Вводная часть (стр. 15 )

-  глубинный (нацелен на получение поисковой информации);

-  фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации);

-  стандартизированный (нацелен по получение статистической информации);

-  социологический (нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах).

По уровню компетентности респондентов различают:

-  массовый опрос (мнение неспециалистов по той или иной теме);

-  массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информа­ционную помощь респонденту со стороны исследователя в осмыслении анали­зируемой ситуации);

-  симптоматический опрос (предполагает достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования);

-  экспертный опрос (о нем будет сказано чуть позже).

По степени охвата опрашиваемых опросы подразделяются на:

-  сплошные (когда опрашиваются все лица данной совокупности);

-  выборочные (в этом случае охватываются только часть лиц данной совокуп­ности).

По частоте проведения:

-  спорадические (опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы);

-  панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц).

Существуют и другие признаки классификации.

Обычно различают три вида опросов – интервью, экспертный опрос и анкетирование.

Интервью – это разговор, направленной на достижение определенной цели, в частности, получение необходимой информации. Интервьюер в ходе беседы задает интересующие его вопросы и фиксирует их сразу при получении или после окончания беседы. Интервью может проводиться на дому у респон­дента, в крупных магазинах, офисах, по телефону, а также с использованием компьютера.

Экспертный опрос – это опрос экспертов – людей, которые обладают богатой теоретической базой и имеют большой практический опыт в той или иной сфере деятельности. Экспертный опрос используется тогда, когда получе­ние первичной информации невозможно никакими другими методами или ее получение связано с огромными затратами времени и средств. Экспертный оп­рос обычно проводится в один или несколько туров. Методы экспертной оценки будут рассмотрены позднее.

Анкетирование – это вид опроса, проводимый с помощью опросного листа (анкеты), содержащего ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование является наиболее распространенным методом сбора первичной информации.

Само анкетирования проводится в три этапа:

1 – подготовительный;

2 – оперативный;

3 – результатирующий.

На подготовительном этапе определяются цели вопросов, выбираются формы сбора данных, разрабатываются и оцениваются вопросы, составляется анкета и одобряется клиентом, проводится тестирование и уточнение анкет.

Цели опроса могут быть поисковыми, описательными, эксперимен­тальными. Они были рассмотрены ранее.

Сбор данных (анкетирование) может производиться в следующих основных фор­мах: при личном контакте, по телефону, по почте, через средства массовой информации или с использо­ванием компьютерной сети. Плюсы и минусы этих способов опросов приве­дены в таблице 9.

Анкета представляет собой не только набор вопросов, но является также очень гибким инструментом, требующим тщательной подготовки. По­этому при составлении анкеты необходимо правильно выбрать типы и форму­лировки вопросов, расположить их в логической последовательности, обеспе­чить оптимальное количество вопросов, также их корректность и уместность.

Текст анкеты должен состоять из четырех частей – преамбулы, «рыбы» или основной части, детектора и паспортички. Преамбула содержит информа­цию о целях и заказчике исследований, дает инструкцию по заполнению, в ней выражается благодарность респонденту за участие в опросе и при необходимо­сти гарантируется анонимность. Основная часть содержит вопросы, направлен­ные на решение проблемы, ради которой организовывалось и проводилось МИ. В ней рекомендуется располагать вопросы, начиная с более простых и заканчи­вая более сложными, которые следует периодически разбавлять простыми. Де­тектор содержит вопросы, целью которых является проверка внимательности и откровенности респондента при заполнение анкеты. В некоторых случаях, в ос­новном при простоте темы исследования или при доверии заказчика к респон­дентам, детектор опускается. Паспортичка состоит из нескольких вопросов, ха­рактеризующих самого респондента (пол, возраст, уровень доходов и т. д.). Ее рекомендуется располагать в конце анкеты и на ее долю не должно прихо­диться более 30 % вопросов.

Таблица 9.

Достоинства недостатки различных способов проведения анкетных оп­росов

Форма анкетиро­вания	«+»	«-»
1. Личный контакт	а) глубина опроса б) возможность концентрации внимания респондента	а) высокая стоимость б) сложно проверить объек­тивность в) интервью может быть пре­рвано
2. По телефону	а) низкая стоимость б) быстрота в) возможность контроля	а) ограниченность круга во­просов б) трудно поддерживать раз­говор более 15-20 мин.
3. По почте	а) простота проведения б) удобство времени и места для респондента	а) письма часто теряются б) низкий процент возврата (3-5 %) в) нарушение анонимности респондента г) ответ может быть не лич­ным, а коллективным
4. Через СМИ	а) простота проведения б) низкая стоимость в) удобство времени и места для респондента г) анонимность	а) расходы по возвращению анкет б) возможность коллектив­ного ответа в) невысокий процент воз­врата г) необходимость мотивации
5. Компьютерные сети	а) быстрота б) простота в) возможность выбора целевой аудитории	а) ограниченный контингент опрашиваемых б) возможность коллектив­ного ответа

Характеристика вопросов, используемых при составлении анкет приве­дена в таблице 10. В данной таблице классификация вопросов осуществляется в за­висимости от характера ответов на них.

Закрытые вопросы имеют ряд недостатков:

1)  они вынуждают респондента отвечать на вопрос, по которому у него нет своего мнения;

2)  респондент может не найти вариант, соответствующий его мнению;

3)  возможны искажения в ответах из-за субъективности восприятия респондентом предложенных вариантов.

Таблица 10.

Классификация и характеристика вопросов,

используемых при состав­лении анкет

Вид вопроса	Определение	Пример
1	2	3
1.  Закрытые 1.1.  Альтернативный 1.1.1.  Простой 1.1.2. Многовариантный 1.2.  Шкальный 1.2.1.  Оценочный	Вопросы, которые предпо­лагают наличие конечного и ограниченного числа от­ветов. Из которых респон­денту предлагается вы­брать тот, который более соответствует его мнению или положению Вопрос, который предпо­лагает ответ типа «Да» или «Нет» Вопрос, который предполагает ответ по типу «нужное обвести в кружок» Вопрос, предполагает наличие какой либо шкалы ответов	Вы носите джинсы? 1. Да 2. Нет Ваш пол 1. Мужской 2. Женский К какой категории по уровню доходов Вы себя относите? 1.  ниже прожиточного минимума 2.  низкий уровень доходов 3.  средний 4.  высокий
1.2.2.  Шкала важности 1.2.3.  Шкала Лайкерта 1.3. Смысловой	Вопрос, предполагающий выбор варианта ответа по смыслу	Насколько для Вас важны факторы моды при покупке одежды? 1.  важен исключительно 2.  важен 3.  имеет среднее значение 4.  оказывает небольшое внимание 5.  я его не учитываю Согласны ли Вы с утверждение, что «реклама – двигатель торговли»? 1.  абсолютно согласен 2.  согласен 3.  не уверен 4.  не согласен 5.  совершенно не согласен Пожалуйста, в каждой паре смысловых значений поставьте «птичку» ближе к тому из них, которое соответствует Вашему мнению. Продукция компании «Procter & Gamble» – это товары известные …. неизвестные высокого низкого качества ……качества дорогие …... дешевые
2. Полузакрытые	Вопросы, при ответе на которые помимо перечисленных можно предложить свой вариант ответа	Обувь каких производителей Вы отдаете предпочтение? 1.  «Le Grand» 2.  «Отико» 3.  «Чевляр» 4.  Ваш вариант _______
3. Открытые 3.1. Простой	Вопросы, которые не предполагают наличие каких-либо подсказок	Что Вы думаете о косметике «Веllitta»?
3.2. Словесная ассоциация 3.3. Завершение предложения 3.3.4. Завершение рассказа 3.3.5. Завершения рисунка 3.3.6. Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому предлагается завершить рассказ На рисунке несколько персонажей. Как в комиксах. У каждого из них изо рта идет овальное облачко. Опрашиваемого просят вписать текст в пустые овалы Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить	Ваша словесная ассоциация Роза ____ «Lancôme»____ В компьютере для мня важно _______ Вчера моему соседу неожиданно дали премию в размере годового оклада (1000 у. е.). Он пришел ко мне вечером и мы до ночи осуждали возможные варианты ее расходования. Сегодня утром по радио я узнал, что выиграл приблизительно такую же сумму денег… Завершите, пожалуйста, рисунок, вписав текст в пустой овал РИСУНОК Опишите. Пожалуйста, что, по Вашему мнению, здесь происходит РИСУНОК

Этих недостатков помогает избежать использование открытых и полузакрытых вопросов. Закрытые и полузакрытые вопросы рекомендуется использовать при массовых опросах, открытые – при экспертных опросах или в случаях, когда необходимо получить дополнительные комментарии, уточнения и т. п. Для составления анкет также используют контактные, буферные, прямые и косвенные вопросы (классификация по психологической функции, определяющий отношение респондента к самой анкете и ее вопросам).