Вводная часть (стр. 26 )

Нижняя граница цены равна переменным издержкам дополнительного изделия плюс ставка маржинального дохода заменяемого изделия, умноженная на соотношение времени их производства:

Ц = 9 +4´8 / 10 = 12,2 млн. руб.

Такой уровень цены необходим ля получения прежней суммы прибыли. Поскольку конкретная цена выше этого уровня, то предприятие дополнительного заказа увеличивает прибыль на 1400 млн. руб. [(15-12,2)´500]. Следовательно, изменение структуры производства выгодно для предприятия.

Выводы:

Одними из основных направлений маркетинговых исследований непродовольственных товаров являются:

- анализ жизненного цикла товаров (ЖЦТ);

- оценка уровня качества;

- оценка конкурентоспособность непродовольственных товаров;

- исследование и анализ ассортимента непродовольственных товаров.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченный промежуток времени, причем уровень его реализации (объем продаж) зависит, как правило, от времени его появления и пребывания на рынке. В классической кривой ЖЦТ обычно выделяют четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Они отличаются друг от друга широтой ассортимента, объемами производства и реализации, уровнем цен и уровнем прибыли, наличием и остротой конкуренции, а также поведением покупателей.

Оценка уровня качества товаров – это совокупность операций, которые проводят для сопоставления показателей качества исследуемого товара с базовыми показателями. В качестве базовых, как правило, выбирают показатели качества образцов-эталонов, либо теоретически возможные показатели гипотетической идеальной модели, либо оптимальные значения показателей качества ряда исследуемых образцов. На практике оценка уровня качества товаров может производиться дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Оценка конкурентоспособности является исходным моментом для принятия управленческих решений в условиях рыночной экономики, поэтому ее необходимо проводить систематически. Для оценки конкурентоспособности товаров целесообразно использовать три группы показателей: качественные, экономические и маркетинговые (организационно-коммерческие). Все методы по оценке конкурентоспособности товаров, в зависимости от области их применения можно подразделить на методы оценки фактической конкурентоспособности и методы оценки потенциальной конкурентоспособности. К первым относят матричные и рейтинговые методы. Выделяют 3 основных подхода к определению потенциальной конкурентоспособности товара путем его количественной оценки.

Товарный ассортимент предприятия оказывает большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия и во многом определяет успех маркетинговых усилий. Анализ ассортимента занимает важнейшее место при осуществлении процесса управления товарным ассортиментом предприятия. В практике маркетинговых исследований для анализа ассортимента можно рекомендовать использование многофакторного сравнительного анализа, применение анализа структуры товарного ассортимента, а также маржинальный анализ.

Тема 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

План.

1.  Основные направления исследования потребителей.

2. Модель поведения потребителя.

3. Характеристика процесса покупки.

4. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

- 1 -

По предложению западногерманского экономиста К. Бернса всю информацию, получаемую при проведении маркетинговых исследований, можно подразделить на экоскопическую, отражающую динамику тех или иных анализируемых показателей (товарооборота, цен, спроса и т. п.), и демоскопическую, отражающую мнение специалистов и потребителей о товаре и дающую представления о покупательских привычках, намерениях и т. п. И хотя получение демоскопической информации связано с большими трудностями, специалисты в области маркетинговых исследований считают ее более приоритетной.

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозировать их изменение в будущем, а также побудить к совершению покупки. То есть маркетинговые исследования потребителей основываются на демоскопической информации.

Следует напомнить нашим читателям, что потребитель и покупатель это не одно и то же лицо. Однако, в связи с тем, что мы рассматриваем маркетинг непродовольственных товаров на потребительском рынке, при изложении данного вопроса эти понятия будут отождествляться, так как в данном случае покупатели приобретают товары для личного пользования или потребления.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

-  рассмотреть модель поведения потребителя;

-  проанализировать процесс принятия решения о покупке;

-  изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

- 2 -

Практически любой из нас ежедневно совершает покупки товаров и использует (потребляет) их, выступая при этом в роли потребителя. Иногда мы совершаем покупки не задумываясь, иногда тщательно их планируем, не отдавая себе отчет в том, что наше поведение укладывается при этом в одну и ту же схему.

Модель поведения потребителя изображена на рис. 7.

 

Стимулы маркетинга Потребитель Процесс Реакция

Товар принятия решений Что

Цена куплено

Реклама Где

Внутримагазинное куплено

стимулирование Когда

Личная продажа куплено

СМИ

Устная молва

Психологический Индивидуальные Социальное

настрой характеристики окружение

Потребности Демографические Культура

Восприятие Образа жизни Общественный

Отношение Личностные класс

Референтные

группы

Семья

Рис 7. Модель поведения потребителя*

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга, т. е. различной информации о товаре. В качестве таких стимулов выступают элементы комплекса маркетинга, а также средства массовой информации и отзывы друзей, знакомых, родственников. Что касается друзей, знакомых и родственников, то практика показывает, что они оказывают на потребителей больше влияние, чем средства массовой информации и маркетинговые стратегии, т. к. заслуживают большего доверия.

Реакция потребителей на маркетинговые стимулы, кроме того, находится под влиянием трех групп факторов, свойственных самим потребителям. Эти факторы включают психологический настрой, индивидуальные характеристики и социальное окружение. Именно они влияют на процесс принятия решения что, где и когда купить.

Сейчас мы предлагаем Вам рассмотреть и проанализировать процесс принятия решения о покупке.

- 3 -

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда в сознании возникает в нем потребность до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Обычно процесс покупки протекает в пять этапов:

1 – осознание проблемы;

2 – поиск информации;

3 – оценка вариантов;

4 – решения о покупке;

5 – реакция на покупку.

Рассмотрим каждый из них.

Осознание проблемы происходит под действием внутренних (голод, жажда) или внешних (рекламный щит, красивая безделушка) раздражителей, в результате чего неосознанная нужда превращается в потребность, побуждая человека к действию. Механизм протекания этого процесса описан в ч. I, гл. 2. на этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы; какие нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели потребителя на конкретный товар; какие раздражители чаще других привлекают интерес индивида к товару.