Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг (стр. 4 )

Дополнительным ресурсом косвенного программирования является тема-рематическая структура рекламного текста. Упоминание объекта рекламы в тематическом компоненте текстов, имитирующих диалогический дискурс (интервью с представителем фирмы, ответы на вопросы читателей), дает повод к дальнейшей демонстрации достоинств продукта и недостатков его конкурентов. Манипулирование актуальным членением предложения может быть выражено и в перестановке темы и ремы, также создающей эффект косвенного программирования. В этом случае конкурентное преимущество продукта преподносится как нечто, не нуждающееся в обоснованиях: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ti: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом – автором музыки к трем последним фильмам о Джеймсе Бонде.

Прием номинации основан на денотативно-сигнификативной структуре языкового знака, пресуппонирующей, что за всяким новым словом или словосочетанием, с которым сталкивается адресат рекламного текста, стоит реальное преимущество рекламируемого товара или услуги: Эксклюзивная система «Окрашивание и Уход» с уникальной молекулой цвета pr5. Возможность представления стандартной характеристики продукта в качестве его уникальной особенности объясняется закономерностью, которую мы обозначили как презумпцию нарративного приоритета: в условиях современного рынка важна не столько разработка новой технологии, сколько рассказ об этой технологии как о новой. Классический пример презумпции нарративного приоритета – реклама пива «Шлиц» (1960-е гг.), впоследствии вошедшая во все учебники по рекламе и маркетингу: У нас бутылки моют паром (на момент создания рекламного текста паровая стерилизация была технологическим стандартом пивного производства). Презумпция нарративного приоритета, имплицирующая смысл ‘уникальность’, может оказаться единственным источником дифференцирования продукта в переполненной товарной категории: Орехи для водки «Кедровица» мы закупаем напрямую в наших местных леспромхозах.

В рамках категориального анализа лингвокогнитивной процедуры позиционирования мы обратились к теории прототипов Э. Рош и Дж. Лакоффа. В аспекте прототипической семантики маркетинговая операция позиционирования предстает как наделение объекта рекламы чертами «прототипа», или «эталона» соответствующей категории товаров или услуг. Однако перенасыщенность современного рынка и информационная перегруженность потребительского сознания затрудняют прямое позиционирование того или иного продукта в качестве прототипа категории. Как отмечает известный рекламист , «продавцам следует избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа “самый лучший”, “наикрасивейший” и т. д.». Предубеждения потребителей против подобных прямолинейных утверждений могут быть преодолены за счет следующих обнаруженных нами приемов прототипического позиционирования: 1) развертывание когнитивных структур и 2) компликация и редукция фреймов товарной категории.

1) Предлагая реципиенту развернутое описание фрейма или скрипта, содержащего информацию о типичной ситуации приобретения определенного продукта либо обобщенные данные о той или иной категории товаров или услуг, автор рекламного текста позиционирует объект рекламы как прототип. Например, в рекламе салона красоты «Dolce Vita» имитируется лист ежедневника: 100% ГОТОВНОСТЬ К ОТПУСКУ. Косметолог: лицо в порядок. Маникюр: красивые руки. Педикюр: ухоженные пальчики. Волосы: защитить. Тело: похудеть, подтянуть. Средства для загара: обязательно. Экспликация скрипта ‘ПОДГОТОВКА К ОТПУСКУ’ моделирует определенный сценарий потребительского поведения, в контексте которого объект рекламы приобретает прототипические черты. Анализ материала позволил выделить четыре основных модели развертывания: «storytelling» (ознакомление потребителя с историей происхождения бренда), свидетельство, параметризация и метакатегоризация. Манипулятивный потенциал рекламной техники развертывания когнитивных структур обусловлен вариативностью их экспликации. Излагая тот или иной фрейм или скрипт, рекламист может одновременно корректировать его, если это необходимо. Например, эксплицированный в тексте типичный сценарий выбора товара или услуги может быть дополнен негативной информацией о конкурентах рекламодателя, а реклама салона красоты «Dolce Vita» за счет расширения скрипта ‘ПОДГОТОВКА К ОТПУСКУ’ могла бы запрограммировать потребителя на заказ дополнительных услуг.

2) В ситуации переполнения большинства товарных категорий современного рынка процедура позиционирования на лингвокогнитивном уровне все чаще принимает форму компликации, то есть усложнения структуры фрейма товарной категории за счет его дробления. Так, бренд «Чистая линия» создает себе позицию в сознании потребителя, противопоставляя «шампуни на отваре» и «обычные натуральные шампуни». Слот ‘натуральные шампуни’, в свое время внедренный в фрейм товарной категории ‘шампуни’ той же «Чистой линией», теперь разбивается на слоты ‘шампуни на отваре’ и ‘обычные натуральные шампуни’. Очевидно, это вызвано появлением новых претендентов на маркетинговую нишу «натуральных шампуней». Указанный прием не только выполняет функцию «отстройки от конкурентов» (слот-посредник для того и создает новый «отсек» фрейма товарной категории, чтобы ключевой фрейм или слот оказался его единственным содержанием), но и позволяет сформулировать конкурентные преимущества продукта, что особенно необходимо торговым маркам с неявно выраженными отличиями. Слот-посредник не обязательно выражается новой товарной подкатегорией, прототипом которой должен стать объект рекламы. Рассмотрим в качестве примера рекламу витаминов «Алфавит»: Эффективный витаминно-минеральный препарат должен иметь полный состав. Но элементы должны не просто поступить в организм, а еще и усвоиться в нужном объеме. Это произойдет только в том случае, если в препарате – как в «Алфавите» – учтена совместимость компонентов. Идею совместимости компонентов витаминных препаратов поддерживают во всем мире. Но только в «Алфавите» удалось учесть все основные взаимодействия элементов. Суточную дозу витаминов разделили не на две, а на три таблетки. В каждую из них поместили только те вещества, которые хорошо взаимодействуют друг с другом. В приведенном тексте внедрение преимущества рекламируемого продукта в модель мира потребителя предваряется введением в фрейм товарной категории ‘ВИТАМИНЫ’ слота-посредника ‘совместимость компонентов’.

Прототипическое позиционирование может осуществляться и по обратному сценарию, то есть за счет редукции объема категории. Информация о конкурентах рекламируемого продукта может вытесняться из модели мира потребителя путем элиминации соответствующих слотов фрейма товарной категории, в результате чего ключевой слот становится единственным в категории и автоматически приобретает статус прототипа: Miele. Все остальное – компромисс. Еще один способ редукции фрейма товарной категории – позиционирование продукта в качестве субститута сразу нескольких типов конкурирующих товаров или услуг. В этом случае ключевой слот перемещается на более высокий уровень по оси родо-видовых отношений между элементами соответствующей категории, в результате чего становится ее прототипом: Чтобы вас не беспокоили суставы, необходимо как можно скорее снять воспаление и боль, восстановить ткани, предотвратить рецидивы заболевания. Раньше требовалось три средства для этих целей, с развитием фитофармакологии появилась возможность обойтись одним, и средство это – «Артроцин».

Исследование лингвокогнитивного механизма позиционирования в аспекте понятия категоризации также выявило особый прием рекламного воздействия, заключающийся в манипулировании категориями ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’, которые ранее изучались с точки зрения лингвокультурологии (, , ) и политической лингвистики (, , И. Милевич, П. Канчани). В рекламных текстах, реализующих стратегию позиционирования, категории ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ в основном выполняют функцию дифференцирования, или отстройки от конкурентов (для вас, потребителей, наш продукт – «свой», то есть привычный, надежный, безопасный и т. п., а продукт конкурентов – «чужой», которого следует избегать). В этом случае рассматриваемый бинарный архетип принимает форму оппозиции ‘МЫ’ – ‘КОНКУРЕНТЫ’. Категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ может быть выражена инвективными ярлыками (фирмы-однодневки, «умельцы»). Чаще всего категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ репрезентируется в текстах с помощью определений «обычные», «традиционные», «прочие», «другие», «разные»: В отличие от традиционных жирных зимних кремов структура Orlane практически невесомая. В отличие от инвективных ярлыков, довольно редких в современном рекламном дискурсе, подобные дефиниции сами по себе нейтральны, и выражаемая ими оценка определяется контекстом (ср., например, контекстуальное значение слова «другой» в двух текстах: Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных блоков. * В Омске открылось немало бутиков, специализирующихся на продаже товаров какой-то определенной фирмы. Кто-то по старинке шарахается от известных имен, тем не менее с любопытством рассматривая красиво оформленные витрины. Но, как ни странно, большинство из нас чаще все-таки отдает предпочтение несколько другим магазинам. Знакомьтесь, один из бутиков торгового комплекса «Айсберг» – «Новый стиль»).

В ходе исследования мы выделили два способа сообщения нейтральным определениям отрицательной оценочности: семантическое заражение ключевого слова от фоновых лексем, или, в терминологии , «наведение семы» (традиционные жирные зимние кремы; загрязненная поверхность обычного конвектора), а также создание антитетических конструкций (например, по схеме «в отличие от товара А товар В обладает свойствами С»). В первом случае нейтральные репрезентанты категории ‘КОНКУРЕНТЫ’ приобретают негативную оценочность в результате активации смысловых связей, характерных для других элементов ментального лексикона реципиента. В антитетических конструкциях оппозиция ‘МЫ’ – ‘КОНКУРЕНТЫ’ задается прагматической пресуппозицией, которую можно обозначить как «презумпция рекламного сравнения». Инференция адресата базируется на его знаниях о том, что любое сопоставление продукта с конкурентами всегда предполагает акцентирование своих достоинств на фоне чужих недостатков. Функцию импликата в таких конструкциях выполняет сам факт сравнения, точнее, его языковые индикаторы («в отличие», «по сравнению c» и т. п.).