Основы марктеинга в сервисе (стр. 3 )

Рис. 2.4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Таблица 2.3

Виды маркетинга услуг по Ф. Котлеру
1 _________________	2 _________________	3 _________________
1.	1.	1.
2.	2.	2.
3.	3.	3.
4.	4.	4.
5.	5.	5.
6.	6.	6.
7.	7.	7.

Задание 5

Система оценки качества услуги потребителем более сложна, нежели оценка качества товара. Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т. д.

Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.

Воспользовавшись данной системой, составьте перечень показателей, которые позволят измерить качество услуг: 1) стоматологической клиники; 2) оператора сотовой связи; 3) гостиничного предприятия. Какие показатели будут более значимыми в каждом из этих случаев?

2.3. Задания по теме «Комплекс маркетинга
в сфере услуг и особенности его реализации»

Задание 1

Приведите примеры услуг для каждой нижеприведенной классификации (табл. 2.4–2.6).

Таблица 2.4

Тип услуг	Сфера услуг
Производственные
Распределительные
Профессиональные
Потребительские (массовые)
Общественные

Таблица 2.5

Основной класс услуг	Сфера услуг
Осязаемые действия, направленные на тело человека
Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами

Таблица 2.6

Степень участия клиентов	Высокая
Низкая
	Низкая	Высокая
Степень контакта с клиентами

Задание 2

Дайте характеристику основным стадиям жизненного цикла товара, заполнив табл. 2.7.

Таблица 2.7

Стадии ЖТЦ: основные характеристики

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж
Издержки на 1-го потребителя
Прибыль
Уровень конкуренции
Потребители
Стратегия маркетинга

Задание 3

Выберите канал товародвижения по критерию эффективности, если объем сбыта одинаков, млн руб.

1. Канал нулевого уровня:

а) расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, – 150;

б) издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

в) прибыль от реализации товара – 500.

2. Одноуровневый канал:

а) издержки обращения (оптово-сбытовые и транзитные) – 60;

б) прибыль от реализации товара – 300.

3. Двухуровневый канал:

а) издержки обращения (сбытовые) – 40;

б) прибыль – 120.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 4

Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто, из соображения минимизации расходов, более нужен предприятию – коммивояжер или сбытовой агент. Для коммивояжера предусмотрен оклад 8000 руб. в месяц и 3% комиссионного сбора; сбытовому агенту выплачивается ежемесячная гарантированная премия 2000 руб. и 6% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 1 600 000 руб.

1.  Установите, кто предпочтительнее для фирмы.

2.  Определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и торгового представителя одинаковы (метод «точка безраличия»).

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 5

Фирма использует разъездных торговых агентов в четырех географических районах. В сегменте А численность вероятных клиентов равна 30, и компания считает, что каждого потребителя следует посещать 5 раз в месяц. В сегменте Б имеется 50 потенциальных клиентов, в среднем каждого из них необходимо посещать 2 раза в месяц. В сегментах В и Г – соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 22 рабочих дня с месяц. Ежедневная усредненная норма поездок к потребителю составляет три посещения.

Кроме того, из каждых 100 посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. По опыту известно, что около 5% всех посещений потребителей могут не состояться по техническим причинам.

1.  Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов в месяц.

2.  Определите необходимое количество сотрудников (ставок по штату).

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 6

Рассчитайте экономический эффект (Эр) от рекламной кампании (по формуле 1) по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Репортер-Ностальжи». Торгово-посредническая компания «Лудинг» затра­тила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 2.8.

Таблица 8

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднегодовой оборот, тыс. руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы	5	1 305 400	261 080
После проведения рекламы	10	6 673 800	667 380	255,6

(1)

где Эр – экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – затраты на рекламу.

Задание 7

Московский торговый дом «Кремлевский» дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 000 руб. Торговая наценка на сок принята в размере 35%. Необходимо вычислить эффект от рекламного объявления (Эр) по формуле 1. Информация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в табл. 2.9.