Тема 3. Ценообразование в рекламном бизнесе: его особенности у различных субъектов рекламного рынка
Общие принципы ценообразования на рекламную продукцию и рекламные услуги. Факторы, влияющие на формирование цен в сфере рекламы. Соотношение ценовых тарифов на российском рекламном рынке с ценами на рекламную продукцию и рекламные услуги в других странах. Основные тенденции в динамике цен на отечественном рекламном рынке.
Основные различия при формировании цен на рекламную продукцию и рекламные услуги. Расценки на услуги рекламных агентств. Агентские скидки. Цены на продукцию исследовательских фирм в области рекламы и маркетинга.
Уровень цен на изготовление рекламной продукции для различных средств распространения рекламной информации в России. Причины, способствующие росту цен на разработку и производство рекламных изделий.
Ценообразование в области размещения рекламной продукции. Ценовая политика медиаселлеров и доходы средств распространения рекламной информации. Основные способы формирования цен при размещении рекламной продукции на телевидении. Скидки и наценки к тарифам при размещении рекламы. Рейтинги телеканалов и телепрограмм и формирование цен при размещении рекламы на телевидении. Основные показатели медиапланирования, интересующие рекламодателя, и их связь с ценами на размещение рекламы.
Тема 4. Система рекламных коммуникаций на местах продаж
Поведение потребителей. Что такое потребитель. Сегментирование рынка и демографический анализ. Модель процесса принятия решения. Осознание потребности и поиск. Оценка вариантов перед покупкой. Определение целевой аудитории. Ресурсы потребителей. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
Коммуникации на местах продаж в общей системе продвижения товара. История появления и развития.
Классификация мест продаж. Особенности каждого места продажи. Места офф-трейд. Места он-трейд. Места продажи услуг. Функциональные зоны каждого из мест продаж.
Методы продаж: самообслуживание, продажа с открытой выкладкой, продажа с индивидуальным обслуживанием, продажа по образцам, продажа через автоматы, продажа через сеть Интернет и другие методы.
Типы коммуникаций на местах продаж. Вербальные коммуникации. Визуальные коммуникации. Звуковые и деокоммуникации. Преимущества и недостатки каждого из видов коммуникаций. Информационные и имиджевые составляющие коммуникаций.
Тема 5. Мерчендайзинг как современная форма розничной торговой услуги. Организация мерчендайзинга торговой марки
Определение. Роль и место в системе коммуникаций на месте продажи. История возникновения и современные тенденции. Планирование и постановка целей, стратегии и тактики вывода на розничный рынок нового товара (формирование мерчендайзинговой части brand-book). Классификация мест продаж (демографический, географический и количественный критерии), диагностика клиентов и формирование стандартных мерчендайзинг-пакетов. Должностное распределение команды отдела мерчендайзинга. Формирование и тренинг команды мерчендайзеров. Эффективная загрузка мерчендайзеров. Аттестация персонала.
Функции и ответственность мерчендайзера. Инструментарий мерчендайзера. Принципы размещения рекламных средств. Работа с покупательскими потоками. Алгоритм работы и план посещения клиента. Контроль и анализ эффективности результатов. Мотивация персонала.
Материалы для оформления мест продаж (комплекс POS).
Основные определения. Классификация комплекса POS. Соответствие общей рекламной кампании и комплекса POS. Соотношение групп off-trade и on-trade в общем комплексе средств. Работа с производителями POS. Постановка задачи. Контроль. Тестирование опытных образцов. Принципы проектного менеджмента. Оценка эффективности комплекса POS.
Тема 6. Промоушн-акции как вид сервисной услуги. Основные вопросы в организации промо-акций
Место промо-акций в системе маркетинга. Определение BTL-рекламы. Ее составляющие части. Промо-акции и стимулирование продаж, PR. Прямая рассылка. Печатная продукция. Причины выбора средств рекламы в пользу промо-акций с позиции компании-заказчика. Сравнение ATL - и BTL - рекламы (сроки воздействия, направленность, воздействие). Смешанные промо-акции.
Типы промо-акций. Промо-акции, направленные на потребителей, и промо-акции, направленные на торговые точки. Особенности промо-акций и их применение. Виды стимулирования потребителей.
Взаимосвязь промо-акций, направленных на потребителей и на торговые точки. Временные рамки проведения промо-акций. Обязательные составляющие промо-акций. Использование POS материалов. Основные правила размещения POS материалов. Стратегия и модель планирования промо-акций. Взаимодействие рекламы и промо-акций. Создание «креатива» для промо-акций.
Подбор и структура персонала для проведения промо-акций. Критерии отбора. Обучение и мотивации. Контроль. Анализ эффективности промо-акций. Отчеты как форма представления результатов промо-акций.
Тема 7. Инструменты и методы директ-маркетинга в сервисной деятельности
Теоретические основы директ-маркетинга (ДМ). Истоки и становление. ATL и BTL. Сходства и отличия ДМ и традиционной рекламы. Сферы применения ДМ. ДМ в различных видах бизнеса: В2В и В2С коммуникации.
Инструменты ДМ. Директ-мейл - старейший инструмент директ-маркетинга. Телемаркетинг как способ быстрого установления личного контакта. Интернет-коммуникации. Прочие. Возможности инструментов для решения различных видов практических задач.
Использование директ-маркетинга на разных этапах развития фирмы. Интеграция различных инструментов в едином комплексе ДМ-кампании. Практика их применения.
Методы ДМ. Разработка стратегии ДМ-кампании, оценка бюджета. Этапы ДМ-кампании. Тестирование программ. Разработка материалов. Написание ДМ-письма. Построение процесса обратной связи и отслеживание результатов акции.
Практика использования ДМ. Российские условия его развития. Сравнение западных и российских примеров ДМ-кампаний. Проблемы становления ДМ в России. Вопросы законодательной базы. Трудности каналов коммуникаций. Падение эффективности. Проблемы с базами данных. Возможности развития ДМ в России. Обзор технических средств ДМ.
ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ
Основная литература
1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций / К. А. Аксенова. - М.: Приориздат, 2005.
2. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Акер. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 2004.
3. Бородин, В. А. Реклама как важный элемент маркетинговой деятельности организации: Монография / В. А. Бородин. - Н. Новгород: НГЛУ, 2006.
4. Дурович, А. П. Реклама в туризме: Уч. пос. / А. П. Дурович. - М.: Новое знание, 2003.
5. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать : Практ. советы / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2005.
6. Карпова, С. В. Рекламное дело: Уч.-метод. пос. и практ. / С. В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006.
7. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство Туризм: Уч. для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2005.
8. Лейн, У. Р. Реклама / У. Р.Лейн, Т. Дж. Рассел. - СПб.: Питер, 2004.
9. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
10. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Уч. для вузов / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - М.: Академия, 2008.
11. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности: Уч. пос. / А. М. Пономарева. - М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004.
12. Романович, Ж. А. Сервисная деятельность: Уч. / Ж. А.Романович, С. Л. Калачев. - М.: Дашков и К, 2006.
13. Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров = Advertising Communications & Promotion Management: Позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама / Д. Р. Росситер, Л. Перси; Под общ. ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.
14. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учеб. пособие для вузов / Т. Н. Третьякова. - М.: Академия, 2008.
15. Ученова, В. В. Социальная реклама вчера, сегодня, завтра: Уч. пос. - М.: ИндексМедиа, 2006.
Дополнительная литература
1. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы. IFAM. Интерэксперт, 2000.
2. Анатомия рекламного образа: Фирменный стиль, технологии бренда, звуковые средства / А. В. Овруцкий [и др.] - СПб.: Питер, 2004.
3. Баженов, Ю. К. Организация рекламы в магазине / Ю. К.Баженов. - М.: Маркетинг (ИВЦ), 1998.
4. Бережной, Н. М. Человек и его потребности / Н. М. Бережной. - М.: ФОРУМ, 2001.
5. Бобров, В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу = English-Russian Dictionary of Advertising and Marketing: Ок. 40000 терминов / В. Б. Бобров. - М.: РУССО, 2004.
6. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: Уч. пос. для вузов / Г. А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
7. Вернет, Д. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Д. Вернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.
8. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.1 / И. Л.Викентьев. - СПб.: ТРИЗ-ШАНЗ; Бизнес-пресса, 2001.
9. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика / Е. А.Голиков. - М.: Дашков и К, 2000.
10. Голубицкая, Е. А. Основы маркетинга в телекоммуникациях: Уч. пос. / Е. А. Голубицкая. - М.: Радио и связь; Горячая линия - Телеком, 2005.
11. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998.
12. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 1996.
13. Гордон, М. П. Логистика товародвижения / М. П. Гордон, С. Б.Карнаухов. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.
14. Гудмэн, Г. Семь секретов прирожденного продавца / Г. Гудмэн. - М.: Фаир-пресс, 2000.
15. Гэмбл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гэмбл, М. Стоун. - Гранд, 2001.
16. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. - M.: Высшая школа, 1995.
17. Евстафьев, В. А. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В. А.Евстафьев, В. Н. Яссонов. - М.: Рой, 1998.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
Основные порталы (построено редакторами)