Вводная часть (стр. 8 )

Представляет интерес деления непродовольственных товаров на потребительские комплексы. Так, бытовые изделия делятся на четыре вида потребительских комплексов «Комфорт среды», «Домашнее хозяйство», «Отдых и творчество» и «Передвижение». Внутри они подразделяются на разновидности.

В практике же торговли принято разделение непродовольственных товаров на 18 групп.

Тема 4. РЫНОК в системе маркетинга

План.

1. Рынок, его основные понятийные категории.

2.  Классификация товарных рынков.

3. Особенности потребительского рынка непродовольственных товаров.

- 1 -

В обыденной жизни рынок – это место, где торгуют. А в теории маркетинга – это сцена действия, где встречаются два главных актера – товар и потребитель, две экономические категории – спрос и предложение. При этом цель их встречи – обмен. А будет ли эта цель достигнута, зависит от того, придут ли стороны, участвующие в обмене к соглашению, т. е. будет ли заключена сделка или нет.

Рассмотрим основные понятийные категории рынка – спрос, предложение, обмен, сделка.

Спрос – это определенное количество продуктов, которое потребители желают и в состоянии покупать по конкретной цене в течение определенного промежутка времени. Из этого определения вытекают два принципиальных аспекта:

1)  желание покупателей купить тот или иной товар должно подкрепляться соответствующим денежным доходом, т. е. покупатель должен предъявлять платежеспособный спрос (одного желания мало);

2)  величина спроса на те или иные товары может относится только к определенному временному отрезку, дню, неделе, декаде, кварталу и т. д., т. е. спрос является величиной относительной.

Предложение – это определенное количество товаров, которое производители желают и в состоянии произвести и предложить к продаже по конкретной цене в определенный промежуток времени. Из этого определения также вытекают два принципиальных момента. Во-первых, предложение, как и спрос, является величиной относительной и рассматривается в конкретном временном интервале. Во-вторых, товары должны быть не только изготовлены, но и, что очень важно, предложены покупателю именно как товары (можно что-либо произвести для личного потребления и т. п.).

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого товара путем предложения чего-то желаемого ему взамен. Следует отметить, что обмен может произойти лишь при соблюдении следующих условий:

-  наличие не менее двух сторон;

-  каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны;

-  все стороны должны иметь желание совершить обмен;

-  любая сторона должна быть свободна в выборе, вступать в обмен или нет;

-  каждая сторона должна иметь возможность осуществлять коммуникации и доставлять свой продукт.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами, включающая не менее двух предметов интереса и соглашение об условиях, месте и сроках ее реализации. Сделка дает ответ на триаду вопросов «Что? Где? Когда?»:

1.  Что на что обменивается?

2.  Где это происходит?

3.  Когда состоится обмен?

Сделка может осуществляться в денежной форме и на условиях бартера. Для выполнения сделки необходимо:

-  наличие не менее двух товаров, представляющих взаимную ценность для обменивающихся сторон;

-  согласованность между сторонами в вопросах места, времени и условий ее совершения.

Теперь, когда мы определились с основными понятиями, дадим определение рынка.

Рынок – это сфера деятельности совокупности существующих и потенциальных продавцов и покупателей, объединенных по какому-либо признаку (географическое положение или потребности), где происходит обмен того или иного товара через заключение сделки, в условиях сложившегося уровня спроса и предложения на данный товар в определенный момент времени.

Следует отметить, что абстрактного понятия рынка не существует. Мы говорим о рынке страны, о рынке товара, рынке услуг, об оптовом рынке и т. д. то есть рынок всегда конкретен. В практической деятельности мы разделяем одни рынки от других по тем или иным признакам. Поэтому во избежание разночтений в понимании различных видов или типов рынков необходима их классификация.

- 2 -

Классификация рынков может осуществляться по широкому спектру признаков. В данном учебном пособии мы приведем те из них, которые имеют наиболее существенное значение для маркетинга непродовольственных товаров. Сводная схема классификации представлена в таблице 6.

По степени ограничения конкуренции рынки делятся на:

-  рынок чистой конкуренции;

-  рынок монополистической конкуренции;

-  олигополистический;

-  монополистический.

Рынок чистой конкуренции характеризуется большим числом независимых фирм, производящих и (или) реализующих однородную стандартизированную продукцию. Каждая фирма производит столь небольшую часть от общего объема производства, в результате чего контроль над ценой отсутствует. Продукция реализуется по равновесной цене, стихийно формируемой рынком. Для вступления или выхода из той или иной отрасли нет каких-либо серьезных ограничений. Однородность продукции обуславливает практическое отсутствие отличий в уровне ее качества, стимулировании сбыта и цене. Поэтому на данном рынке нет возможности развивать неценовую конкуренцию и нецелесообразно вести ценовую конкурентную борьбу. Черты чистой конкуренции характерны для мелкого сельского хозяйства, а также фондовой бирже рынка иностранных валют.

Таблица 6.

Классификация товарных рынков

Признак классификации	Рынки
1. Степень ограничения конкуренции	1.1.  Рынок чистой конкуренции 1.2.  Монополистическая конкуренция 1.3.  Олигополия 1.4.  Монополия
2. Тип клиентуры	2.1.  Рынок индивидуальных потребителей 2.2.  Рынок производителей 2.3.  Рынок промежуточных продавцов 2.4.  Рынок государственных учреждений
3. Контрольные границы сферы обмена	3.1.  Внутренний 3.2.  Внешний
4. Территориальный охват	4.1.  Местный 4.2.  Региональный внутри страны 4.3.  Национальный 4.4.  Региональный по группе стран 4.5.  Мировой
5. Характер продаж	5.1.  Оптовый 5.2.  Розничный 5.3.  Рынок комплектных поставок
6. Характер и уровень спроса и предложения	6.1.  Рынок продавца 6.2.  Рынок покупателя
7. Характер взаимоотношений между продавцами и покупателями	7.1.  Открытый 7.2.  Закрытый 7.3.  Регулируемый
8. Качественная структура	8.1.  Потенциальный 8.2.  Действительный 8.3.  Квалифицированный 8.4.  Обслуживаемый 8.5.  Освоенный
9. Содержание и особенности маркетинговой деятельности	9.1.  Целевой 9.2.  Бесплодный 9.3.  Основной 9.4.  Дополнительный 9.5.  Растущий 9.6.  «Прослоечный»

Рынок монополистической конкуренции характеризуется большим числом конкурирующих фирм, реализующих дифференцированные товары в широком диапазоне цен. Дифференциация продукта обуславливает норму замещения одного товара другим, но не абсолютную взаимозамещаемость из-за различий в потребительских свойствах, ценах и средствах стимулирования сбыта. В данный рынок легко войти и с него легко выйти из-за отсутствия каких-либо серьезных ограничений. Основная масса потребительских непродовольственных товаров (обувь, одежда, мебель, парфюмерно-косметические товары и т. д.) реализуется именно в условиях рынка монополистической конкуренции.

Олигополия, как отраслевая рыночная структура характеризуется наибольшим числом крупных производителей (продавцов), между которыми существует взаимозависимость в вопросах установления цены и объемов выпуска (реализации) продукции. На практике между фирмами заключаются негласные соглашения в отношении цен на продукцию. Степень конкуренции здесь самая жесткая, т. е. изменения стратегии одного субъекта рынка вызывают немедленную реакцию со стороны других конкурентов. Данный рынок характеризуется некоторой степенью ограничений для входа (выхода) в (из) отрасль(и). Типичным примером олигополии служит рынок легковых автомобилей.

Отрасль, в которой функционирует одна фирма, это случай чистой монополии. Фирма производит уникальный продукт, близкие заменители которого отсутствуют. Монополист сам назначает цену, верхний предел которой, как правило, ограничивается уровнем платежеспособного спроса. Существуют различные барьеры для вступления в отрасль новых предприятий. Естественно, отсутствуют любые методы конкурентной борьбы. В качестве примера чистой монополии можно привести местную коммунальную службу, общественный транспорт.

По типу клиентуры рынки бывают:

-  индивидуальных потребителей;

-  производителей;

-  промежуточных продавцов;

-  государственных учреждений.

На рынке индивидуальных потребителей товары реализуются и потребляются для личных целей использования или потребления (женщина приобретает косметику для личного использования или в качестве подарка подруге). Рынок производителей характеризуется заключением сделок для целей производства – приобретение сырья, материалов, комплектующих, оборудования и т. д. Рынок промежуточных продавцов или, как его еще называют, рынок посредников представляют фирмы, занимающиеся куплей-продажей (оптовые базы приобретают товары у производителей и перепродают их по более высокой цене розничным торговым предприятиям). На рынке государственных учреждений осуществляется приобретение товаров, необходимых для поддержания функционирования государственных учреждений за счет государственной казны (государственные школы, больницы, музеи и т. д.).

По отношению к контрольным границам сферы обмена рынки делят на: