Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)
Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для маркетинговой политики региона, предприятия, для продвижения продукции или ее отдельных марок, создания/укрепления имиджа производителя или продавца). Для оценки рынка со стороны потребления статистических данных часто недостаточно и требуются дополнительные маркетинговые исследования с помощью:
- телефонных опросов населения и корпоративных потребителей;
- экспертных оценок;
- личных интервью.
Оценка емкости рынка на основе норм потребления
Метод используется, как правило, для расчета емкости рынка продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.
В таких случаях особое внимание следует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности.
Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и корпоративных клиентов.
Для расчета емкости рынка продовольственных товаров для частных клиентов: статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ):
где
Н - норма потребления товара на душу населения;
Чобщ - общая численность населения выбранного сегмента;
α - доля потребителей товара, выраженная в %.
Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека, оценка потребления пива в России – 15-16 литров в год. Если для какого-то рынка таких данных нет, то можно, либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.
Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на группы по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более точный вид:
, i = 1, … , к, (9)
где Нi – годовая норма потребления товара одним представителем из i – той группы домохозяйств;
Чi - численность населения в i – той группе;
к – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.
По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», «КоммерсантЪ», «Конкурент», «Маркетинг», «Спрос» и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Официальная российская статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств – расположенными в городской и сельской местности.
Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания.
При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый расчет емкости рынка должен сопровождаться специальным измерением норм потребления и количества реальных покупателей. Для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Расчет годовой емкости рынка производится в этом случае по модифицированной формуле:
,i=1,..,к, (10)
где Чiп – общее количество потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе;
Дiр – доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;
нi – месячная норма потребления на одного реального покупателя.
Для корпоративных клиентов:
Е корп = ∑ KсхNc, (11)
где
Е корп – емкость рынка товара (сегмент корпоративных клиентов);
Kc – количество компаний-потребителей товара в выбранном сегменте;
Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потреблении компаний).
Сегмент корпоративных клиентов, как правило, состоит из подсегментов, различающихся нормой потребления, – в этом случае следует рассчитывать емкость каждого подсегмента.
Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара.
Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п.). Расчет производится по формуле:
, i = 1, … , к, (12)
где Чiп – общее количество потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе;
Дiр – доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;
С – объем потребления при одном обращении к данному товару (стандартная разовая норма потребления, например, 20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки);
Тi – частота обращения (использования) в месяц.
Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.
Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Для расчета всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (рынок первичных продаж), кто повторно покупает товар на замену старого (рынок повторных продаж) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (рынок дополнительных продаж). Общую емкость можно представить в виде следующей формулы:
, (13)
где Еперв – емкость рынка первичных продаж;
Еповт – емкость рынка повторных продаж;
Едоп – емкость рынка дополнительных продаж.
Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами.
Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% - через три года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей.
При упрощенном подходе к определении. объема повторных продаж принимается во внимание срок службы товара длительного пользования (Тэкс)и темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1/Тэкс).
Еповт = П × (1/ Тэкс), (14)
где
П – размер парка машин (оборудования).
В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральных машин, холодильников, микроволновых печей и т. п.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения.
Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости создания запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок, при условии, что существует экономическая целесообразность от владения еще одно, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то можно определить их величину.
Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:
Для регионального рынка
ГПРР = Численность населения в регионе*(1-ДНП)*ДЛДД*ССНПП*360, (15)
где
ГПРР – потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения;
ДНП – доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта ( маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);
ДЛДД – доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;
ССНПП – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;
Для общенационального (межрегионального) рынка
ГПР = Сумме ГПРР (по тем регионам, где произведен соответствующий расчет), (16)
где
ГПР – потенциальный национальный (межрегиональный) рынок за год.
Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления.
Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные краевого статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.
Таблица 3 - Набор документов о демографическом составе населения, доступный в крайстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка
1 Среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала), наличного и постоянного, с разбивкой на городское и сельское население. |
2 Численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности |
3 Административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам) |
4 Группировка городов и поселков городского типа по численности населения. |
5 Показатели жизненного уровня населения в области (края) в целом: - Среднемесячный доход на одного работающего; - Среднемесячная зарплата одного работающего (в среднем по области (краю) и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, % безработных в общей численности экономически активного населения); - Доход на одного члена семьи; - Стоимость потребительской корзины |
6 Распределение населения по уровню душевого дохода в % к общей численности населения. |
7 Соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того уровень бедности, потребление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания) |
8 Сводный индекс потребительских и оптовых цен в % к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т п.) |
Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка является анализ трендов, или анализ динамики и структуры объемов продаж. Расчет емкости рынка и составление прогноза продаж в натуральном выражении по продуктам и регионам преследует следующие цели:
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
