Вводная часть (стр. 18 )

Теория массового обслуживания дает возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения. Например, ее применяют при составлении графиков поставки товаров.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение данной теории в маркетинге помогает находить оптимальные варианты связи предприятий с рынком – управление товарными запасами путем регулирования поступлений и отгрузки товаров.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Данный метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. В практике маркетинга сетевое планирование используется при разработке программ производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Деловые игры направлены на нахождение оптимального решения путем «проигрывания» упрощенных моделей реальных ситуаций. Например, анализ поведения конкурентов для выработки ответных стратегий.

Экономико-математические и экономико-статистические методы весьма многообразны. В практике проведения МИ наиболее часто применяются регрессионные и корреляционные методы, дисперсионный, вариационный анализ, дискриминантный анализ, многомерные методы (факторный и кластерный), многомерное шкалирование и гибридные методы.

Регрессионный анализ – это статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (однофакторная регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимой переменной. В практике маркетинга традиционно используется для определения корреляционной зависимости между объемами продаж какого-либо товара на определенном сегменте рынка от цены, сервиса, уровня качества и т. д.

Дисперсионный анализ – используется для утверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные показатели. Например, влияет или нет реклама на объем продаж конкретного товара.

Вариационный анализ предназначен для определения степени влияния изменения независимых переменных к зависимым – влияет ли уровень доходов населения на размер емкости рынка определенного товара.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы товаров с помощью комбинаций многих независимых переменных и таким образом выяснить различие между ними. Этот метод также позволяет отнести новый объект к какой-либо заданной группе на основе его характеристик. Практическое применение в маркетинге – сегментация рынка, позицирование товара на рынке.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными в целях уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, из достаточно широкого числа показателей качества какого-либо товара выбрать основные (более узкое число), предопределяющие его покупку.

Кластерный анализ помогает разделить совокупность объектов на отельные более или менее однородные группы. Главная сфера применения в сфере маркетинга – сегментирование рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Например, можно определить какой из нескольких предложенных товаров ближе к идеальному по ряду параметров.

Экспертная оценка – методы анализа, основанные на знании и опыте экспертов. Данные методы позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формирование экспертной группы, проведением процедур экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам является их компетентность, авторитетность, деловитость и беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения опросов с применение анкет, о чем уже говорилось выше, или дискуссий. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются «Дельфи», «Мозговая атака», синектика и др.

Методические приемы, заимствованная из других областей знаний, также нашли широкое применение в МИ. Эти приемы позаимствованы из социологии, психологии, антропологии, эстетики, дизайна, физиологии, истории, философии и др.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентацией. При этом используются методы опроса, наблюдений, эксперименты и анализ документов. Характеристика этих методов приводилась выше.

Антропология позволяет изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения также используются при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, мебель).

Психология предоставляет методику проведения различных тестов, позволяющих лучшим образом изучить потребителей. На базе психологии в маркетинге развивается самостоятельное направление МИ – бихевиоризм (англ. behavior – поведение), специализирующиеся на изучении психологических аспектов поведения потребителей, выявлении их мотиваций и предпочтений.

Выводы:

Таким образом, маркетинговая информационная система (МИС) – это система, предназначенная для сбора, систематизации, анализа и предоставления новейшей информации руководителю службы маркетинга. МИС включает:

1)  систему внутренней отчетности предприятия;

2)  систему сбора внешней информации;

3)  систему МИ;

4)  систему анализа информации.

Всю информацию МИС делят на два основных вида – первичную и вторичную. Вторичная, в свою очередь, подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Первичная информация – это информация, полученная впервые для решения данной конкретной поставленной перед исследователем проблемы. Главным источником ее получения служат потребители.

Вторичная – это информация, которая однажды уже была собрана для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, но может быть использована вновь. Источником внутренней вторичной информации является система внутренней отчетности предприятия, внешней – документы, собранные извне.

Различные виды маркетинговой информации имеют свои преимущества и недостатки.

Для сбора маркетинговой информации используются две большие группы методов – полевые и кабинетные. Полевые методы используются в процессе МИ для сбора первичных данных и подразделяются количественные (опросы) и качественные (наблюдение и эксперимент). Кабинетные методы используются в процессе МИ для сбора вторичных данных (анализ документов).

Опрос – это метод сбора первичных данных, предполагающих прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений, покупательского поведения. Опросы классифицируют по различным признакам, выделяют 3 основных вида – интервью, экспертный опрос и анкетирование. Последний вид является наиболее популярным.

Анкетирование – это вид опроса, проводимый с помощью анкеты (опросного листа), содержащей ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование проводится в три этапа при личном контакте, по телефону, по почте, через СМИ или компьютерные сети. При разработке анкеты используются различные виды вопросов, а сама анкета обычно состоит из четырех частей: преамбулы, основной части, детектора и паспортички.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии сведений, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения их фиксации и регистрации, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдения классифицируют по различным признакам. При их проведении могут использовать различные технические средства. По сравнению с опросом наблюдения имеют свои преимущества и недостатки.

Эксперимент – это метод сбора информации, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну или несколько зависимых переменных. Эксперимент, как правило, проводится в четыре этапа и требует соблюдение трех основных условий.

Для сбора вторичных данных может быть рекомендована схема, предложенная Черчеллем, мониторинг и анализ документов. Документы, как источник вторичной информации, весьма многообразны и классифицируются по ряду признаков. Для их анализа используют два основных типов методов – традиционный, представляющий собой логическую последовательность умственных построений, направленных на выявление основных положений анализируемого материала с определенной точки зрения, интересующей исследователя в каждом конкретном случае, и контент-анализ – метод качественно-количественного анализа массива документов с целью получения достоверной информации об объективной реальности по интересующей проблеме.

Маркетинговый анализ информации основан на использовании трех больших групп методов и приемов анализа. Среди них:

1 – общественные методы;

2 – аналитико-прогностические методы;

3 – методические приемы из различных отраслей знаний.

Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы – линейное программирование, теорию массового обслуживания и теорию связи, теорию вероятности и сетевое планирование, деловые игры, экономико-статистические и экономико-математические методы, а также метод экспертных оценок. В маркетинговом анализе используются методические приемы из таких областей знаний как социология, психология, антропология и др.

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

План.

1.  Основные направления исследования товарных рынков.

2.  Анализ предложения.