняшний день уже нельзя назвать узкоспециальной. В любую минуту в любой точке пространства каждый из нас сталкивается с тем или иным видом рекламы, и даже если допустить, что современная когнитивная лингвистика не нуждается в междисциплинарных взаимодействиях, описание одной из сторон повседневного человеческого опыта в традиционных категориях этой науки («концепт», «фрейм», «модель мира») само по себе представляется весьма ценным.

Таким образом, цель настоящей диссертации – исследование рекламной метастратегии позиционирования в методологическом пространстве современной когнитивной лингвистики. В соответствии с этой целью ставятся следующие задачи:

·  обосновать правомерность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области маркетинга и рекламы;

·  на основе анализа, обобщения и систематизации данных различных источников, затрагивающих очерченную нами проблематику, определить точное содержание термина «позиционирование» и интерпретировать его в понятиях современной когнитивной лингвистики;

·  выявить, классифицировать и описать основные лингвокогнитивные приемы позиционирования товаров и услуг;

·  оценить возможность практического применения избранного подхода на конкретном примере разработки и воплощения концепции позиционирования, основанной на лингвокогнитивных технологиях продвижения продукта.

Научная новизна работы заключается в том, что проблема позиционирования товаров и услуг, ранее изученная только в рамках узкоспециальных исследований, впервые рассмотрена в общекультурном контексте. Позиционирование, известное в теории маркетинга с 1960-х гг. как принцип построения рекламы, по своей сути является лингвокогнитивным феноменом, который до сих пор не анализировался с точки зрения когнитивной лингвистики. В диссертации представлено подробное описание различных приемов внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Разработана лингвокогнитивная методика копирайтинга, представляющая собой принципиально новый подход к проблемам рекламного креатива. Новизна исследования обусловлена еще и тем, что оно опиралось не только на теоретические достижения современной когнитивной лингвистики, но и на непосредственный опыт автора в создании рекламных концепций и написании рекламных текстов, в то время как большинство работ, посвященных лингвистическому аспекту рекламы, являются результатом внешнего, «невключенного» наблюдения за языковой действительностью[1].

Материал исследования, отобранный в соответствии с установкой на поиск общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия, представлен текстами печатной, наружной, телевизионной, радийной и интернет-рекламы предельно широкого спектра товаров и услуг (продукты питания, сигареты, лекарственные препараты и БАД, косметика, бытовая химия, мобильные телефоны, бытовая техника, пластиковые окна, автомобили, недвижимость, медицинские, банковские и IT-услуги, салоны красоты, магазины и т. д.). Общий объем корпуса проанализированных текстов – около 1 000 единиц; временной интервал мониторинга – 2005–2009 гг. Источниками текстов послужили самые разные типы СМИ – печатные и электронные, федеральные и региональные, тематические, деловые, молодежные. Такой подход к материалу обеспечил объективность, надежность и репрезентативность полученных данных.

Специфика исследования определила его методологию. Наряду с общенаучными методами исследования (наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, систематизация, классификация), были применены такие методы, как контекстуальный анализ и комплексное лингвистическое описание, а также различные приемы концептуального анализа (когнитивное моделирование, прототипический, фреймовый, сценарный и категориальный анализ). Кроме того, в диссертации использован метод «case study», также известный как монографический метод, или метод разбора конкретных ситуаций (кейсов). Обращение к этому методу, традиционно применяемому в экономике, менеджменте, маркетинге, юриспруденции, медицине, было вызвано необходимостью протестировать эффективность лингвокогнитивного подхода к позиционированию товаров и услуг.

Теоретической базой диссертации стали основные положения когнитивной лингвистики, сформулированные М. Минским, Ч. Филлмором, , и маркетологические концепции Э. Райса, Дж. Траута, Дж. Росситера и Л. Перси. В качестве основной исследовательской программы были избраны установки когнитивно-дискурсивного направления современной когнитивной лингвистики (, ). Помимо этого, исследование опирается на теорию прототипов (Э. Рош), теорию онтологизации знания (, ), теорию когнитивной метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, М. Блэк, ). Анализ концепции позиционирования в общем культурном контексте стал возможен благодаря обращению к работам философов Ж. Деррида, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Т. Куна.