Программа производственной практики (стр. 6 )

Оптимальным является использование нескольких методов подтверждающих друг друга. Например, мнение покупателей может подкрепить опрос специалистов товароведов или товароведческая экспертиза.

Если определяются товарные границы рынков продукции производственного назначения, то опрашиваются специалисты отдела снабжения или руководители предприятий.

Опрос для товаров производственного назначения следует проводить в двух направлениях: опросы специалистов в отделах снабжения и опросы потребителей (интервьюирование типичных представителей потребителей) по основным сегментам: производители, оптовые посредники, розничные фирмы и другие.

При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе. При этом рекомендуется использовать классификаторы:

а) товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД.

б) основной классификатор продукции – ОКП (товарные словари).

Определяется также наличие товаров, мощности по производству которых технологически могут быть в короткие сроки и без дополнительных издержек переведены на выпуск рассматриваемого товара (далее - взаимозаменяемых по производству товаров).

При выявлении свойств товара, определяющих выбор покупателя, анализируются:

- функциональное назначение, в том числе цель потребления товара и его потребительские свойства;

- применение товара (в том числе перепродажа либо личное потребление или профессиональное использование);

- качественные характеристики, в том числе вид, сорт, ассортимент, дизайн, упаковка, реклама, особенности в системе распространения и сбыта;

- технические характеристики, в том числе эксплуатационные показатели, ограничения по транспортировке, условия сборки, ремонта, технического обслуживания (включая гарантийное обслуживание), особенности профессионального использования (производственного потребления);

- цена;

- условия реализации, в том числе размер партий товара, способ реализации товара, условия финансирования покупок;

- иные характеристики.

Эти свойства могут быть уточнены при проведении маркетинговых исследований с помощью опросов или фокус-груп по потребительским сегментам.

Состав свойств товара, определяющих выбор покупателя, и необходимая степень детализации описания товара зависят от целей проводимого исследования, а также от особенностей товарного рынка.

Определение товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу), и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Если для замены товара другими товарами в процессе потребления требуется более года или в связи заменой покупатель товара несет значительные издержки (превышающие 10 процентов от цены товара), то такие товары не должны относиться к взаимозаменяемым.

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

, (19)

где

Эx, y – коэффициент перекрестной эластичности спроса;

∆qx – прирост спроса на товар x;

∆qy – прирост спроса на товар y;

px - цена товара x;

py – цена товара y;

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары X и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров.

Данный коэффициент имеет один недостаток: его использование допускает, что все изменение спроса обусловлено изменением одного факторного признака, хотя реально на спрос одновременно влияет множество факторов. Расчет соответствующих коэффициентов предполагает длительное наблюдение за изменением цен и реализацией товаров, поэтому на практике прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров – экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной области. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

а) функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно.

б) сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей (приложение ХХХ).

В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.

При выявлении взаимозаменяемых товаров учитывается, что мнения разных групп покупателей могут не совпадать.

Группы покупателей различаются:

- по способу и формам участия в обороте товара (в том числе оптовые покупатели и розничные покупатели);

- по месту приобретения товара;

- по предъявляемым к товару требованиям;

- по особенностям поведения на товарном рынке;

- по другим признакам.

В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяемости, например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т. п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (без нагрузок, с запчастями и т. п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т. п.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

- выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);

- определить технологические возможности переключения производственных мощностей с производства товаров для другого рынка на выпуск продукции рассматриваемой товарной группы (например, предприятия - производители кормов для птицеводства или крупного рогатого скота имеют мощности, позволяющие переключиться на производство кормов для свиноводства - приложение 6).

Определение географических границ товарного рынка

Целями исследования географических границ товарного рынка являются:

1.  Определение регионов реализации товаров изучаемых производителей.

2.  Уяснение территориальных границ производимого маркетингового исследования.

3.  Выявление динамики и закономерностей продаж в изучаемом регионе.

Географические границы товарного рынка определяют территорию (географическую область, регион), на который исследуемые производители реализуют или могут реализовать свои товары.

Выделение географических границ предполагает:

1.  Выделение существующих территорий, входящих в географические границы реализации товаров изучаемых производителей.

Предварительное выделение географических границ.

Окончательное выделение географических границ.

2.  Определение потенциальных территорий, которые могут входить в географические границы реализации товаров изучаемых производителей.

Географические границы товарного рынка определяются исторически сложившимися традициями, экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими, с одной стороны, возможности участия производителей в реализации своих товаров на рассматриваемой территории и, с другой стороны, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Определение географических границ товарного рынка в соответствии со статьей 4 Закона "О конкуренции" основывается на экономической возможности покупателя приобрести товар на территории Российской Федерации или ее части и отсутствии этой возможности за ее пределами. Считается, что разница в цене выше 10 % от средневзвешенной цены товара, доступного покупателю, является фактором, ограничивающим границы рынка такого товара.

Для определения границ территории, на которой покупатель имеет или не имеет возможности приобрести товар, необходимо пройти следующие этапы: