Вводная часть (стр. 19 )

3. Изучение и анализ спроса на непродовольственные товара.

4. Прогнозирование спроса на непродовольственные товары.

- 1 -

Основными направлениями рыночных исследований является определение соотношения спроса и предложения на конкретный товар. Реализация этих мероприятий на практике проводится путем проведения оценки рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на конкретном товарном рынке в определенный момент времени, сложившаяся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Оценка конъюнктуры товарного рынка основывается на анализе ряда показателей, характеризующих производство и поставку товаров данной группы, объем и структуру розничной продажи, а также объем и структуру товарных запасов на складах предприятий-изготовителей оптовых и розничных организаций. Эти показатели включают:

-  производство товаров в ассортименте;

-  обновление товарного ассортимента;

-  обеспеченность материалами, оборудованием, производственными мощностями;

-  запасы товаров в ассортименте, как в торговле, так и на производстве;

-  забраковка товаров и рекламации;

-  продажа товаров в ассортименте в оптовой, розничной и фирменной торговле;

-  изменение доли рынка, занимаемой предприятием;

-  изменение доли рынка конкурентов;

-  выполнение заявок на поставку товаров;

-  изменения в спросе потребителей;

-  величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

-  динамика цен;

-  продажа товаров по сниженным ценам и др.

Сейчас мы рассмотрим, как производится оценка некоторых из вышеперечисленных показателей.

- 2 -

Для анализа предложения данного товара на рынке обычно используют такие показатели как емкость рынка, доля рынка, а также объем производства, объемы продажи и объемы товарных запасов.

Емкость рынка – это объем реализуемого на рынке страны данного товара в течение определенного промежутка времени. Данный показатель определяется в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка (С) рассчитывается по следующей формуле:

С = Р + Р0 – Е + J + Д – М, ( 1 )

где Р – объем производства товара внутри страны;

Р0 - остаток товарных запасов на складах;

Е – экспорт;

J – импорт;

Д – снижение (М – увеличение) товарных запасов продавцов внутри страны.

Исходные данные для расчета этого показателя берутся, как правило, из промышленных и внешнеторговых статистических сборников – «Народное хозяйство Республики Беларусь», «Республика Беларусь в цифрах», статистические бюллетени Минстата РБ, «Промышленность РБ», «Розничная торговля Республики Беларусь» и др.

Доля рынка –это отношение фактического объема производства (реализации) данного товара данной фирмы к суммарному объему производства (реализации) данного товара по конкретному рынку, т. е. к емкости рынка. Данный показатель может определяться также в натуральном или стоимостном выражении. Доля рынка является одним из показателей, используемых для оценки конкурентоспособности предприятий. Чем она выше, тем более конкурентоспособным является предприятие, а, следовательно, тем более стабильно его положение на рынке.

В практике маркетинговой деятельности зарубежных стран считается обязательным иметь данные о емкости и доле рынка. Так, В США в 1995 году 88 % фирм в качестве основных направлений маркетинговых исследований называли определение доли рынка и 94 % - расчет емкости рынка.

Помимо вышерассмотренных показателей для оценки текущего состояния рынка может использоваться анализ соотношения основных показателей рыночной конъюнктуры – объема производства, объема продаж и объема товарных запасов. Сопоставление этих показателей характеризует соотношение спроса и предложения на данный товар (табл. 11).

Таблица 11

Характеристика спроса по показателям объемов производства,

продажи и товарных запасов

Показатели объемов	Характеристика спроса
Производства	Продажи	Запасов
Рост	Без изменений	спад	Рост	Без изменений	Спад	Рост	Без изменений	Спад
+	+	+		+	+	+			Ограниченный
+	+		+	+		+	+		Стабильный
+			+				+		Повышенный
	+	+		+	+		+	+	Товар дефицитен

Таким образом, показатели, характеризующие предложения данного товара, сами по себе уже несут информацию о спросе на него.

Ограниченный спрос складывается в условиях спада объемов продаж или при неизменном объеме продаж, если при этом наблюдается рост товарных запасов независимо от величины объемов производства. Стабильный спрос имеет место при росте или постоянном размере всех трех показателей: объемов производства, объемов продаж и объемов товарных запасов. При повышенном спросе наблюдается рост объемов производства и объемов продаж при неизменных или снижающихся объемах товарных запасов. Если все три рассматриваемых показателя не меняют своих значений или наблюдается тенденция к их снижению, то можно говорить о дефиците данного товара.

- 3 -

Изучение и анализ спроса является одним из наиболее важных направлений маркетинговых исследований. Это связано с тем, что спрос выполняет собой роль функции, которая показывает зависимость объемов приобретения товара потребителями от цены этого товара.

На величину и изменения рыночного спроса оказываю влияние многие факторы. Наиболее важными из них являются:

1)  цена – чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, за исключением случаев, когда действует эффект Гиффена*;

2)  доходы потребителей, – чем они выше, тем выше спрос;

3)  [2]распределение доходов потребителей, т. е. структура расходов;

4)  цены и количество товаров-заменителей, – чем цены ниже и количество их больше, тем ниже спрос на данный товар;

5)  вкусы потребителей, – чем они изменчивей, тем больше вероятность колебаний спроса;

6)  уровень сервиса и сопровождения продажи и др.

Следует отметить, что для различных товарных групп помимо вышеперечисленных существует и ряд специфических факторов. Так, для одежно-обувных товаров на изменение спроса огромное влияние оказывает фактор моды: вчера была модна женская обувь с тупой формой носочной части, сегодня – с острой, завтра - …Спрос на сложные технические товары изменяется под воздействием достижений научно-технического прогресса. Еще 10 лет назад пульт дистанционного управления телевизором был роскошью, сегодня это само собой разумеющееся устройство и т. д. В целом, можно сказать, что для непродовольственных товаров в настоящее время фактор морального износа имеет более первостепенное влияние на формирование и изменение рыночного спроса, чем фактор физического износа.

Если целью маркетинговых исследований является изучение спроса, то достижение этой цели предусматривает решение следующих частных задач:

-  определение общего объема спроса населения и объема спроса на отдельные группы или виды товаров;

-  расчет внутригрупповой ассортиментной структуры спроса по размерам. ростам, расцветкам, фасонам и т. д.;

-  определение структуры спроса на одноименные товары различных предприятий;

-  расчет структуры спроса на одноименные товары, различающиеся по видам, моделям, упаковке и т. п.;

-  определить сезонные колебания спроса по отдельным товарам;

-  рассчитать степень удовлетворения спроса на отдельные виды товаров и их разновидности, тем самым узнать, на какие товары спрос не удовлетворяется и, наоборот, какие товары поступают в торговую сеть в размерах, превышающих спрос.

В соответствии с поставленными задачами маркетинговых исследований все основные методы изучения текущего спроса можно объединить в три группы – методы изучения реализованного спроса, методы изучения неудовлетворенного спроса и методы изучения формирующегося спроса.

Изучение реализованного спроса может осуществляться на основе использования балансового метода учета, путем анализа товарных запасов, на основе товарных чеков, с помощью товарных ярлыков или вкладышей, контрольных карточек, путем поддержания в торговом зале фиксированного запаса и т. д.

Балансовый метод учета основан на использовании данных внутренней отчетности торговых предприятий (данные инвентаризаций и оперативного снятия остатков, приходно-расходные документы, данные по возврату товаров, по браку, по естественной убыли и т. д.). В этом случае реализованный спрос отождествляется с фактической реализацией анализируемого товара и определяется по формуле:

Р = Зп + П - Зк - Д р, ( 2 )

где Р – реализация товара за исследуемый период;

Зн – запасы товаров на начало периода;

П – поступление товара за исследуемый период;

Зк – запасы товаров на конец периода;

Др – документированный расход за исследуемый период.

Анализ товарных запасов сводится к расчету фактической оборачиваемости товаров в днях оборота:

В = З : (Р/t), ( 3 )

где В – товарооборачиваемость в днях;

З – средний запас товара;

Р/t – однодневный товарооборот.

Средний запас товара З находится по следующей формуле:

З = О1 + О2, ( 4 )

2

где О1 – запас товара на начало месяца;

О2 – запас товара на конец месяца

Изучение реализованного спроса на основе товарных чеков заключается в следующем. При продаже товара выписывается мягкий товарный чек, в который помимо наименования, артикула и цены записываются дополнительные признаки товара, по которым ведется изучение спроса. В конце рабочего дня чеки группируются по учитываемым признакам, и данные заносятся в специальный журнал. Данный метод эффективно применять для товаров, характеризующихся небольшим внутривидовым разнообразием и небольшими объемами продаж в течение дня (мебель, музыкальные товары и др.).