· Рынком товаров производственного назначения, в части промышленной продукции (еще более детально - продукции, относящейся к машиностроению)
· Рынком товаров потребительского назначения, в части продовольственных товаров (относящейся к продукции пищевой промышленности).
Для реализации задания предусмотренного практикой под емкостью товарного рынка будем понимать возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Натуральные показатели лучше всего использовать, когда есть возможность сравнить статистику за несколько лет, – чтобы не делать поправку на инфляцию.
Емкость рынка – понятие многоуровневое, поэтому при каждом случае необходимо решать, на каком уровне проводить оценку в соответствии с рисунком 1.
Под потенциальной емкостью рынка понимается объем товара, который может потребить рынок при наибольшей маркетинговой активности со стороны компаний и благоприятной для продаж конъюнктуре рынка. На практике потенциально возможный объем продаж на данном рынке в данный период обычно недостижим. Это скорее чисто теоретическое понятие, но имеющее смысл для разработки стратегий расширения рынка.
Оценить перспективность рынка помогает не только показатель спроса рынка, но и показатель насыщения рынка. Обычно насыщение рынка измеряется с помощью такого показателя, как market penetration – обеспеченность товаром на 100 человек населения.
|
|
|
|
|
Рисунок 1 - Возможные подходы к оценке емкости рынка
Для производителей на первом месте стоит расчет емкости рынка оптовых покупателей, т. е. объем продаж производителей оптовым компаниям (B2B);
Для оптовых компаний - расчет емкости рынка розничных покупателей, т. е. объем продаж оптовиков розничным компаниям;
Для розничных компаний - расчет рыночного спроса, т. е. объем продаж розничных продавцов конечным потребителям.
Определение емкости рынка, на котором работает компания, в соответствии с уровнем продаж приоритетно для нее, поскольку позволяет запланировать объем продаж на данном рынке на определенный период. В некоторых случаях решение этой задачи не только необходимо, но и достаточно.
В других ситуациях для компании может оказаться полезным определение емкости рынка на других уровнях. Например, если компания-производитель – или дистрибьютор – планирует выход на региональный рынок, либо ищет способы увеличения продаж на нем, ей интересны и объемы продаж конкурентов, и объемы продаж дилеров (розничных продавцов), и спрос конечных потребителей. Для продвижения отдельных марок продукции или создания (укрепления) имиджа компании-производителя необходимы главным образом данные о конечном потреблении. Если же компания готовит обоснование для инвестиционного проекта, ей нужна информация о емкости рынка на всех уровнях.
Для региональных маркетинговых исследований также необходимо исследовать многоуровневую структуру емкости рынка региональных товаров.
Емкость рынка ключевая характеристика любого рынка, требующая сбора детальной, развернутой информации. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
Емкость рынка рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта и оценивается за определенный период времени.
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном и стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию и услуги. Главное в выборе показателей, чтобы с их помощью можно было оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время, и отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.
Нужен не один показатель, а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.
Для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из следующих групп методов.
Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
· Анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
· Определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
· Пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.
Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:
· Определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период;
· Построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени
Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Оценку емкости рынка лучше всего провести несколькими методами расчета, а затем сравнить полученные оценки. Если расхождение не составит 10-12 %, можно расчет считать близким к истинному положению на рынке. Если расхождение больше 15 %, то необходимо произвести корректировку: уточнить методологию расчетов и исходные данные или применить еще один метод.
Таблица1 - Необходимые данные для анализа и оценки емкости рынков
Источник информации | Необходимые данные |
Отчеты областных и городских статистических управлений | Демографический состав населения региона, число и профиль размещенных здесь предприятий, динамика товарооборота по различным видам продуктов |
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы | Данные о динамике спроса, росте числа заказов в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке, (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т. п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.) |
Деловая пресса (газеты «Финансовые известия», «Коммерсантъ» и др.) | . данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т. п |
Формулы расчета емкости рынка.
Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик производится в масштабах страны:
Е= Пр–(Эг+Энг)+(Имг+Имнг)+(Отн-Отк)+(Згн-Згк), (1)
Гге:
Пр – общий объем производства продукции;
Эг, Энг – величины экспорта продукции государственными и негосударственными торговыми организациями;
Имг, Имнг – государственный и негосударственный импорт;
Отн , Отк – данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций;
Згн ,Згк – изменение государственных запасов на начало и конец анализируемого периода.
Все представленные в формуле величины являются данными официальных органов государственного управления, но они не всегда доступны и точны для проведения исследований конкретных товарных рынков.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
