Программа производственной практики (стр. 3 )

Возможно использование упрощенной формулы:

Е= Пр – Э + Им (2)

где

Пр – общий объем производства продукции;

Э – объем экспорта продукции;

Им – объем импорта продукции.

Такая оценка, как правило, не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно приобрести в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные. Однако для некоторых рынков обойтись без опроса производителей не удастся.

Для регионального рынка формула расчета емкости будет следующей:

Ерег = Прег+Вв–Выв (3)

где

Прег – объем производства региональных товаропроизводителей;

Вв – объем ввоза товара,

Выв – объем вывоза товара.

Таблица 2 – Расчет емкости рынка продукта на региональном рынке

Тип рынка	Объем производства региональных производителей на данном рынке, в натур. ед. (Прег)	Объем ввоза импортной продукции на данный рынок, в натур. ед. (Ввимп)	Объем ввоза продукции отечественных производителей на данный рынок, в натур. ед. (Ввотеч)	Объем вывоза продукции с данного рынка, в натур. ед. (Выв)	Емкость рынка, в натур. ед. (Ерег)
Весь рынок
Сегмент А
Сегмент В

Оценка емкости рынка на основе определения данных о продажах продукции наиболее важным оптовых продавцам или портфеля заказов (B2B)

В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, можно использовать интервью с оптовыми продавцами. Для этого необходимо составить список таких потребителей продукции предприятия. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле::

Е=∑СРПi *СЧПi (4)

где:

СРПi х СЧПi - норма потребления i-той компании;

СРП - среднемесячный размер покупки i-той компании;

СЧП - среднемесячная частота покупок i-той компании;

n – число компаний; i= 1 до N

или

Е= ПЧЗi * n (5)

где

ПЧЗi – потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении;

N – число выделенных групп потребителей.

В свою очередь потенциальное число заказов находится по формуле:

ПЧЗi = Число потенциальных потребителей в i-той группе * СНП * K (6)

где

СНП – средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы ( в неделю, месяц, год);

K – коэффициент приведения средней нормы потребления.

Опрос может натолкнуться на ряд сложностей:

- представители компаний не смогут точно ответить на вопрос о размере покупок;

- представители компаний не станут отвечать на прямой вопрос о размере покупок;

- большое количество потенциальных респондентов.

Поставщики имеют не только точные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И, если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

На практике может оказаться, что некоторые компании откажутся принять участие в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.

Если опрос всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует много времени и средств, нужно поделить потенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения (которые приобретаются как юридическими, так и физическими лицами). Основой для расчета служат статистические данные о предприятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющиеся в региональном статистическом управлении (краевом, областном, городском).

По сведениям о размерах предприятий (числе занятых, объеме реализации и т. п.), их хозяйственном профиле (имеет ли место здесь потребление конкретного продукта) формируется информация о потенциальных потребителях и в каком объеме каждый их них может использовать этот продукт.

Таким образом, можно:

- составить список всех групп потенциальных потребителей и рассчитать численность каждой из них по статистическим данным по региону (с использованием экспертных оценок, анализа);

- найти по каждой группе потребителей среднюю норму потребления в зависимости от размеров предприятия, степени износа ранее приобретенных аналогов и объемов замены, новых покупок, объемов производства (могут быть использованы нормы потребления на 100 занятых на предприятии-потребителе; нормы расхода конкретного продукта на 100 единиц продукции предприятия-потребителя и т. п.);

- просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потребителей на общее число таких потребителей в группе, в итоге получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка за соответствующий период времени;

- привести к одной временной размерности данные о заказах по всем группам вероятных потребителей;

- просуммировать приведенные во времени оценки пот всем группам потребителей.

Оценка емкости рынка на основе индекса исследовательской панели о продажах розничных продавцов (B2B)

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Для этого используют следующие способы:

- аудит розничной торговли;

- опрос оптовых компаний;

- экспертные оценки.

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.

Для расчета емкости рынка можно использовать формулу:

Е=,i=1,…,Кn (7)

где

Оiн, Оiк - остатки продукции на складах i-того магазина на начало и конец исследуемого периода;

Пi - объем продаж i-того магазина за этот же период;

Кn – количество розничных магазинов входящих в исследовательскую панель

Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

t – период, за который собираются данные по панели, мес.

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Иn, то формула примет более простой вид:

В условиях ярко выраженной асинхронности (сезонности) спроса вместо используемого в формуле временного коэффициента (12/t) необходимо подставить процентное наполнение продаж по соответствующим месяцам за прошлые периоды. Например, если известно, что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца) обычно продается только 10 % всего годового объема продукции, то коэффициент 12/2=6 должен быть заменен на величину, равную 1/0,1 = 10, что даст возможность учесть сложившийся сезонный характер спроса.

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основе данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равен объему покупок).

Данные о среднем обороте (объеме продаж) магазина можно получить либо путем экспертных оценок, либо путем аудита розничных продаж. Надо сказать, что аудит розничных точек сложно проводить самостоятельно. Важно соблюдать репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов. Кроме того, для проведения аудита розницы требуются анкеты, которые учитывают многообразие исследуемого ассортимента. Поэтому полезно иметь в виду, что компании, которые специализируются на аудите розничных продаж, проводят его с определенной регулярностью (скажем, раз в полгода) и нередко публикуют результаты предыдущих исследований. Например, такие материалы можно найти в открытом доступе на сайте компании «Бизнес Аналитика» – http://businessanalytica. ru.

Если стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения рыночных долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

Информацию о количестве розничных точек на территории можно получить в городских департаментах потребительского рынка.

Оценка емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж (B2B, B2C)

Если с достаточной точностью известны реальный объем продаж компании на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи, можно определить емкость других региональных рынков. Формула расчета будет иметь следующий вид:

Е = Е0 × К1 × К2 × …× Кn, (8)

где Е – рассчитываемая емкость регионального рынка;

Е0 – известная емкость одного из региональных рынков;

К1 , К2 . …, Кn – коэффициенты приведения продаж.

Полученные данные о емкости регионального рынка могут быть использованы для оценок по другому региону. Для оценки регионального коэффициента можно использовать, например, рейтинги регионов РА «Эксперт». Результаты исследований за 1996–2006 годы представлены в базе данных «Регионы России» – http://raexpert. ru/ratings/regions.