Вводная часть (стр. 22 )

Рост. На этой стадии начинается заметное увеличение сбыта, объем продаж быстро растет. Производственные мощности полностью загружаются, вследствие чего снижается себестоимость продукции. Цены находятся на более низком уровне, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает выпускать несколько разновидностей товаров. Контингент покупателей расширяется. Конкуренция усиливается, растет число конкурентов.

Зрелость. Резко стабилизируются объемы продаж, наступает насыщение рынка. Начинает наблюдаться некоторый избыток производственных мощностей, себестоимость продукции при этом низкая, но появляются тенденции к ее росту. Цены снижаются для поддержания объема продаж. Прибыли достаточно высокие, но начинают медленно снижаться. Предприятие предлагает рынку полную ассортиментную группу (наибольшее число разновидностей). Покупателей становится все больше, совершаются повторные покупки, формируется и закрепляется приверженность к торговой марке. Рынок характеризуется наиболее острой степенью конкуренции, в конкурентной борьбе используются ценовые (скидки, распродажи) и неценовые (повышение качества, расширение ассортимента) методы.

Спад. Объем продаж резко падает. Начинается сокращение производства из-за явного избытка мощностей. Цены на товары максимально низкие. Прибыль мала или вовсе отсутствует. Предприятие выпускает ограниченную номенклатуру наиболее ходовых изделий. Число конкурентов резко уменьшается. Товары приобретают только консерваторы, т. е. явные приверженцы.

Следует отметить, что для различных непродовольственных товаров продолжительность различных стадий будет не одинакова, а, следовательно, будет несколько меняться и форма кривой. Так, продолжительность жизненного цикла модели одежды скорее всего будет короче, чем модели холодильника. Кроме того, необходимо учитывать, что товарный класс, торговая марка и конкретная модель могут одновременно находиться на различных стадиях ЖЦТ. Следует отметить, что помимо классической на практике могут встречаться и другие формы кривой ЖЦТ, на которых будет наблюдаться отсутствие тех или иных классических стадий и их различная продолжительность.

Значение концепции ЖЦТ состоит в том, что она позволяет анализировать товарный ассортимент и сбалансировать сочетание новых, развивающихся и зрелых товаров. Изучение ЖЦТ дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей и в поведении конкурентов. Кроме того, анализ кривой позволяет предприятию удлинить или сократить ЖЦТ, меняя маркетинговую стратегию. И, наконец, изучение ЖЦТ позволяет уловить границу при переходе от одной стадии к другой, что дает возможность своевременного изменения маркетинговой программы и получения наилучших результатов коммерческой деятельности.

- 3 -

Оценка уровня качества товаров – это совокупность операций, которые проводят для сопоставления показателей качества исследуемого товара с базовыми показателями. В качестве базовых, как правило, выбирают показатели качества образцов-эталонов, либо теоретически возможные показатели гипотетической идеальной модели, либо оптимальные значения показателей качества ряда исследуемых образцов.

На практике оценка уровня качества товаров может производиться дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

При оценке уровня качества дифференциальным методом относительный показатель качества (qi) рассчитывают по формулам

( 5 ) или ( 6 )

где Pi – значение единичного i-го показателя качества оцениваемой продукции,

Piб – значение единичного базового показателя качества.

Формулу (5) применяют, когда увеличение численного значения показателя соответствует увеличению качества продукции, например, скорость вращения центрифуги при отжиме белья в стиральной машине. Формулой (6) пользуются, когда уменьшение значения показателя соответствует улучшению качества товара, например, масса полупары обуви. Эти формулы применяют при наличии линейной зависимости qi от Pi.

В остальных случаях, как при дифференциальном, так и при комплексном методах оценки применяют формулу

qi = ( 7 ).

При оценке комплексным методом сравнивают комплексные показатели качества оцениваемого товара и базового образца. Это наиболее распространенный метод оценки, который проводят в ряд этапов:

1.  Определение номенклатуры показателей качества и построение их иерархической структуры. Для определения номенклатуры показателей качества руководствуются стандартами «Система показателей качества» на конкретные виды продукции, а также нормативно-технической документации по оценке уровня качества. Для построения иерархической структуры определяют перечень показателей на отдельных уровнях рассмотрения качества, начиная с комплексных показателей и заканчивая их расшифровкой через единичные показатели. Например, комплексный показатель эстетических свойств кожаной обуви оценивается через три группы показателей, таких как силуэт, внешний вид и внутренняя отделка. Эти группы показателей в свою очередь оцениваются через систему единичных показателей. Так, силуэт оценивается по трем единичным показателям: соответствие фасона колодки и каблука современной моде; целостность, пропорциональность композиции; новизна, оригинальность модели.

2.  Определение коэффициентов весомости показателей качества. Обычно их определяют экспертным методом или путем опроса потенциальных потребителей. В ходе опросов к потребителям обращаются с просьбой указать наиболее важные показатели качества, предопределяющие покупку той или иной группы товаров. Так, например, результаты маркетинговых исследований показали, что наиболее значимыми показателями женской модельной зимней обуви, являются качество изготовления (k вес = 0, 121), внешний вид и удобство носки (k вес = 0,090), соответствие моде и теплозащитность (k вес = 0,087) и др. При экспресс-методах весомость показателей в зависимости от товарных групп распределяется следующим образом:

Таблица 12

Весомость показателей качества для различных групп

непродовольственных товаров

Товарная группа	Весомость показателей
эргономические и надежности в потреблении	эстетические
Одежда Мебель Радиотовары Электроприборы Холодильники Мотоциклы Ювелирные изделия	0,45 0,60 0,65 0,70 0,70 0,70 0,12	0,55 0,40 0,35 0,30 0,30 0,30 0,88

Следует помнить, что сумма всех коэффициентов весомости всегда должна быть равна единице.

3.  Определение значений показателей качества и расчет относительных показателей качества. Определение численных значений единичных показателей качества оцениваемого и базового образцов может осуществляться при помощи измерительного, регистрационного, расчетного, органолептического, социологического (оценка потребителем) и экспертного методов. При этом показатели, определенные различными методами, будут иметь разную размерность. Поэтому для расчета комплексного показателя качества их необходимо перевести в сопоставляемые относительные показатели, что достигается при помощи формул (5) и (6). Таким образом, на этом этапе комплексной оценки качества используется дифференциальный метод.

4.  Расчет комплексного показателя качества. Комплексный показатель может быть выражен: главным показателем, отражающим основное значение продукции; интегральным показателем; средним взвешенным показателем. Из-за трудности определения первых двух, на практике чаще всего используют средневзвешенный комплексный показатель качества (К), который рассчитывается по следующей формуле:

вес iqi ( 8 ),

где kвес i - коэффициент весомости;

qi – относительный показатель.

Недостатком данной методики расчета является то, что даже если значения отдельных показателей низки, комплексный показатель может иметь достаточно большую величину при наличии высокой оценки по другим показателям.

5.  Оценка уровня качества. Если К>1, то оцениваемый товар имеет более высокий уровень качества, чем базовый образец. Если К<1, то оцениваемый товар имеет более низкий уровень качества, чем базовый. И, наконец, если К=1, то оцениваемый и базовый товар характеризуются практически одинаковым уровнем качества (что на практике фактически невозможно).

Смешанный метод предусматривает комбинацию методов дифференциальной и комплексной оценок.

В практике маркетинговых исследований достаточно большой популярностью пользуются методы потребительской оценки качества и конкурентоспособности товаров. Данная методика достаточно подробно изложена в учебном пособии «Маркетинговые исследования товаров и потребителей».

- 4 -

Оценка конкурентоспособности является исходным моментом для принятия управленческих решений в условиях рыночной экономики, поэтому ее необходимо проводить систематически.

Оценка конкурентоспособности товара требует:

-  комплексного изучения требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;

-  выработки основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;

-  оценки перспектив продажи конкретных изделий и формирования структуры экспорта;

-  установления цен на продукцию, предназначенную для продажи;

-  подготовки рекламы продукции, предлагаемой потребителю и др.

При оценке конкурентоспособности товара обычно устанавливается уровень его качества по сравнению с товаром, принятым за базу. При этом, по мнению некоторых специалистов, наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность, все больше становится уровень затрат потребителя.